丁永征:远交近攻---酒类营销操作之道



   《战国策》说,谋臣范睢向秦王进言,“王不如远交而近攻,得寸则王之寸,则尺亦王之尺也。今舍此而远攻,不亦缪(“缪”即谬)乎?

  在中国的历史上,魏人范雎面对六国合纵局面,在外交战略上帮助秦王制定远交近攻策略:与距离较远楚、齐、燕三国用“交”的策略,怀柔政策,而对距秦较近的韩、魏、赵三国则是用拳头武力征服。通过历史上这一著名的“远交近攻”,秦王成就霸业,实现了对国家的统一。

  对于酒类营销企业而言,同样需要远交近攻策略。这是由企业的实力、行业的特性与酒类营销的竞争环境决定的。

  在酒类营销中,企业习惯上把自己所能辐射的区域分为外埠市场和样板市场两类,成立不同的营销组织。但是,面对外埠市场销量诱惑与高额费用的天平,酒类企业往往在“鱼与熊掌”之间摇摆不定。因此,远交近攻,是目前酒类企业一种新的思路。

  第一部分:远交营销

  所的“远交”营销,是指酒类企业对于外埠市场,面对强势竞争品牌而采取的一种避强营销战略。那么,酒类企业为什么要用远交策略,企业营销又将如何摆脱惯性思维,运用这一策略呢?

  一、实施远交营销的原因:

  做外埠市场,营销的思维不在于市场份额的大小,而在于实现企业的真正盈利与品牌的双向提升。如果在外埠让市场份额大幅度提升,企业往往会得不偿失,这是因为:

  1、外埠市场,由于对整体市场示范作用较弱,企业对其市场投入不大,样板市场的影响力与广告效应到了外埠则成为“强弩之末”。即使外埠有样板市场,也很难成功复制。

  2、对于外部市场,企业营销成本会大幅度的增加,让企业不堪重负。无论是(酒、回瓶)运费成本、人员管理成本等都居高不下。

  3、外埠市场市场份额一旦稍有起色,必将引起当地同类竞争品牌的高度警觉,在远离样板市场与投入较小的情况下,竞争企业必将以数倍于我们的营销资源杀该产品于摇篮之中。

  二、“远交”营销三字诀:

  鉴于以上分析,笔者认为,对于外部市场企业应调整战略,转变营销思路来寻求突破:

 丁永征:远交近攻---酒类营销操作之道
  1、砍:砍掉所有的低档产品。因为砍掉低档产品后,企业既可以韬光养晦,避开与当地的强势品牌展开直面竞争,做中高档产品的隐性冠军;又可以节省很多的运费和市场开发费用。很多的酒类企业在操作低档酒时时赔钱的,虽然有一定的市场,但多是低档产品,对品牌的美誉度的传播几乎没有起到任何的作用。

  2、借:“君子性非异也,善假于物也”。企业要实现外埠市场的利润与品牌的双丰收,必须要借助经销商的资源作市场。具体措施:

  首先,企业在经销商的选择上,需要尽可能的选择强势经销商。远距离市场企业无论是品牌影响力、社会关系,还是网络资源,企业与当地品牌竞争都缺乏优势,加上竞争企业把市场作为自己的核心市场,竞争会更加残酷。因此,选择强势经销商,可以减少营销工作开展的难度。

  其次、借助经销商来做市场。外埠市场中高档的开发有别于样板市场,需要重点做到以下几点:

  ü包装营销资源。远距离市场的操作思路就是高开高促。企业不可能对外部市场又太大的

  市场支持,企业得宗旨就是可以没有市场,但一定要有利润。因此,只有在高价位上切入餐饮终端。这是,很多的促销政策就要结合经销商来设计。

  ü引导经销商对市场加大精力和投入。对市场的投入企业缺乏管控,自然投入的力度往

  往体现在价格上,而终端的投入一般是前期投入较大,一般经销商由于惧怕风险而拒绝实施,这样则不利于市场的开发,因此业务人员在政策的设计上一定要慎重,从各方面来引导经销商加大对中高档酒市场的投入。

  3、赢:对于远距离市场不在于量,而在于品牌与利润的厂商共赢。因此在新产品的上市时,首先考虑的就是赢利,如果不能盈利,建议该产品从远距离市场撤回,因为这样做没有任何的意义。

  三、操作中高档酒市场的思路:

  1、新产品铺市:新产品铺市既是陈列,又是占仓,同时又是一次绝好的于消费者见面的

  机会,因此,在铺市时就要考虑到渠道挤压,将竞争品牌比向一侧,同时又要考虑到消费者刺激、品牌的传播等要素。

  2、营销聚焦:对于远距离市场,在资源、人力、思维上都要聚焦,也要培养重点市场。在

  外埠市场要塑造出几个样板市场来。

  3、中高档酒操作实施高开高促。让经销商根据市场包装促销政策,高开低走只能是死路一条。

  4、设置合理的价值链。对于中小啤酒企业外埠市场一般不多于三个产品,价格多在3元刀

  元之间既可,这样既可以盈利,又可以参与市场竞争。

  第二部分、近攻营销

  对于企业的近攻营销,各个财经媒体报道内容甚嚣尘上,具体做法不再赘述,这里笔者只谈三点供企业决策时参考:

  一、建立样板市场要有成本意识:很多营销人认为,样板市场的建设对市场的投入企业可以不计成本。这是营销思维的错误,毕竟企业的样板市场不是国家的特区,对样板市场的投入同样要有成本意识。

  1、要加大对终端市场的寻访次数与效率,对于销量不是很高的终端店,要把好质量关,尽量减少不必要的投入。要好钢用在刀刃上。

  2、既要销量又要质量。对于企业的样板市场,关注销量提升的同时,更应该提升产品的利润和层次。

  二、样板店和样板市场的建设。

  对于样板店的建设,企业一定要有策略,在样板市场同样要鼓励经销商来投入,企业不能只做雪中送炭的事情,更应该做锦上添花的工作。具体方法:

  1、对于特别大的形象店、旗舰店,虽然店很大,但是销酒量并不多。由于费用可能涉及到

  上万元甚至几万元,这样的费用,经销商一般不愿投入,这时,可由企业全部投入,展示企业的形象与实力。

  2、对于B类酒店,企业可承担绝大部分费用,让经销商象征性的除一部分费用,这样做的

  直接效果就是:虽然公司投入了绝大部分费用,但是经销商也投入了一部分费用,他同样会用心对终端的管理、维护与服务工作,这样,对终端的控制力就会大大加强。

  3、对于投入较小的酒店,原则上企业不予承担费用,由经销商自己解决。

  在对市场的投入与终端的开发上,同样遵循“盘中盘”理论,企业在控制小盘时,教会经销商如何操作大盘的技能和手段。

  三、树立大营销意识。

  远距离市场的营销操作,要高屋建瓴树立大营销观念,要有全局意识主要表现在:

  1、对待市场的态度:市场要良性发展,必须要培育,市场的开发有个过程,不可能投入后马上有产出,要敢于花明天的钱办今天的事。其实培育渠道如同把孩子培养成大学毕业一样,需要一个过程。

  2、中档产品赔钱意识:营销工作销量,但需要市场,意识上需要转变。营销人的惯性思维

  就是中高档产品就一定要赢利,而且要赚大钱,这种思维在营销思维中是错误的。产品只是营销的一种手段和工具,只要能够把市场做起来,中高档产品同样可以有竞争性、打击性品牌,企业通过牺牲一个或两个中档产品,通过对这一两款啤酒的高开高促,来撕开中高档市场的口子,进而抢占属于自己的一块份额。

  “不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域”,营销就是这样,要树立大营销意识:市场和利润的关系就如同鸡和蛋的关系,只要把鸡养好了、养大了、养多了,蛋一定会源源不断而来:坚信没有今天有明天、没有现在又将来。

  

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