爱华网【作者简介】武井康浩
工学博士。２００５年３月大阪大学大学院工学研究科应用物理学专业博士后课程毕业。同年４月加入瑞穗信息总研。任职信息·交流部顾问，工作方向为信息通讯领域的市场调查·分析业务。
随着网络的普及，消费者消费行为模式正在发生着急剧的变化。消费者利用网络获取商品信息并与类似商品比较，通过Web口头传播等方式了解其他用户对商品的评价进行购前调查等。同时，通过网络购买商品的成为越来越多网络用户的习惯购买方式。本机构2008年2月所开展的一项针对全国范围内20岁以上普通消费者问卷调查（有效问卷1060件），目的便是围绕网民们「旅行·活动门票」购买方式，进行网络信息收集8226;购买消费行为模式深度研究，从而揭示Web时代消费者消费行为模式特征。调查显示：Web购物已经成为青年层、勤劳者层购买方式的主流，并且成为老年人层消费行动中的重要手段之一。
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《调查结论》
随着网络的普及，活用网络的倾向很强地呈现在消费行动上。特别是在「旅行·活动门票」消费方面，5成以上消费者通过Web站点购买。
除老年人层以外，青年层·勤劳者层利用网络进行商品信息收集、比价并通过Web站点进行到购买的人数相对增多，Web站点利用已经演变为消费模式的主要手段。
老年人层充分利用媒体、店铺、Web、报纸报道·广告、夹报宣传单，口头互传等分散方式进行信息收集。Web站点利用，成为老年人层消费模式的重要手段之一。
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◆活用了网络的生活风格的落实化
日本总务省7月份所公布的《平成20年(2008年)信息通讯白皮书（以下简称白皮书）》显示，目前日本网民人数达到8811万人，人口普及率则达到69％。随着网络普及率的提升，网络正在改变日本国民的生活方式。譬如，通过Web站点获取新闻、天气预报、股票价格变化、各种商品信息等，通过Blog·SNS等跟朋友·熟人交流等，活用网络的生活风格正在固化为人们的生活方式。
《白皮书》显示，近几年网络逐渐渗透到日本国民的消费行为模式当中，并促使社会消费行为模式发生着急剧的变革。尤其是在选购商品之前，活用网络获取商品有关详细信息并通过与类似商品比较；利用Web上的口头互传等方式了解商品的有关评价进行购买前调查等。同时，Web普及以前消费者前往店面购买商品的传统消费模式占据主流。不过，随着网络的普及消费者在家中通过网络购买的消费行为模式正在逐渐演变主要的消费手段之一。
通常情况下，人们普遍认为以青年层·勤劳者层为中心的普通消费者有效利用网络购物的趋势较为明显，而老年人群体则被认为在网络利用方面变化不大。但是，近几年这样的观点正在受到挑战，老年人群体利用网络进行购买前调查及购物的数量正在日益增多。当然不可否认，在网络消费行为的背后存在着青年层·勤劳者层等与老年人层之间完全不同的特征。◆新的消费行动经过的出现
以前，个人要收集商品信息需要花费很大的精力，既费时又费力，但是能集聚到的信息量却非常有限。在传统的消费行为模式下，美国行销专家霍尔·罗兰AIDMA理论将消费者的购买行为划分为：「认识(Attention)」、「兴趣·关心(Interest)」、「欲望(Desire)」、「记忆(Memory)」、「购买(Action)」等5个阶段。
可是，网络普及以后，经由网络收集商品信息则变得更为容易，因此2005年国际4A广告公司日本电通AISAS新消费行为法则则将消费者购买过程划分为「认识（Attention）」、「兴趣·关心（Interest）」、「信息收集可供选择的方案评价（Search）」、「购买（Action）」、「分享（Share）」等5大阶段。
总之Web购物环境中，消费者明确购物需求之后，便会利用网络对其产生兴趣·关心的商品进行「信息收集」。此后，对其所收集信息进行研究、比对、分析等进行「可供选择的方案评价」之后，利用线下或线上的方式购买商品。并且，消费者将自己的购买体验利用Web社区互动交流功能在消费者之间进行「分享」交流，从而使得网络用户消费体验的放大效应影响范围及人群远高于传统的消费模式。
◆不同商品的信息收集·购买过程特征
本次调查研究的调查项目包括：「书籍·杂志」、「音乐·映像商品·计算机软件」、「个人电脑·外部设备」、「生活家电·AV机器」、「旅行·活动门票」、「衣服·妇女装饰品·化妆品」「食品·饮料·酒类」、「汽车」等8个商品群。数据显示在过去1年中利用网络进行信息收集及购买的消费人群比例分别为：「旅行·活动门票」比例最高达46.1％；其次是「个人电脑·外部设备」比例为41.1％；「音乐·映像商品·计算机软件」比例则为37.0％。同时，利用Web站点购买商品比例则是：「旅行·活动门票」53.4％；「音乐·映像商品·计算机软件」比例为32.5％；「个人电脑·外部设备」比例则为25.1％。
◆不同年龄层次信息收集·购买过程特征老年人消费群体利用Web站点进行商品信息收集比例达到20.0％；其次是17.1％的人利用「报纸报道·广告」、「夹在新闻报刊内的宣传品传单」获取商品信息。同时，利用「店面」、「问朋友·熟人」方式获取商品信息的比例则分别15.7％，14.3％。另一方面，老年人消费群体，50.0％的消费者主要利用Web站点收集商品信息，而到店面收集了解商品信息的比例仅为17.5％,由主流选择退位为“次要选择”。
其次购买方式方面，我们比较了老年人群体及除老年人之外的消费群体。结论是：在老年人群体中，28.8％人利用Web站点直接购买位居所有购买方式的第二位；到店面购买比例尽管仍达到45.8％，但是却呈现不断下降的趋势。另一方面，老年人群体之外，利用Web站点购买的比例则高达57.0％。其次，才是到店面购买，比例为36.8％。
◆综述
因此，Web2.0所引发的并非单纯的信息技术革命，而是一场社会生活、思想文化深层次的变革。在生活消费方面，Web2.0时代所颠覆的不止是人们的消费行为习惯，还将包括制造商、零售商、网络营运商们的市场营销法则…….（编译：端木清言）
【术语注释】青年·勤劳者·老年人层
①青年层指20～29岁的学生、无业人士及娱乐·打工人群；勤劳者层指20岁以上公司职员·个体企业主；家庭生活者层指20～64岁家庭主妇和30～64岁的无业人士及娱乐·打工人群；老年人层指65岁以上人群(除勤劳者)。
②AIDMA理论:美国广告营销专家霍尔·罗兰（RowlandHall）所提倡的市场营销理论，将消费者购买行为过程划分为：「认识(Attention)」「兴趣·关心(Interest)」「欲望(Desire)」「记忆(Memory)」「购买(Action)的」5个阶段。
③“AISAS”法则：随着互联网博客、BBS、RSS等新媒体的崛起已经将消费者传统消费过程中的“AIDMA”法则演变成由国际4A广告公司日本电通广告2005年所提出的“AISAS”法则，即Attention（注意）、Interest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。在新媒体时代，消费者对信息的注意从被动的接收逐渐转变成主动的搜索和分享，因此“AISAS”法则认为在平等的媒体环境中网络传播的“Share”力量得以充分展示。
（由于编译者水平有限，难免出现漏译、误译、错译的情况，谨向原作者及读者致歉！）
