爱华网绝密AAA企划案首次公布爆冷品牌 非常操作——修正优尔胶囊品牌推广全程解秘前 言所谓爆冷，一要迅速启动市场，二要扎实品牌根基，三要花费少。如果是常规的品牌整体运动战，修正牌优尔胶囊成长的速度不可能这么快，修正牌优尔胶囊走的是一条爆冷品牌、非常操作之路。aihuau.com2002年7月21日上市，第一个月回款XXX万，至2003年2月28日累计回款XXXX万；2003年，一场突如其来的SARS病毒，不仅给全国上下民众当头棒喝，也一举改变了市场角力的游戏规则和众多厂商的命运。不按牌理出牌的特殊时期再次降临，综观中国健康产业，真是瞬息万变、波匿云诡；多少著名企业兵败垓下！修正生物运筹帷幄，纵横捭阖，单品动销近XXXX万元，立于不败之地。2004年，修正生物历经9个月（2003年9月-2004年6月）的准备，与时俱进，脱胎换骨，从传统模式转向新营销模式，市场平稳过渡，现今又踏上高速发展轨道。优尔的成长轨迹是一条波浪形螺旋式曲线，一年半的时间回款近亿元，裂变式快速发展的背后，有诸多鲜为人知的故事，笔者以切身的感触再现当时的惊心动魄，必能带给同行们一点启示与感悟！第一部分：优尔营销企划方案策划理念：一、爆冷品牌，非常操作；二、细微之处做市场，细微之处做品牌，为消费者提供真诚的健康服务。一、市场背景分析我国保健食品行业是一个年轻而又充满挑战的行业，更是一个表面上充满信任危机背后隐含着巨大商机的黄金行业，而今年市场相对冷静，或许意味着正在酝酿下一个热点。（一）市场主体分析1、保健品市场概述近20年来，我国保健品销售额增长速度为15%—30%，远远高出发达国家平均数3%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元。我国保健品市场萌芽于50年代末、60年代初，当时只是做一些自我保健；70年代开始才有部分的粗制保健品；80年代，保健品有所发展；1987年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕。1988年，太阳神的生物健口服液，娃哈哈的娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品市场第一轮热浪。1989年，“851”生物制品、昂立一号相继问世。1990年飞龙集团以飞燕减肥荼与延生护宝液起家并走红。1993年马俊仁的“中华鳖精”带动起保健品市场的热潮。1994年至1995年，达到了保健品的第一个鼎盛时期。1996年三株口服液以年销售达80亿元成为真正的“保健品之王”。1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布不合格率为78%，下半年巨人宣布财务崩溃，姜伟发表《总裁的20大失误》，太阳神销量急剧下滑。以脑黄金的衰败、三株口服液的没落为标志，保健品进入到1996～1997年的整顿与停滞阶段。1996年以后，国家相继出台了一些有关保健品行业的制度规定。1998年以来，保健品市场随着科技力量的进步再次显示出广阔的市场前景。据有关资料显示，目前保健品的产量均已达到或超过以往的鼎盛时期，新型的保健品业正在形成。我国目前保健品企业多达3000多家，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。投资总额在亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。当前我国保健品市场面临的环境特征主要有四个：一是同质化、跟风现象严重，某个保健概念即将培育成熟，一大堆同类产品跟进蚕食，导致多数厂商抢市场，而不是造市场，降价战、促销战、毁灭战等低水平竞争手段泛滥；二是虚假、夸大宣传，恶性炒作严重，消费者对保健品由盲目消费改变为逐步理性，并且对保健品产生信任危机；三是管理法规由不完善向完善过度阶段，部分地区出现对厂商执行尺度不能一视同仁，这样的环境导致完全按规定执行的厂商面临一个不公正的竞争环境；四是常规操作手法逐渐失去杀伤力，广告一大就灵的时代一去不复返，导致小厂商不打广告是死，打了广告死得更快，所以众多中小型厂商急功近利、以毁灭市场为代价抢夺市场。中国保健品行业新趋势是：需求将进一步扩大；总体价格下降；宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；流通渠道更畅通；应用新资源新技术和方便型包装的保健品成为主流；功能更加多样化，单种品种保健品的功能趋向专一化。综观中国市场的保健品，新旧更替，江山易主，来去匆忙。风行三五年，然后悄然退出市场，销声匿迹。不久，又一黑马杀将出来，成为新的市场霸主。如果我们仔细分析一下，保健品三五年换一个品牌的现象，主要是由于在产品、策划、团队、管理、创新五个方面存在短板。不是产品出问题，就是策划跟不上，要么就是在功效、广告及操作手法上过于功利，或者不能与时俱进，不接受新思想，不去创新，最终失去竞争力。在目前以至很长的一段时期内，保健品新品要想走出“三、五载生命周期”的怪圈，起码应具备三个条件：一是产品要有效果，消费者在服用一段时期（一般7～15天左右）后能够切身感受得到；二是价格要适中，不能超过消费者承受能力；三是服务要跟上，必须以真正为消费者提供真诚的健康服务为理念并付诸实施。换种说法就是过三关：产品力关、企划力关和营销执行力关。 2、第三代保健品中的白金亮点保健品行业现在流行第一代、第二代、第三代的说法。所谓第一代是药食同源原料的简单加工。第二代保健食品是指虽有某些功能，但没有经过实验验证或验证不到位的保健食品；我国目前生产的保健品中90%属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补充剂等功能上。所谓第三代保健食品是指必须经过动物实验和人体实验，功能成分明确，对人体具有明显保健功能，即证明具有某项生理调节功能以及是什么有效成分和多大的量导致某些调节的保健食品。从这个意义上讲许多从辅助药物中演变而来的保健品，可以经过大量实验验证和临床使用，证明其功效，容易为理性的消费者所接受。据各方面预测显示，口服免疫球蛋白产品极有可能成为保健品新宠，担当第三代保健品的“领头羊”。免疫球蛋白潜在消费人群数量较多，宏观市场容量大。在0—15岁的儿童中，15%的孩子经常生病，早产儿童比率为10%，非母乳喂养儿占30%。经常生病的老人比率为27%，孕产妇比率约占孕龄妇女的15%。另据我国疾病调查统计显示：2000年全国住院病人超过5000万人，其中县及县以上医院住院病人3500万人，平均每万人住院人数为450人，而各种手术及创伤患者占到住院人数的60—70%。手术及创伤患者由于血液流失，其体内白蛋白严重缺乏者占80%以上，“优尔”口服免疫球蛋白以0—15岁儿童（重点是0—7岁儿童、早产儿、非母乳喂养儿、断奶期儿童）、孕产妇，康复及亚健康状态成年人、65岁以上老年人为四大目标群体。根据2001年3月28日公布的人口普查结果，我国人口为129533万人，其中0—3岁的婴幼儿占4.758%，约0.6亿人；孕产妇约0.2亿人；康复人群0.3亿人；亚健康人群4亿人，共计4.5亿人。65岁以上老年人占6.96%，约0.9亿人。综合以上数据,全国优尔口服免疫球蛋白的目标消费人群2亿人以上,有潜在消费人群4亿人以上，潜在市场空间为600亿元以上。（二）竞争状况分析目前国内口服免疫球蛋白类产品主要有20余种，其中动作较大，通过媒体招商或在区域市场已经有亮点的主要有9种，即：北京紫薇星白蛋白口服液，香港利泰免疫球蛋白口服液，湖北武汉楚冠新起点口服免疫球蛋白胶囊，武汉亚鑫的状态佳忼体胶囊，西安斯强的初乳胶囊，上海中科的中科乳珍和乐泰胶囊，新疆天润的初乳素，深圳海王的牛初乳，大连里肯的力百派。在以上同类产品中，紫薇星白蛋白主要走医院病房，靠医疗通路运作，高提成，无广告；利泰蛋白从南到北，基本上覆盖全国，无上线媒体，但存在多年，证明有一定的基础销量；新起点是楚冠集团生物制药发展的第一个项目，起点比较高，由多家企划、全国招商，2001年1月份曾上央视一、二、五套一个月，全国目前已打造出唐山、北京、黄石、柳州等十几个区域样板市场；中科乳珍从95年即已入市，当时是药健字号，99年改批食健字号，2001年以前仅在上海市及周边地区上市，主要靠俱乐部营销，每年有1000万左右的销量，2001年开始全国招商，现已在十几个省形成销售网络。总的来说口服免疫球蛋白类产品看好的厂家商家均越来越多，但大多处于跟风阶段，只有海王牛初乳广告力度较大，三级覆盖。其他的产品只是在区域市场内有广告，更多的是在终端靠高提成走货。在优尔畅销市场更为突出，他们甚至一点广告都不投放，用高提成终端拦截。同时，这些同类产品的市场运作有一个共性，那就是均交给代理商进行运作。这导致很多资源浪费，难以形成合力和持续稳定增长，不具备实力和我们抗衡。但他们的宣传和推广又都在为共同营造口服免疫球蛋白成为保健时尚而推波助澜。以上分析，我们不难看出，口服免疫球蛋白保健时尚不可逆转，并且和这些同类厂家相比较，修正生物完全有实力打造成领导品牌。（三）市场机会分析（SWOT）如果一个产品没有“卖点”或“卖点”不好，那么消费者就不知道为什么要购买这个产品，因此，在推出新产品之前，首先要利用“三点营销”诊断法判定，不能满足“三点”原则的产品“卖点”是没有市场吸引力的。“三点营销”的第一个点就是产品的“奇异点”，没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。体外补充免疫球胆白概念目前非常具有普及性，一般父母都知道，儿童常规免疫里就有“丙种球胆白”项目，重病手术后补充白蛋白。但传统的方法是补充血液制品，一般为针剂或静脉注射。优尔口服免疫球胆白从根本上改变了传统的人血免疫球蛋白的补充方式，是一种革命性的、创新性的成果，能极大的引起消费者的注意。“三点营销”的第二个点是产品的“利益点”，不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的，通过补充优尔口服免疫球胆白能够快速提高抗病力，从根本上解决健康的源头问题。“三点营销”的第三个点是“欲求点”，不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。口服替代注射，又能避免血液性疾病的交叉感染，哪个消费者能不喜欢呢？尤其是孩子的父母，针扎在孩子的身上，疼在父母的心理。通过调研很容易得出结论，目标消费者具有很大的“欲求”。经过“三点营销”诊断，口服免疫球胆白类产品具有市场吸引力，接下来我们应考虑是否拥有三个基本条件？一、是否具有充分的优势资源；二、是否具有狙击对手反扑的能力和方法；三、是否具有市场需要。用SWOT法来进行优尔胶囊的市场机会分析。S——强势分析1、修正集团雄厚的经济实力和良好的品牌基础。
2、有序稳定的经营管理机制和理性的企业领导人，由知名保健品营销精英组成的中高层营销组织团队，强于对手的市场意识和市场营销运作能力。3、起点高。新起点、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等属于口服免疫蛋白的拓荒者、概念培育者。修正优尔口服免疫球胆白的进入可在充分总结借鉴他们成败得失的经验教训上，少走弯路，更科学、合理的对市场进行细分与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场风险。修正牌优尔胶囊在推出之前，就对口服免疫球蛋白市场进行了细致的市场调研，所以“三力”的设计上均具有竞争性。首先表现在产品力上，优尔口服免疫球蛋白是目前同类产品中功效成分含量最高（每100克含19.8克，其他产品由于原料和工艺原因最高含量仅能达到每100克含12克），价格最低（7.5天用量48.10元，其他均在68—78之间；其次，在产品企划力和市场营销执行力上，我们都是在充分分析竞品多年的运作模式成败得失而整合创新推出来的。4、畅通的营销网络：优尔胶囊成功上市已给经销商以信心，伊更美的上市将会更快切入市场。目前与东三省的60%优尔经销商均已达成协议，首批现款提货应不低于300万。W----劣势1、新起点、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等同类产品多数采用牛初乳作为原料，初乳概念消费者接受度较大，而优尔采用蛋黄作为原料，虽然核心成分IG球蛋白含量19.8/100，是市面上含量最高的产品，但传播上难度超过初乳类产品。2、免疫球胆白类产品的成本主要取决于球蛋白的含量，优尔含量高意味着成本也高，优尔虽然是目前含量最高，性价比最低具有强竞争力的产品，但相对来说，超作空间比同类产品要小一些。3、修正药业集团一直从事药品营销，而且做的很好，优尔是第一个保健产品，势必高层领导在决策时倾向于药品超作的经验多一些，导致可能会出现一些方法不适合保健品的超作模式，浪费资源。4、修正药业以往主要业务在药线和临床两个阵地，而作为保健品的主阵地商超操作经验不足。O——机会分析1、免疫球蛋白在整个女性保健品行业属于星火燎原之势，目前尚未形成领导品牌，名牌的基础比较薄弱，新产品存在很大的成长空间。2、新起点、中科乳珍、海王牛初乳、利泰蛋白等多数同类产品均是代理商运作，均为短线掠夺运营，资源不能有效的整合运用。修正牌优尔胶囊将按着宣销分离原则，公司亲自操作运作市场，立足长线生命周期，培育市场，更适合突破市场壁垒，做大做强。3、修正集团在经销商、供应商、广告商等中间建立的良好形象有利于修正优尔项目资金的快速周转和对合作伙伴资金的有效占用。4、同类产品市场推广主要运用某一单一媒体，优尔的上市将对各种媒体充分整合，重拳出击。T——威胁分析1、由于竞争对手已进入市场一段时期，已经有资金积累，并且经过市场运作，比我们更熟悉目标市场，反扑力较强，但对于修正来说这方面威胁不大。2、同类产品部分代理商可以损害品牌来获得眼前利益，降价削减免疫球蛋白类产品的操作空间，缩短产品生命周期。任何保健品板块都要经过一场角逐拼杀后才能最终洗礼出领导品牌，在所难免。结论：经过“三点营销”原则诊断和“SWOT”分析，修正牌优尔胶囊具有极大的市场机会。
