爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第一章 绪 论中国直销经济学是研究中国直销经济发展方向、发展前景和发展规律的一门现代经济学学科。这门学科有这样几个关键词：中国、经济、直销。也就是说，中国直销经济学涉及的范畴就是中国的直销经济。我们一开始说明这点，旨在让读者在阅读时或高校在授课时把注意力集中到中国直销经济上来，以利我们更好地把握中国直销经济发展的内在的客观规律。研究中国直销经济学，首先我们要了解“经济”一词的经济学含义。经济学意义上的经济（economy），是由希腊文o’ikos（家产）和n’emein（管理）合成的oikonomia演变而来。自日本用汉字译成“经济”以后，由孙中山等赴日从事革命活动的同盟会员引入国内，就被我国普遍采用至今。它的原意是指家产和管理，现代泛指人们的一般谋生活动。以共同谋生行为为基础而形成的人类总体叫经济社会。直销（direct marketing）也是一种谋生活动，而且是以直销企业、直销商和直销员为一体的共同谋生的行为，具有经济社会的某些特征。因此，研究中国直销经济学不仅是为了建立一门新型的学科，更重要的是在中国这块大地上从事直销经济的企业领袖、研究学者和其他直销业界人士的一种社会责任。aihuau.com第一节 中国直销经济学研究的任务 中国直销经济学（Chinese direct-selling economics）的创立，是中国直销经济发展到法治阶段的产物。从美国著名的直销企业雅芳公司进入中国，中国直销经济已有16年的发展历史。与世界直销业比起来，中国的直销业还很年轻。直销经济发达的美国、日本、韩国和欧洲国家，理应要创立直销经济学这门学科，但是这些国家的经济理论工作者没有把很大精力放到直销经济的理论建设和学术研究上，因此到目前为止也没有创立直销经济学，这不能不说是一件憾事。创立中国直销经济学学科，是中国直销立法后需要进一步发展的内在要求，也是中国经济理论工作者极大关注法治下中国直销业的社会责任感使然，目的就在于为年轻的中国直销业提供系统性、规范性、前瞻性、准确性和指导性的经济理论支撑和智力支持，以促进和推动中国直销经济的健康有序的发展。这，就是中国直销经济学需要研究的基本任务。 一、厘清中国直销经济的发展方向研究和厘清中国直销经济的发展方向，这是中国直销经济学需要完成的一个重要任务。我国《直销管理条例》、《禁止传销条例》颁布后，为中国直销经济的发展指明了方向，使中国的直销经济走上了法治的轨道。作为中国直销经济学研究的一个重要任务，就是要从经济学角度研究中国直销经济发展的基本方向。本书对中国直销经济发展方向的研究并没有设立专门章节，而是渗透在各个章节之中。阅读全书，我们就可以看到中国直销经济学在对中国直销经济发展方向的研究上，主要涉及到如下方面：（一）对中国直销行业发展方向的研究中国直销行业的发展方向，是指中国直销业在国民经济发展中的定位、作用和走向。中国直销经济学对中国直销行业发展方向的研究，主要是运用宏观经济理论和微观经济理论进行分析的。运用宏观经济理论进行分析，这是因为中国直销业是一个新型的行业，是中国国民经济的一个重要组成部份，所以必须把中国直销业的发展摆到中国国民经济发展的“一盘棋”上；运用微观经济理论进行分析，这是因为中国直销业的发展是由企业、经销商和直销员个体之间的合作加以推动的，所以还得从微观层面上对其进行研究分析。因此，从宏观和微观两个方面进行考察，这是中国直销经济学担负研究中国直销行业发展方向的主要途径。在本书中，我们从第三章开始就运用上述的考察方法，对中国直销行业的发展方向进行了比较认真的研究，“稳定、健康、可持续”这几点在读者中可能有着较为深刻的印象。比如，在第六章“中国直销信息不对称及政府的作用”和第十章“中国直销的社会福利”中，我们就可以看到，中国直销经济学对中国直销行业发展方向的研究比较客观、公正，在社会主义制度下，中国直销行业稳定、健康、可持续发展的路子可以说是很宽阔的。（二）对中国直销企业发展方向的研究直销企业发展方向实际上是直销企业战略规划的范畴。就直销企业领导者而言，战略规划的意义在于使全体员工特别是管理干部都应该明确企业发展的方向，并将这种理解转化为工作中的积极贯彻和执行。在直销企业发展方向的确定上，企业之间存在很大的差异，结果也是大相径庭。中国直销经济学对中国直销企业发展方向的研究，是在对整个中国直销行业发展方向的研究基础上展开的。关于这一点，我们可以在第四章“中国直销企业的生产与成本”、第五章“中国直销产品的定价策略”、第九章“中国直销企业与中国家庭的经济行为”、第十章“中国直销分销渠道和供应链管理”中可以看其中的端倪。从2006年开始，中国直销企业之间的无序竞争正在度过最后的延续期而逐渐趋于理智。因为企业进入直销的门槛较高，直销企业间的竞争实际上是营销模式的复制、直销人才获取力度和降低成本速度的竞争。如何使直销企业真正拥有核心竞争力？这是每个中国直销企业如何确定发展方向的大问题。本书占用了近五分之一的篇幅，着重研究了中国直销企业的方方面面的发展问题，比如如何争夺市场、如何降低成本、如何科技领先、如何产品定价，如何复合营销等等，读者可以从中发展我国直销企业发展方向的大概路径。（三）对中国广大直销队伍发展方向的研究我国直销法规规定了直销的模式为单层次而不是多层次，计酬方式为个人计酬而不是团队计酬。多层次直销与团队计酬的取消，就意味着直销商和直销员的经济利益将受到严重挫伤。主要表现在：一是分配比例的低位。我国直销法规规定，直销员的报酬分配比例为直销员推销直销产品的利润的30%。用数学模型进行计算，直销商和直销员的收入要比原来减少40%到60%。二是体验消费的取消。实施我国直销法规后，直销企业的体验消费也就被取消了。《直销管理条例》第14条规定：“不得以缴纳费用或购买商品作为直销员的条件。”而在过去，直销员不购买直销产品进行体验消费是不能取提直销员资格的。购买直销产品的体验消费的费用，除一部份归直销企业外，还有一部份作为介绍人的推荐奖。现在体验消费被取消，介绍人的推荐奖也就没有了。三是层级奖金的禁止。在多层次直销中，层级奖金是很可观的。为什么会有那么可观的层级奖金呢？因为直销企业中的很高的奖金划拨比例和PV的换算值。这也是多层次直销的魔力所在。层级奖金被禁止，直销员特别是直销商收入的最多部份就没有了，而目前直销企业也没有具体好的办法来弥补他们的这一损失。直销员一般都是隶属于某个系统和团队，直销员的直销活动都是在接受系统和团队的培训和指导后进行的。我国直销法规实施后，由于实行单层次直销，直销人员的分化、分流、分离的可能性很大。一是直销人员的分化。所谓直销人员的分化，就是指直销人员在系统或团队内出现不能在同一直销文化理念下进行直销。实施我国直销法规后，在单层次直销中系统或团队的凝聚力和向心力没有多层次直销系统或团队的高。由于系统和团队的凝聚力和向心力受到较大影响，直销人员的分化就有了发生的可能。二是直销人员的分流。“水住低处流，人住高处走”这一句俚语，就把直销人员的分流给形象地表述清楚了。我们可以设想一下，一旦直销文化理念得不到大家的认同，直销队伍开始出现分化，那直销人员的分流就是不可避免的了。直销人员的分流带来的就是系统和团队的瓦解，带来的是直销队伍的溃散，带来的是直销员的各奔东西。三是直销人员的分离。分离和分流是两个概念。分流是指直销员从Ａ系统（团队）流转到Ｂ系统（团队），而分离是指直销人员与直销事业相离而去，不再从事直销活动。这种直凄婉分离人员有两部份组成，一是刚加入直销的人员，二是在直销中没有太多业绩的人员。根据以上情况，中国直销经济学必须对广大中国直销队伍的发展方向要进行研究。本书虽对此没有用专门章节来作研究，但我们可以通过阅读全书，就会使广大直销人员看到自己的发展方向与直销企业和整个直销行业的发展方向是息息相关的。可以这样说，整个直销行业的发展方向以及直销企业的发展方向，引领着直销人员从事法治下的中国直销。 二、探明中国直销经济的发展前景中国直销经济发展的前景是什么？这是中国直销经济学要回答的一个现实问题。我国直销法规实施后，中国直销发展的前景是人们十分关注的。中国直销经济学作为一门学科，它在研究方面的一个重要任务就是要探明中国直销经济的发展前景。大家知道，我国的直销还有许多问题需要解决：一是中国的直销经济发展还很年轻，与欧美国家相比，还有许多地方要加以总结和完善；二是中国直销经济发展的环境还不够优化，如人文环境、法制环境、生态环境等，还要加大力度加以治理整顿；三是从事中国直销的企业和直销人员对中国特色的直销认识还不全面，在贯彻执行我国直销法规方面还会出现这样那样的问题，需要认真解决。当然，通过中国直销经济学的建立解决所有问题是不大可能的，但中国直销经济学可以从理论上对解决这些问题加以指导。这样，我们就可以从中窥探出中国直销发展的前景。中国直销经济学的研究旨在昭示未来5－10年中国直销发展的基本远景：（一）直销态势超国外1、直销行业呈规范化态势中国直销经济学的研究表明，我国的直销行业在未来的5—10年内，已经是十分规范了。一是行业有了自己的组织。随着我国直销法规的实施，成立中国直销行业协会将会被提到议事日程，中国直销没有行业组织的状况很快会结束。二是中国直销成为中国法制经济的重要组成部份。中国的直销有了直销法规，直销经济就可以走向法制的轨道。未来的中国直销经济，必将成为中国法制经济的重要组成部份。三是中国直销企业的自律程度有了很大提高。未来的中国直销企业，通过直销风雨的洗礼和直销法规的贯彻执行，他们的自律程度应该有了很大的提高，因此，未来的中国直销企业不会因为蝇头小利而违法违规操作。 2、直销经济呈良性化态势未来的中国直销经济将呈现出良性化的发展态势。主要包括三个方面：一是和国民经济产生良性互动。我国国民经济的快速发展，为直销经济的发展提供了良好的经济氛围，直销经济的健康发展，反过来又促进了我国国民经济的快速发展。二是与世界直销产生良性互动。中国直销是世界直销的重要组成部份，未来的中国直销在世界直销有着举足轻重的作用。可以这样说，是世界直销催生了中国直销，是中国直销推动了世界直销。因此，未来的中国直销和世界直销的良性互动将越来越频繁。三是中国直销本身也在良性发展。未来的中国直销，在良性发展的轨道上成就斐然，在世界上的响誉日隆。3、直销管理呈服务化态势根据新古典经济学派关于政府与市场关系的分析，政府在市场经济条件下的作用领域可以分为两大方面：一是提供公共物品，二是提供公共服务。我国直销法规实施后，政府一开始应该实行监督管理职能，但随着直销经济的越来越规范，政府的管理职能应该发生变化。未来的我国政府对直销的管理，主要是提供公共服务。这些公共服务主要表现在：一是政策导向服务。政府对直销经济的法律法规和相关政策，能及时主动地送到每个直销企业，并进行这方面的咨询服务。同时，对直销企业在贯彻执行中的难题，政府会采取积极措施加以切实解决。二是“一对一”的指导服务。政府有关职能部门会在直销企业中建立联系点，实行“一对一”的指导服务，急直销企业之急，想直销企业之想，帮直销企业之忙，解直销企业之困。三是重点服务。重点服务就是对直销企业某个方面的困难进行重点服务，这将是未来政府对直销服务化管理的重要方面。重点服务对直销企业来说是很急需的。未来的中国直销能不断健康发展，恐怕政府的重点服务将会起到重要的决定性作用。 （二）直销优势超国外
1、具有健康发展的条件我国未来直销的优势超过国外，首先因为具备了健康发展的条件。主要是以下三个方面：一是中国直销积累了丰富的经验。未来的中国直销，已在生产管理、销售管理、分配管理、人才管理等方面，都已积累了丰富的经验，各个直销企业都能较好地处理和解决各种问题，并能确保各个生产环节和销售环节都能正常运转。二是直销体制在改革中得到了理顺。我国直销法规实施后，中国的直销体制从根本上进行了改革，比如直销的层次、计酬的方式、系统团队的重构等，已和原来的直销在本质上发生了变化，直销体制已得到了合理的理顺，这就从体制上为中国直销的健康发展创造了条件。三是行业有了自己的管理组织。从2006年开始，我国的直销行业就要关注建立自己的行业组织了。未来的中国直销，只要有了自己的行业组织，就有了与政府对话的渠道，这就为中国直销健康发展提供了强有力的组织保证。2、具有和谐发展的环境未来的中国直销，不仅仅具有健康发展的条件，而且还具有和谐发展的环境。中国直销和谐发展的环境，要从外部和内部两个方面看。从外部环境看，一是我国整个经济发展速度始终保持9%以上，这就为中国直销的发展提供了很好的发展氛围。经济发展的高速度，本身为直销创造了无限商机，直销只有在这经济高速度发展中才有美好的发展远景。二是中国的社会治安环境比较好，这就为无论是外资的还是民族的直销企业，都提供了良好的社会环境。社会治安，这是各种企业都十分关注的问题，特别是直销企业，由于销售是在固定场所之外进行，所以社会治安就显得更为重要。中国比较好的的社会治安环境，为所有直销企业的合法经营提供了安全保障。三是中国的民风淳朴。淳朴的民风，和本身具有文化气氛的直销融合在一起，这种和谐直销在国外是找不到的。因此，中国的民风淳朴，是中国直销和谐发展的不必可少的民俗环境。再从内部环境看，直销本身就是一个和谐发展的行业。直销文化的熏陶，使得直销人员的精神面貌得到很大改变，促进了我国的社会主义精神文明建设。因此，中国的直销也具备了和谐发展的内部环境。3、具有持久发展的基础我国的直销业，在未来已具备了持久发展的基础。这基础就是具有中国特色的直销onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>企业文化。可以这样说，中国直销企业文化是每个直销企业保持长远发展的根基。分析直销企业的文化，首先就要从分析直销企业的基本矛盾着手。我们认为，不管是外资直销企业，还是民族直销企业，其基本矛盾是差不多的，即在企业环境上，“内部运营”和“外部发展”之间的矛盾；在管理过程中，“灵活自主”和“过程控制”之间的矛盾；在企业发展上，“长期效益”与“短期效益”之间的矛盾。所以，每个直销企业的直销文化虽然提法不同，但针对直销企业的基本矛盾，他们都在自觉或不自觉地把企业文化分为4个基本导向：目标导向、规则导向、支持导向、创新导向。有这4种基本导向存在，中国的直销企业的持久发展就有了文化根基了。（三）直销强势超国外1、中国直销对国民经济的贡献份额不断增多中国直销对我国国民经济的贡献份额越来越多，这是中国直销强势大的第一个主要标志。我们在前面分析到，未来的中国直销形成中国直销企业集团、中国直销联盟、外资直销企业的“三足鼎立”的格局，其形成的经济规模对中国经济发展的贡献率，已经超过日本、美国和欧洲国家。这就是中国直销的强势所在。从经济学角度看，直销经济对国民经济的贡献份额越多，说明直销在市场供给与市场需求的对接过程中，起到了一个十分重要的均衡作用。可以这样说，未来中国的直销在促进中国公民的消费上将作出重大贡献，成为加快我国国民经济发展的一支重要生力军。2、中国直销对稳定社会的作用不断增强中国直销经济学的研究表明，中国直销对社会能起到稳定作用的。一是大量安排就业。就业问题始终是我国各级政府十分重视和关注的大问题。未来的中国直销能容纳8000万的就业人员，这是一个了不起的数字。这8000万人如果没有就业，这就给我国各级政府带来不知多少大的麻烦，而且还会引发各种社会问题。因此，未来的中国直销大量安排下岗失业人员和农民就业，就为稳定中国的社会发挥了重大作用。二是直销文化是稳定社会的主流文化。所谓直销企业文化的人文性，就是从企业文化的角度来看，企业内外一切活动都应是以人为中心的。从企业内部来看，直销企业不应是单纯地制造产品、追求利润的机器，直销商和直销员也不应是这部机器上的部件，直销企业应该是使企业员工、直销商和直销员能够发挥聪明才智，实现事业追求，和睦相处、舒畅生活的大家庭。从企业外部看，企业与社会不应该单纯是商品交换关系，直销的最终目的是为了满足广大人民的需要，是为了促进人类社会的发展。由此可见，直销文化对社会的稳定也是起十分重要的作用的。三是服务营销改善了人与人之间的关系，有助于社会的稳定。“服务营销”是近年来许多行业在营销和管理方面经常强调的问题。现代经济最显著的特征就是非价格竞争。非价格竞争则是通过不断提高商品的质量性能，更新花色品种，改善售后服务，以扩大商品的销路。“服务营销”则是进行非价格竞争的主要方式之一。直销营销的一个重要特点就是人文化的服务。我们认为，正是这种人文化的服务营销，使得直销改善了人与人之间的关系，对稳定社会是大有裨益的。 3、中国直销对世界直销的影响力不断增大中国直销对世界直销的影响力越来越大得益于中国经济的腾飞。2006年—2010年，是我国第十一个五年规划时期。这五年是，中国经济的腾飞扩大了我国直销的辐射面，使直销经济在这经济飞速发展的环境下也迅速走在世界前列。此其一；其二，中国直销对世界直销的影响力不断增大，还有一个重要原因就是中国直销的“蛋糕”比任何中国家的直销“蛋糕”来得大。这块“蛋糕”的拥有者是中国的直销企业，尤其是中国的民族直销企业。中国直销在世界直销舞台上从“配角”一跃变为“主角”，并且能左右世界直销游戏规则的制定和变更。所以，未来的中国直销对世界直销的影响力是具有决定性的影响力，而不是一般意义上的影响力。三、发掘中国直销经济的发展规律什么是直销经济发展规律？直销经济发展规律是指通过人们的直销活动表现出来的社会生活诸现象间的内在必然联系。中国直销经济学研究的一个重要任务，就是要发掘中国直销经济发展的规律。那么，中国直销经济学揭橥了中国直销经济发展的规律是什么呢？从微观经济学角度看，中国直销经济学揭橥了中国直销经济发展的如下规律：（一）中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“经济博弈”的现象“博弈经济”发展为“经济博弈”，这是市场经济步入健康的标志。“博弈经济”的实质是，它不再以诚实守信作为信用经济的市场基础，不再以守法遵规作为法制经济的制度规范，不再以公众利益作为社会和谐的必备条件。换言之，“博弈经济”的危害必然表现在对诚信经济的公然背叛、对法制经济的公然藐视、对和谐经济的公然践踏上，一切真正爱护市场经济健康身躯的人们，是不愿意看到博弈经济的“癌变细胞”任意滋生蔓延的。传销，就是“博弈经济”的真正典型。经济博弈论是在经济领域中研究如何在冲突局势下寻求合作的最优策略的形式理论，它为分析经济中竞争与协同之间的辩证关系提供了一种普遍的可操作的结构模式。在直销经济活动中，直销企业或直销人员为了自身利益的最大化，面对市场会做出自己的最优决策。不同的市场情形会影响直销经济主体人的决策行为。在完全竞争市场条件下，直销企业会根据给定商品的市场价格计算出生产和供应到市场上的商品的数量，以实现最大的利润。而寡头市场的情形要比完全竞争市场复杂的多。许多直销企业大量面对的是信息不完全的市场。直销企业不知道面对强大的竞争对手该如何做出抉择。市场的时效性又要求直销企业必须在信息不完全的情况下做出决策，那样的决策就带有了博弈的色彩。中国直销企业的“经济博弈”是在有序竞争的情况下进行的，因此，这种“经济博弈”与传销的“博弈经济”有着根本的不同，这就是中国直销的“经济博弈”是一种诚信、公开、和谐的决策过程和决策行为。（二）中国直销经济是以人为中心的人本经济现象所谓人本经济,实际上是与传统的物本经济相对的一个经济学概念,前者以人为中心、以人为本、以人为基点,后者则是以物为中心、以物为本、以物为基点。中国直销经济最核心的思想就是以人为根本。一切以人的需要出发,以人的生命质量最优化为准则,自然便是中国直销经济发展的最基本的必要前题。无论从直销企业提供的产品看，还是从直销经济活动的情况看，中国直销经济反映了和谐的人与人、人与社会和人与自然之间的关系，反映了保持人的生命质量最优化与经济利益最大化的关系。要保持人的生命质量最优化，就要保持人与人、人与自然的和谐,同时还要有足够的财富以满足人的物质的、精神的需求，从而保持人的生命质量的最优化，这是中国直销经济最本质的要求。中国直销提出以人为本，实际上就是对人创造性的重要功能的高度概括。以人为本就是说社会的一切物质财富与精神财富都是人创造的，而一切人创造的物质财富与精神财富又都是为满足人生命质量的需求。而要保持人的生命质量，就要满足人们的生存的需要、发展的需要、享受的需要，最终满足人类对快乐欲望的追求。其实人类的生存、发展、享受过程,就是一个痛苦与快乐的过程，任何个体的人都有过痛苦的过程,更有快乐的过程,没有经过痛苦磨练的人,也就难以真正的感受到快乐的意义。从满足这三个需要出发的中国直销经济现象，告诉了我们这样一个道理：中国直销能充分满足不同层次人的不同需要,满足人的个性化和多样性的需求，以实现人对快乐的追求，从而提高了人们的幸福指数。（三）中国直销是一种辩证运动的经济现象我们知道，转变经济增长方式，是解决我国经济运行中一系列难题的关键“节点”。要真正实现转变经济增长方式的目标，关键是要认识和处理好转变经济增长方式和实现经济增长速度的辩证关系。中国直销经济发展的实践告诉我们，中国直销正是这样一种辩证运动的经济现象。保持经济平稳较快增长与推进经济增长方式转变具有高度的内在统一性。中国直销发展提供了这样一个辩证运动模式：创新营销方式，保持经济平稳较快增长，积累更多的物质财富和技术资源，缓解经济社会发展中的矛盾和问题，提供较为宽松的社会环境，为转变经济增长方式创造较好的条件和回旋余地；创新经济增长方式，走节约发展、清洁发展、安全发展、可持续发展的道路，可以大幅度降低单位产出的资源消耗和污染排放，提高经济增长的质量和效益，推动经济运行进入良性循环，从而长期保持经济平稳较快增长。中国直销的发展实践昭示我们，转变经济增长方式有一个从量变到质变的过程，可能会有一个阵痛期，经济增长方式转变还会对经济增长速度带来一定影响，但是，在这个过程中存量和增量两方面影响的只是短期经济增长。如存量方面，由于要增加社会和企业在治理环境污染方面的成本，增加企业提高劳动力工资和研发投入带来的成本，会使企业短期效益下降，甚至有一些企业和产业可能因无法消化这些成本而造成经营困难；增量方面，由于更加严格地控制土地供给，更加严格地限制高能耗行业和禁止高污染行业的发展，可能影响一个地方的投资规模，进而影响到当地的即期经济增长。而中国直销是一个生态安全的行业，绿色产业的发展优化了存量和增量的结构，有效地掌握了平衡点，切实处理好转变经济增长方式和实现经济增长速度的辩证关系。可见，中国直销是一种辩证运动的经济现象。
