爱华网文/尚阳咨询 郭力文
2005年6月份，F牌电动车在Y市的销量突然大幅度下降。 F牌电动车公司在Y市的经销商经过调查，得知主要的原因是本地一家电动车生产厂家采用大幅降价的策略，配合买赠等促销活动，抢占了F牌电动车公司的市场份额。 经销商和特地赶到Y市的F牌电动车公司一起研究对策。经销商希望公司能够积极应对，也降低供货价格。但是公司经过分析，认为本公司的配件和人工成本较高，税收规范，降价的空间很小。 厂商之间产生了以上的分歧是非常正常的，以往绝大多数的结局是双方坚持各自的意见，厂方不肯降价，经销商消极对抗，结果销量日益萎缩，最后厂家考虑另换经销商，经销商则认为无利可图，和厂家中断经销关系。aihuau.com 但F牌电动车公司和Y市的经销商之间的关系与众不同，鉴于两家合作多年的基础，他们早在年初就签定了为期五年的战略合作协议，结成战略同盟关系。协议规定公司从产品、物流、服务、营销、宣传等方面全面配合经销商，并在价格和渠道上保证经销商的绝对竞争优势；而经销商则在重点拓展F品牌家电渠道和终端销售方面给予重点关注，并且参与企业产品的开发和定价等；如果任何一家违反协议，必须承担相应的经济责任。 Y市经销商和公司都没有过分地坚持各自的意见，而是再到市场进行调查研究。F牌电动车公司把本应该属于高度秘密的所有配件价格表交给经销商，经销商则想办法把本地那家电动车厂家的配件企业了解清楚，然后逐个配件进行对比，制定控制成本的策略。经过不到1个月的努力，F牌电动车公司适当调整了价格，在质量和新功能上出奇制胜，加大了广告投入，渲染“买F牌电动车就是买档次、买名气”气氛，使失去的市场很快恢复，销量创造了进入Y市的最高记录。 在面临市场困难的时候，经销商为什么没有抛开F公司去选择其他品牌？经销商为什么要为F公司出谋划策？而F公司为什么愿意向经销商公开企业的秘密并且愿意接受经销商的建议？这一切当然与他们的充分合作是分不开的，这中间不能不提的是，双方以“结婚证”——“长期战略合作协议”为纽带的“夫妻关系”，从法律上也约束了双方的行为。 有人把现在的厂商关系比喻成三种模式，第一种模式是买卖关系，“有奶便是娘”，你卖产品，我买产品，利益驱动，单向服务；第二种模式是“恋爱关系”，虽然比买卖关系进了一步，有了部分互动，但还是厂家（男方）主动，厂家投入大，而经销商（女方）要求多，经销商架子大；第三种模式是“夫妻关系”，双方充分信任，互相支持，合作共赢。 如何建立厂商之间的“夫妻关系”，F牌电动车公司和Y市经销商给我们提供了很好的范例： 一、互相选择 F牌电动车公司的老总喜欢把一句话挂在嘴边，“我们对经销商是要选择的，不能抓到篮子里的都是肉。”在F牌电动车企业的招商手册上制定的经销商条件规定： 1）诚信：必须具备诚实的信誉和商业道德； 2）认同感：认同F公司onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化和理念，愿意将主要精力从事F品牌家电的经营； 3）理念：必须具备创业精神，有长期发展眼光和较先进的经营理念，并具有成长性； 4）行业知识：应对电动车行业有所认识，最好是熟悉行业，有多年的实际操作经验，并对当地市场有所了解； 5）营业资格：具有合法营业执照的经济实体； 6）经营条件：有一定规模、一定的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源配备和售后服务能力。 而无独与偶，Y市的经销商对代理的品牌也有具体的要求：1、国内著名电动车品牌；
2、有中国自行车协会信誉标志； 3、大型企业或是集团公司，具有亿元以上产值，有长期合作基础； 4、企业领导互相认同、互相理解； 5、有良好的售后服务，对社会和消费者高度负责。 Y市经销商说得好：“我们挑选企业，比找丈夫还挑剔，找到一家好公司，背靠大树好乘凉，公司发展我们也发展；否则公司实力不大，频频倒闭，我们这个媳妇怎么做人？” 二、领取结婚证书
为了确立厂商之间的合作关系，F公司和Y市的经销商正式签定了“战略合作协议”，合作协议的主要内容有： 1、合作时间为五年，如果合作愉快，自动延期为10年； 2、双方在市场拓展、产品开发、资本运作、资源利用等方面全面合作； 3、双方在产品价格、利润分配上相互协商，共同承担风险，共同分享利润； 4、在适当的时机，双方互相参股，整合资源，做到利润最大化； 5、任何一方无正当理由中止合作，必须偿付对方违约金100万元，并承担所有经济损失。 在双方的一致同意下，协议进行了公证，并且请F公司的母公司控股集团为协议进行第三方担保。按照公司和经销商的话来说，“这份协议比结婚证书还要牢靠！” 三、真诚合作 双方签署了“战略合作协议书”之后，F公司在实际运作中作出承诺：对经销商10大支持： 1、管理支持 对经销商来说，二批商、零售终端往往是各自为阵的散户，即使是连锁的专卖店也难有精力去进行全面的管理。F公司于是派出营销人员为经销商提供管理支持，并分阶段直接到终端进行营销指导。 2、技术支持 技术支持的主要内容有：陈列观念支持、陈列货架等陈列实物支持、陈列奖励等陈列政策支持、陈列技术支持、陈列维护支持等。 3、培训支持 F公司专门抽调人力、物力、财力，聘请营销专家对经销商、店长、导购人员进行营销、产品方面的培训，帮助经销商在市场中更具竞争力。如择期举办的店长培训、终端导购培训等。 4、信息支持 通过经常性的召集区域内的二批商、零售店参加订货会、新产品介绍会、促销政策告知会、兑现会等会议，加强与二批商和零售商的沟通和联络，通过会议和信息支持，争取他们对终端工作的保持。 5、网络支持 公司运用自己的营销网络服务于经销商，同经销商的网络相互补充完善，共同开拓市场。并通过自己的物流、资金的网络弥补经销商的不足。 6、配送支持 公司完善的物流系统全面配合经销商，对经销商以及帮助经销商对零售终端等进行及时、有效的产品配送。 7、服务支持 厂家对经销商提供营销服务、产品服务以及售后服务支持，配合经销商的市场拓展。 8、宣传支持 终端开发初见成效之后，铺市率达到60％以上，终端陈列、终端促销等工作跟进之后，要及时给予终端以广告宣传的支持，除了合理的安排广告投放计划之外，还要将广告、宣传计划和进度告知终端，让终端将企业的产品诉求传播与终端陈列、POP及店员介绍统一起来强化传播的功效。 9、设计支持 设计支持主要包括统一的终端设施、摆放、广告宣传、店面形象平面、立体、广告等方面的设计。 10、企划支持 配合经销商的营销进程，在促销安排、市场拓展、终端展示方面帮助经销商策划和实施。 反过来，Y市经销商也主动对厂家的提供五大帮助： 1、信息反馈帮助 由于直接面对市场，面向终端，因而掌握大量的竞争对手的动态。及时主动地向公司提供各种市场信息，对公司产品开发、市场拓展和发展战略的制定起到重要作用。 2、营销经验帮助 把实践中的良好销售经验，尤其是终端导购、产品促销方面的经验，及时提供给公司，公司在总结提高后推广给更多的经销商，在更大的市场中发挥作用。 3、客户资源帮助 主动把自己的客户资源、社会关系提供给公司，帮助公司在全国其他市场拓展业务。 4、售后服务帮助 帮助公司建立完善售后服务网络，为消费者提供一流的服务。 5、维护品牌帮助 和公司一起，大力宣传F品牌，维护品牌地位，树立公司和品牌在Y市的长期形象。 四、我们是一家人 2005年的秋天，金色和收获的季节。 在F公司培训基地，宽敞明亮的大教室里，坐满了来自全国各地的100多位F牌电动车专卖店的店长。 讲台上，全国著名的营销专家、浙江大学的教授在讲解专卖店的基本功能和导购常识。这是F公司依据与各地经销商签定的“战略合作协议”，专门为经销商各个专卖店店长举办的“店长培训班”，今年已经举办了3期了。 F公司的老总说：“我们和签了协议的经销商实际上就是一家人，夫妻关系的最大特点就是相对稳定，相对长久，我们对今后的发展充满了信心！”
