爱华网正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴，也就是“TOP计划”赞助商的联想集团，开始行使自己的“特权”：从本周开始，联想员工的名片上多了一个奥运五环的标志，联想各地的1＋1专卖店也将利用各种奥运形象重新布置。
“参与到奥运会这样一个规模的平台上来，联想体育营销的工作只是刚刚开始”，拓景市场有限公司总裁雷诺·克里斯说。拓景公司是联想的体育顾问，为联想的奥运项目做市场分析、谈判、策略。该公司认为：成为TOP赞助商只是买了入场券而已，联想希望借助“TOP计划”成为中国版的三星，但如何战略性地利用现有的资源和条件创造出这样的神话，对联想而言是一个更加现实的问题。
要找到自己和奥运会的契合点
根据与国际奥委会签署的TOP合作协议，联想从现在开始一直到2008年，将为2006年的都灵冬季奥运会以及2008年北京奥运会，提供台式电脑、笔记本电脑、服务器、打印机等设备，以及资金和技术支持。
联想集团董事局主席柳传志表示：“这会对联想的海外推广战略有极大的帮助。以前花大量的资金做广告，只是自己说自己好。但现在是由国际奥委会来检验我们的产品和技术，我们的宣传只是把国际奥委会的话告诉别人。这项工作更有说服力。”
此前，柳传志在接受采访时就表示：“一个中国企业在本土市场占据了一个相当大的份额后，再往下干的话，不是多元化，就是要进入国际市场。联想就处于这样一个状况下。”而联想刚刚反思完自己多元化的失败，所以，国际化是联想需要大走、特走的一步棋，而成为TOP赞助商更被视作联想国际化战略的重要一步。克里斯解释说：“加强国际市场对联想品牌的认知度是联想成为TOP赞助商的最关键诉求点”。
这方面的榜样是三星。1997年才开始成为国际奥委会TOP赞助商的三星，经过持续不断的体育赞助，三星从一个“次等货”的韩国品牌，一跃成为国际知名品牌。来自市场调查公司的统计显示，三星品牌价值在2003年度高达108亿美元，连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。
“三星就找到了自己品牌与奥运精神的切入点———挑战极限，这是三星当时提出的口号”，拓景公司的营销副总裁何静娴告诉记者：“因为当时市场就觉得三星只是一个生产次等货的韩国企业，三星要挑战的就是这种观念上的极限。”
联想同样需要解决这样的问题，怎样扭转“中国制造”的次等货感觉，提升品牌形象？但目前联想在经营上所面对的境遇可能还不如当时的三星。此前不久联想公布第三季财报做出组织架构调整，其香港股市的股价从3.6港元跌至3.2港元，3月中旬集团宣布裁员5%后，股价又甚至达到过2.75港元的谷底水平。市场上也有声音开始批评联想品牌有老化的嫌疑。
如何找到联想品牌和奥运精神的契合点正是下一步的工作重点。而今天联想所处的市场竞争环境更类似于当年的VISA卡。1987年时，美国运通卡已经是全球最顶尖的信用卡组织，并且盘踞整个高端市场，而VISA、万事达及大莱只能在中端市场相互竞争。但是运通在赞助一届奥运会后就决定退出了，VISA此时抓住成为奥运会的TOP赞助商的契机，VISA决定要让自己的品牌超越运通，也要超越自己，而且在这样的过程中还要普惠到更多的渠道合作伙伴，也就是全球数以万计的银行。最终，VISA确定了自己的口号是“奥运只选VISA（OlympiconlytakesVISA）”，今天的VISA已经用营收数据证明了自己当年决策的正确。
当然，寻找切入点的过程对于联想而言可能是任重道远的，不过，奥运精神中恰恰有一条就是“从艰辛中寻找快乐。”
“要找到影响消费者的激情点，在这个基础上让消费者明白，你为什么要支持这项体育赛事，让他们更好地享受赛事，从而建立品牌与消费者的感性联系，超越传统买赛事平面广告板的曝光价值。”何静娴说。
奥运只是营销的工具关键看市场投入和开发
实际上，中国企业参与到国际大型体育赛事的赞助活动，联想并不是第一个。但是此前中国企业的成功案例却乏善可陈，“谈判吗我认识市长，分析市场只要听老板的就对了，做活动我们最在行。”这往往是中国企业对待体育赞助的最普遍态度。
“这可能恰恰是中国企业的一个危机，就是投资拿不到回报，甚至以为赞助就是品牌曝光，其实赞助也要看投入产出，需要从品牌到商务开发的全方位恰当利用。”何静娴说。
在最开始，赞助商就要分析什么样的项目适合自己当下的发展策略。这其实是回答了市场上对联想成为TOP最关心的一个问题，那就是成为TOP赞助商的时机到没到。在联想进军手机等多元化尝试失败之后，国际化的意义不言而喻。而且2008年奥运会在中国举办，上一期TOP的同类赞助商IBM停止了奥运赞助后，暂时还没有与联想类似的企业与国际奥委会签约，对于联想来说这样的机会不能放弃。
而联想在北京被宣布成为2008奥运会主办城市之后不久就已经开始了对这个项目的评估，并且成立了专门的工作小组。
在确定自己的体育营销顾问公司时，联想经过严密细致的筛选后最终选择了刚刚成立的拓景，“我们当时跟联想说，不是谈奥运，而是谈市场投入、产出和开发，奥运只是营销的工具。”何静娴回忆说，这是我们在芸芸国际顾问公司中得以脱颖而出的原因，可能就是这样一个理念打动了联想。
而下一步就是联想能从奥运会这样的体育赛事中拿到什么样的权益，怎样拿。这实际上是一个更为复杂的问题。何静娴向记者透露，目前联想和奥委会签署的合约只是一个初步的合约，后续还要有一些详细合同，将赞助商与奥委会之间的各项权益明确规定。而这恰恰是赞助商以及其顾问公司需要格外关注的地方。
实际上国际奥委会与赞助商之间的关系相当微妙，双方都要维护自己的权益，还要达到双赢的结果，周旋在国际奥委会以及各国奥组委的大家庭中，顾问公司发挥的空间相当大。
而目前服务于联想TOP计划的人员除了由联想高层刘军统领的工作小组外，拓景团队还包括了当年奥运全球独家市场营销公司（ISL）的高层，负责开发四届奥运会的专家，以及当年负责起草奥运会TOP商业合约的执笔人，乃至IBM负责奥运的技术专家。而克里斯本人以前就曾服务过奥委会的市场开发机构，而且他负责销售的曼谷亚运会迄今为止仍然是亚太地区商业运作最为成功的体育赛事。
除了前面的策略定案和权益谈判外，在实施的过程中品牌需要由始至终地进行评估工作，何静娴介绍说，在赛事举行前品牌的销售情况及品牌工作就开始统计，此后可能是每半年一次，越接近赛事越密集，一直到赛事正式开始，至赛事结束。届时将全部数据汇总，进行分析，了解进度，调整战略以及了解整个赞助带来的成效。
结合资源搞开发统一行动做营销
成为TOP赞助商后，后续的市场开发工作可能更加考验一个公司的商业开发能力。目前联想方面仍然对相关市场开发活动保持缄默。不过有内部人士向记者透露，关键还是要结合赞助商自己的资源。比如麦当劳曾经在悉尼奥运会上组织自己全球几千个优秀员工到奥运会场提供服务，对员工是一种荣誉和激励，而在现场流动的员工又增加了麦当劳品牌的活跃程度。
但是一个需要关注的问题就是要统一行动。一个最典型的例子仍然是三星，在成为TOP赞助商之前，三星的市场开发行为相当分散甚至凌乱，每个国家都有各自的市场开发计划，而且每个计划几乎都是以产品为中心。在成为TOP之后，三星的所有市场开发行为都围绕奥运的主题，从广告设计到店内形象，涵盖了公关、市场、销售等诸多环节，都统一在一个主题之下。三星也成立了专门的工作小组，相关工作可以向三星总裁直接汇报。对于三星而言，奥运TOP计划后，整个公司的市场营销习惯都被重新确立了。
同样，联想也首先在内部成立了类似的工作小组，领军人物是联想高层刘军，在这个小组中有来自技术、市场、销售等各个部门的相关人员，每个人员都是机动待命的，工作效率之高甚至超过了国际奥委会官员们的想像。
而在对外方面，联想一系列的市场后续开发工作都在紧锣密鼓的筹备过程中，2006年的都灵奥运会将是检验联想市场开发工作的一块试金石，目前联想已经完成了基本的技术支持工作，其提供给2006年奥运会的所有产品，都已通过了意大利采用的国际安全与电子兼容性标准，目前已经正式投入到使用之中。
