渠道是企业的立命之本 渠道之辩



企业的产品必定要通过流通环节送达到客户手中,才能实现其市场价值,兑现企业利润。流通环节采用不同的组织形式,即不同的通路设计与选择,取决于产品本身的特征、市场与客户的互动关系及企业的营销理念等诸多因素的综合作用,将对企业产品的销售带来重大影响。

1、多层分销(代理)模式

几乎任何产品领域都曾经采用过多层分销(代理)模式,都有实力雄厚且具有全国影响的全国总代理(分销)商、中等实力的省级代理(分销)商、仅有地区影响的市级代理(分销)商,以及更低级别的代理(分销)商。企业产品只要纳入强劲的多层分销(代理)体系,就能够在极短的时间内送达到最多的客户面前。因此多层分销(代理)模式最大的优点就是省力、上市速度快、市场覆盖面广。而其缺点也是很明显的:①渠道成本压力达,各级分销(代理)商都需要获取利润,层次越多对厂商利润的蚕食越厉害,或者导致终端价格增高,削弱产品竞争优势。对于没有品牌知名度的新企业开发的新产品来说,更为明显,各级分销(代理)商都可能提出高额扣点要求,否则就拒不合作,即使勉强合作也没有积极性,不会主推新品,导致新品在货架上、仓库里蒙尘。②产品库存压力增加,各级分销(代理)商都需要保有一定的库存,层次越多,库存压力越大。通常分销(代理)商库存都由厂商承担,即使由双方共同分担铺货,也将导致厂商产品周转不灵,资金占用增大,增加成本同时也加大风险。③厂商远离客户和市场,无法及时把握客户需求和市场变化,对营销策划、新品开发都非常不利。

2、渠道扁平化

随着市场竞争的加剧,多层分销(代理)模式的弊端日益显现,部分厂商开始压缩从厂商到客户之间的层级,由原来的层层代理,向厂商和零售商直接交易发展,这就是渠道扁平化。比如汽车行业的渠道模式“汽车厂商——4S店”,在厂商和客户中间就只有一层“零售商”了。扁平化在一定程度商克服了多层分销(代理)模式的缺点,能降低成本、体现产品价格优势,并和市场、客户接得更近,但也存在如下问题:①厂商需要独力面对一线市场,管理难度和能力要求显著提高,一旦销售人员能力不济将导致市场覆盖严重萎缩。②终端可能利用同类产品的竞争而提出过高的扣点要求,或者被竞品挤入冷宫;强势终端卡厂商脖子的事例也屡见不鲜,如家电大卖场(如国美)对家电厂商的制约就是一例;而厂商自建终端又受到品牌知名度、产品线、市场容量、成本等多方面因素的制约。

3、点对点直销

渠道扁平化进一步发展就是把厂商和客户中间的“零售商”也取消,由厂商直接面对客户,其优点是成本进一步降低、价格优势更加明显,而对客户需求及市场变化的把握更加准确、反应更加灵敏。缺点是:①在主要靠关系营销的非市场化行为较多的市场状态下,得不到合作伙伴的支持,业务较难拓展。②对客户的“比较”购物心理很难满足,客户不能立即实现比价,因此很难立即下决心实施一次购买。点对点直销典范“戴尔”公司在中国遭遇瓶颈就主要缘于这两点。③管理难度和能力要求进一步提高,组织架构、信息系统的有效配置都需要进行适应性调整。④对于没有品牌知名度的新产品来说,促成客户购买需要销售人员的耐心解说和高超技巧,在销售人员数量有限而能力水平参差不齐的情况下推广效率低下。

 渠道是企业的立命之本 渠道之辩
        在进行渠道的选择与设计时应遵循以下原则:低成本、高效率、易管理、易复制。  

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