爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第二节 中国直销经济学研究的对象中国直销经济学研究的对象是什么？这是本节所要讨论的重要内容。中国直销经济学是受马克思主义经济学指导的一门经济学，因此，我们在讨论中国直销经济学研究对象时，既要体现马克思主义经济学的本质要求，又要关注西方经济学的研究成果。所以，本节对中国直销经济学研究对象的讨论，是带有“中国特色社会主义”基本特点的。aihuau.com一、研究中国直销对资源配置与利用的方式有人认为，中国直销经济学研究的对象也是物质财富的生产和生产关系。本书认为，研究对象是物质财富的生产的观点不过是就经济论经济，并没有抓住中国直销经济的本质；而认为研究对象是生产关系的观点则来源于历史唯物主义中物质资料的生产决定历史的发展的观点，是物质财富的生产的观点的一个变种，同样没有抓住中国直销经济的本质。我们知道，历史进程中的决定性因素，归根结底是社会生活的生产和再生产，即物质资料和人类自身的生产与再生产。而在物质资料和人类自身的生产中，物质资料的生产又依赖于人类自身的生产，而且随着知识经济时代的来临，物质资料的作用逐渐减弱，因而未来社会的发展，将主要地决定于人类自身的生产，决定于人口的生产和社会化，决定于教育和科技。可见，历史发展中的决定性因素主要是人类自身的生产。人类自身的生产产生的人相互竞争，从而构成了社会历史的发展。我们要研究物质资料的生产，人类自身的生产就是唯一的决定因素。从这个意义是说，中国直销经济学研究的对象首先应该是中国老百姓怎么把直销作为自身的一种生产方式的，中国直销是如何解决资源配置和利用的问题的。（一）资源问题和生产可能性曲线经济资源是稀缺的，这是西方经济学认定的一条普遍法则。我们可以用简单的数字和图形来说明资源的稀缺性。我们假设全社会只生产保健食品和日化用品两种物品，如果多生产保健食品就必须少生产日化用品，要多生产日化用品就要少生产保健食品。这就是“保健食品和日化用品的矛盾”。在一定技术水平下，一个社会或一国的全部资源所能生产的物品的最大数量总是一定的。我们假定在技术水平和资源既定的条件下，如果只生产保健食品可以生产50万吨，只生产日化用品可以生产150万吨，在两种极端的可能之间，保健食品和日化用品可以有不同数量的组合，如下表一共可以有A、B、C、D、E、F六种组合：上图中横轴表示保健食品的数量，纵轴表示日化用品的数量，A、B、C、D、E、F点分别表示在一定技术水平下，利用既定的资源所可能生产的保健食品和日化用品的最大数量的各种组合，连接这些点的AF曲线即为生产可能性曲线，随着曲线上的点从A逐渐向F移动，资源由保健食品的生产转向日化用品的生产，保健食品的数量逐渐减少，而日化用品的数量逐渐增多。从图中我们还可以看到AF曲线内的任一点G，保健食品和日化用品的组合（30万吨和60万吨）也是现有既定资源条件下可以达到的，但它不是最大数量的组合，也就是资源没有被充分利用。而AF曲线以外的任一点H，保健食品和日化用品的组合（40万吨和120万吨），在现有资源和技术条件下是无法实现的。所以我们说生产可能性曲线是表示一个经济社会在一定技术条件下，充分利用现有资源所能生产的各种商品的最大数量的组合。（二）稀缺条件下选择与资源的配置所谓资源就是用来生产能满足需要的物品的东西和劳务。资源又分为经济资源和自由取用资源。经济资源是稀缺的，必须付出代价才能获得，而自由取用的资源，如空气，其数量如此丰富以至人们不付分文便可以得到它。现代西方经济学家通常把经济资源或生产要素分为四类，即劳动、土地、资本和企业家才能。劳动是由人类提供的所有努力，包括体力和脑力。土地是一切自然资源的简称，它包括由大自然提供的一切，如土地本身、矿产、森林、水等。资本也叫做资本品，它是由劳动和土地生产出来，再用于生产过程的生产要素，包括机器、厂房、设备、道路、原料和存货等。企业家才能是使其他经济资源组织起来并使之具有活力的另一种生产要素，它包括组织、经营、管理、创新、承担风险等活动。 在现实社会中，几乎没有什么资源丰富到可以使任何人无需付出什么代价就能得到。而相对于人的欲望来说，绝大多数资源都是数量有限的或稀缺的经济资源。这种资源的稀缺性决定了人类的需要（欲望）只能得到部分的满足，而不可能完全满足。 资源的稀缺性迫使我们必须对无穷的欲望的轻重缓急做出选择。以保健食品和日化用品为例来说，也许在某一时期社会更需要日化用品，而在另一时期则更需要保健食品。各种资源又有不同的用途，既可以用于生产日化用品，也可以用于生产保健食品。这样，在解决稀缺性问题时，人类社会就必须对如何使用资源做出选择，所谓选择就是如何利用既定的资源去生产经济物品，以便更好地满足人类的需求。稀缺资源运用上的选择或者资源配置包括了经济生活中的三个基本问题：第一，生产什么商品与生产多少？第二，如何生产，用什么方法生产？第三，产品如何分配？生产可能性曲线上的点代表稀缺资源的不同配置及产品的数量组合。到底选择哪一种组合，即生产什么、生产多少由选择方式（计划或市场）决定。如何生产，用什么方法更有效率，要对各种生产要素进行组合，低效率生产方法会导致其产量组合落在生产可能性曲线以内。产品如何分配即为谁生产，你可以根据生产可能性曲线上的组合点，判断社会资源是更多地用于马铃薯、面包的生产，还是用于游艇、皮衣、小轿车的生产，由此可以了解收入和财富分配的平等程度。（三）中国直销：一种资源配置与利用的解决方式经济资源的稀缺与闲置并存是现代经济学面临的两大难题，即产量组合不在AF曲线上，而在AF曲线以内（G点）。如何有效地利用稀缺资源，解决失业问题，把产量组合推进到AF曲线上甚至更高，这就是资源利用的问题。它要回答三个问题：第一，为什么资源得不到充分的利用，怎么实现“充分就业”？第二，在资源不变情况下，为什么产量有高有低（G点和H点），“经济波动”为何始终存在，“经济发展”路径何在？第三，为使资源得到充分有效的利用，政府可以做些什么，为什么出现通货膨胀，怎样对付通货膨胀？所以，包括中国直销经济学在内的现代经济学不仅研究资源配置问题，还研究资源利用问题。正由于此，许多经济学家认为西方经济学研究的对象是“稀缺资源的配置和利用”。解决以上问题，在现代社会经济中，主要通过两种基本的经济制度：第一，市场经济制度,即主要通过价格机制来解决资源配置与利用问题(由市场竞争性价格决定生产什么、如何生产、为何生产)。企业使用成本最低的技术和成本组合（如何生产）生产那些价高利大的商品（生产什么）；生产要素价格或要素供求决定人们收入的高低，产品的分配取决于人们的货币选票或消费决策（为谁生产）；资源的高效率充分利用，经济波动和通货膨胀也主要通过价格的调节和刺激，间接经济手段来实现。第二，计划经济制度，即主要通过政府的指令性计划来解决以上问题。中央集中的指令性计划决定生产什么（保健食品还是日化用品及数量）、如何生产（生产要素统一调拨、按计划供应、产供销“一条龙”、计划缺口的平衡与调剂）、为谁生产（产品分配由自上而下的组织及制度决定，这其中计划中心起支配作用）。总之，资源配置和利用都由计划中心来安排。 在社会主义市场经济体制下，我们认为中国直销正是资源配置与利用的一种有效解决方式。这是因为中国的直销产品解决的是中国人的健康保健问题，同时直销方式也是解决中国人就业问题的一个十分重要的途径，资源配置和利用的几个基本问题在直销中都得到了很好的回答。比如，中国的直销产品，是为中国老百姓的健康而生产，生产的产品主要是健康保健产品，生产的数量根据中国老百姓的实际需要，直销行业能有效地缓解中国城乡的就业矛盾，等等。一句话，从中国直销的实践看，直销的确是一种对自然资源和社会资源有效配置和利用的成功方式。具体的阐述，我们将在有关章节中展开。二、研究中国直销经济单位的经济行为中国直销经济学研究的是单个经济单位的经济行为。单个经济单位是指组成经济的最基本的单位，包括个人、家庭、企业，其中，个人和家庭又称居民户，是经济中的消费者。企业又称厂商，是经济中的生产者。中国直销经济学研究的主要经济变量是：效用、成本、价格、产量、收益等，这是与价格理论相联系的变量；工资、利润、利息、地租等，这是与分配理论相联系的变量。中国直销经济学通过研究单个经济单位的经济行为和相应的经济变量数值的决定，来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。解决资源配置问题，就是要使资源配置达到最优化，给社会带来最大的经济福利。中国直销经济学从研究单个经济主体追求利益最大化的行为入手（即消费者要实现满足程度即效用的最大化，生产者企业要实现利润的最大化），来解决社会资源的最优配置问题。如果每个直销经济主体都实现了利益最大化，整个社会用于直销的资源配置也就实现了最优化。具体说，要从三个层次进行分析：
第一个层次是分析单个直销产品消费者和单个直销产品生产者的经济行为，即单个直销产品消费者获得的最大效用和单个直销产品生产者获得的最大利润。通俗的讲，也就是消费者如何进行消费，选择合适的商品，以最大的满足自己的需求；生产者如何合理的进行资源配置，优化生产过程，以获得最大的利益回报。第二个层次是分析单个直销市场的价格决定，即影响价格的决定因素，分析的范围是在单个直销市场里，排除其他市场的影响因素，从影响市场价格的内因——单个市场内部，消费者与各个相同生产者之间的联系——来分析问题。虽然带有一定的片面性，但是可以更好的分析问题的本质。第三个层次是分析所有单个直销市场价格的同时决定，即分析范围扩大了的所有直销市场，但分析的粒度也扩大到以单个直销市场为单位，着重在于分析单个直销市场彼此间的关系以及它们的相互制约因素。相对于单个直销市场来讲，第三层次可以理解为对外因的分析。 三、研究直销行业和直销市场的运行规则 经济运行规则表现为经济运行系统内务相关因素相互作用至彼此容纳而形成的动态平衡态势。中国直销经济学对直销行业和直销市场规则的研究，旨在告诉读者按照市场规则办事对中国直销经济的发展是十分重要的。（一）公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件 由于人们对公平的理解不尽一致，相应地人们对公平竞争的认识也莫衷一是，但是，中国直销公平竞争的实现需要一定的条件，这是人们的共识。公平竞争有各方面的条件，最基本的是市场规则或竞争规则的公正。竞争按其规则可分为公平竞争和不正当竞争两种。从市场经济的意义上讲，公平竞争指商品经营者在经营活动中遵守诚实信用等民法原则而进行的正当竞争行为。具体讲，中国直销的公平竞争主要包括竞争主体权益的平等、规则的公正、竞争手段的合理合法、竞争结果的有效等。在这些要求中，规则的公正是基本的方面。 中国直销竞争规则是参与直销市场竞争的各方都应遵循的行为规范。这些规范有约定俗成的，更有国家制定、颁布并强制实行的法律规范。竞争规则通常指的是后者。竞争规则的公正是指规范经济活动的有关法律法规对参与竞争的每一方都有同等约束力。中国直销经济学告诉我们，直销市场行为规则，是保证参与竞争者能公开地进行公平竞争，同时，直销市场规则的执行也应不偏不倚，不分亲疏，不能因人而异。这样，不仅能使中国直销竞争有序进行，有利于直销竞争者开拓经营和发挥聪明才智，更重要的是能够使直销竞争公平合理。既可刺激经济活力，又能稳定经济秩序，从而推动企业经济和社会经济快速而又健康的发展。只有在建立了公正的竞争规则的基础上，才能保证参加中国直销市场竞争的主体能规范自己的竞争行为，自觉按竞争程序、内容和结果，优胜劣汰，从而实现优化资源配置，并兼得经济生活的稳定。 （二）市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素 在中国直销发展过程中，市场规则不健全的情况的确存在：一是限制公平竞争的行政性市场垄断。当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即行政性市场垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。现实表明，无论是纵向的行业垄断，还是横向的地区垄断，都对我国直销经济的发展产生了一系列不利影响，如影响了直销企业生产经营活动的正常进行，制约了市场机制作用的发挥，抑制了竞争机制的形成和完善，等等。二是一些直销企业之间的不正当竞争行为。①互相拉拢人脉队伍的不正当竞争行为成为我国直销经济生活中的一大“公害”。②不正常价格形成既破坏了我国直销竞争秩序，也恶化了我国直销产品的供求关系。③诋毁他人商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易的原则。上述两个方面的事实表明，由于目前我国经济正处于新旧体制转换时期，中国直销所要求的公平竞争远未实现。造成中国直销不公平竞争现象存在的原因固然是多方面的，但是，体制转换时期中国直销市场竞争规则不健全是基本因素。 （三）围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争 要实现中国直销市场的公平竞争，当务之急是建立和健全符合现代市场经济要求的中国直销市场规则，真正形成公平、有序、正常的市场竞争秩序。 1、建立和健全竞争方面的法制制度，实现市场竞争有法可依 严格说来，超经济的行政垄断和竞争限制不是竞争法律和竞争政策等调整的对象。因为，行政性垄断表现为一种体制现象，所以通过深化体制改革加以克服也在情理之中。但是，光靠体制改革和政策调整只能算扬汤止沸。现代市场经济是法制经济。根据世界各国发展市场经济的成功经验，解决问题的根本途径是健全有关法律制度。我国直销法规已开始实施，但还没有出台《反垄断法》或《反限制竞争法》。我国于1993年12月1 日起出台了《中华人民共和国反不正当竞争法》，这是一部规范市场主体行为、调节市场主体关系的重要法律。它从维护市场竞争行为的公平正当出发，确定社会主义市场经济条件下竞争的基本规则，即鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护生产经营者和消费者的合法权益。这部法规对实现中国直销的公平竞争是有指导作用的。但这部法规具有局限性，随着中国直销市场竞争的日益复杂、深化，还会出现各种新的或变相的不正当竞争行为，这些都需要通过法律的修订补充和监督检查部门的具体把握、执行来加以阻止和防治。 2、努力提高企业参与市场竞争的素质和水平，切实做到有法必依 企业是市场经济活动的主体，市场竞争要做到公平、有序，除要市场规则健全这一基本条件以外，还与我国直销企业自身素质和水平密切相关。目前的问题主要有两方面，一是直销企业缺乏市场竞争力；二是直销企业缺乏遵守市场规则的自觉性。究其原因是多方面的，其中一个主要原因是目前我国企业参与市场竞争的素质差水平低。具体表现在：对直销竞争的含义与作用理解肤浅；目光短浅，短期行为；放不开手脚，竞争的范围狭窄；不讲竞争的策略和艺术；不了解国际惯例；法制观念差，守法不自觉；存在着以不正当竞争行为侥幸取胜的心理等等。因此要把直销企业提高自身参与市场竞争的素质和水平，作为实现中国直销公平竞争的重要内容。 3、加强精神文明建设，形成市场经济条件下公平竞争的氛围 中国直销公平竞争的实现，除了要依靠强制性的正式成文的市场规则外，还要依靠非强制性的非正式的不成文的市场规范。这其中包括人们的价值观念、道德观念、习惯、社会舆论等等。这又常被称之为市场文明。市场文明是一种融化于人们头脑中的意识，是一股无形的力量，它可以转化为行为主体的自觉行动。通过对市场文明的自省、自责，公众的舆论以及典范行为的效应，推动行为主体的中国直销市场竞争行为规范化。实践证明，中国直销市场良好竞争秩序的建立，不能离开中国直销市场文明的建设。我国作为文明古国，应该通过我国历史文化资源的进一步挖掘和利用，把历史文化与现代市场经济文化有机地结合起来，建立有中国特色的中国直销市场文明，使其与成文的正式市场规则有机结合，推动社会主义市场经济条件下中国直销市场公平竞争的实现。
