爱华网过去不久的中央电视台（下简称“央视”）2013蛇年春节联欢晚会上插播了两条公益广告，这一举动引起了很多人的关注，其中一条出现在农民工题材的小品《大城小事》后面。因为该公益广告的题材和《大城小事》很接近，在小品结束后直接播放公益广告也被网友称为“无缝衔接”。 这条叫作《回家-迟来的新衣》的公益广告，讲述的是在广东打工的农民工汪正年每年春节都骑着摩托车带着妻子回贵州石阡老家过年，他们和老乡们组成规模庞大的摩托车队，途中要骑行五天四夜，1351公里。恶劣天气、崎岖山路，所有的困难在他们眼中都不算什么。亲手为很久未见的女儿穿上新衣那一刻，一家人吃团圆饭那一刻，一路奔波，这就是回家的意义。可两年未见，女儿长高了，妈妈买的衣服短了。 这条公益广告在央视春晚播出后，《回家篇》另外三条公益广告也陆续在央视跟观众见面并引发了社会各界的热烈反响。很多网友表示看完之后非常感动，也有大学教授撰文表达对春晚插播公益广告的赞许…… “回家”的诞生 为了倡导公益广告，2011年12月22日，央视举办了以“汇聚力量，传播文明”为主题的公益广告项目启动仪式，宣布2012年为央视的公益广告年，并推出了相应的具体措施促进公益项目的持续开展。 回首2012年，央视播出公益广告130多支，播出频次约20万次，播出的时段价值超过了20亿元。2012年9月份，央视开始筹备2013年春节期间播放的公益广告。为了制作出精良优质的公益广告片，此次央视邀请了多家国际4A广告公司提交创意，最终从40多个创意中选出了5个投入制作，这5个创意中就包括麦肯光明制作的《回家篇》。 麦肯光明去年10月份接到央视的邀请。接到邀请后，麦肯在多个主题中选中了“回家”这一主题，因为春节对中国人来说意义非凡，在这个特殊的节日里，很多因为种种原因而离家的人们都要回家，而那些守候在家里的人们多半也期待着他们家庭中另一些人的归来。回家，在春节期间，是中国人共同的话题和难以割舍的情感。这个主题，也得到了央视的支持。 确立了主题，麦肯的团队开始寻找能够表现这一主题的故事，他们要真实发生的故事，而不是编剧写出来的故事。这样的故事很多，因为回家的人很多，可每个人关于回家的故事都不一样，麦肯希望找到那些最能打动人的故事。这个过程进行了半个多月，最终在400个故事里，麦肯选择了四个表现中国不同人群不同地域的故事，他们希望这些故事能打动所有人的心。 他们的回家故事 定下了故事写出了脚本，《回家篇》准备拍摄。麦肯组建了以莫康孙为负责人的工作团队。 莫康孙是麦肯光明广告有限公司董事长。纵横广告界四十余年的他现如今已经很少亲自监督广告制作，但这次《回家篇》的制作过程，他全程参与，因为“已经很久没有这样激动人心的作品了，它燃起了我的无限热情”。 何男宏是《回家篇》的导演兼摄影师，其早期为央视制作的宣传片《心有多大，舞台就有多大》曾激励了不少人。这次操刀《回家篇》，何男宏导演依旧高标准，对片中的每个镜头都严格要求，最终将臻于完美的画面呈献给观众。 《回家篇》除了在春晚上跟观众见面的《迟来的新衣》，另外三条分别为《63年后的团圆》、《过门的忐忑》、《家乡的滋味》。 《63年后的团圆》讲述了台湾老人李景春，自10岁时离开上海去到台湾后，与哥哥李景秋分离63年来再没回过故土，今年过年，李景春老人踏上了魂牵梦萦的寻亲圆梦之旅的故事。李景春乘坐的航班抵达上海机场后，哥哥李景秋早已等候在机场，虽然60多年没见，但血浓于水的亲情，还是让李景秋一眼在人群中认出了弟弟。哥哥哽咽的唤着弟弟的小名，多年未见的两位老人相拥而泣，场面催人泪下。迈进家门，望着多年前的一张全家福，李景春老泪纵横，哽咽着“母亲，我回来了”。 《过门的忐忑》则是新媳妇儿第一次见婆婆的故事。80后福州小伙子庞建辉在重庆开了家鱼丸店，认识了当地姑娘王晓燕，因为工作繁忙两人婚事一拖再拖，一直没能带晓燕回家给爸妈看看。两位老人家日思夜盼，却也只能从照片上想象儿媳妇的种种。今年过年，小两口费尽周折终于买到了回家的火车票，历经数十小时车程到福建又转乘渔船才终于到家。他们不远千里奔波回家，因为，新媳妇儿总要回去握一握婆婆的手啊！
《家乡的滋味》中的男主人公刘春生是一位在非洲工作的工程师。他已经两年半没有回中国东北的老家了。今年过年，他历经8次换乘，历时35个小时回到了家。费尽周折，跨越半个地球回到家里，只因为那儿有妈妈亲手包的饺子，有香浓的饺子汤。 这四条片子的拍摄，摄制组跋涉25000公里，跨越两大洲，辗转13个省市12个乡镇，耗时28天。28天的拍摄周期对于广告片而言是相当长的一个周期了，而对于《回家篇》这四条片子的拍摄来说，时间却并不充裕。好在，拍摄过程中，天时地利人和，倒也有惊无险。莫康孙在接受采访时介绍道：“虽然这四条广告片的拍摄期有28天，但时间其实是相当不充裕的。事实上，因为其他因素而导致推迟拍摄计划哪怕是多一天，这个系列都无法按时和观众见面了。幸运的是，老天爷一直都有在眷顾我们，基本我们需要什么样的天气老天爷都会帮我们准备，比如在贵州石阡的那段雪景，在拍摄前石阡那边一直没有下雪，如果利用人工造雪，导演觉得不真实的场景会让影片效果大打折扣。最坏的计划就是去海拔更高、有积雪的地方进行拍摄，但到达那边拍摄会在原有的拍摄计划上推迟至少一天的拍摄时间。幸运的是，在拍摄的前一天，石阡下雪。” 巧合的不只是这一次，在拍摄《过门的忐忑》时，这样的天公作美再次上演。 故事的后半段在福建平潭拍摄，拍摄期间天气预报一直说要下大雨，工作人员都很担心因下雨而中断拍摄。但天公作美，在拍摄过程中不仅没有下雨，而且一直有大风，正好让行驶的船在海浪中起起伏伏，没费半点力气便拍出了预想的效果。直到在平潭最后一个镜头结束，导演喊cut之后，倾盆大雨突然而至。 另一个让工作人员们印象深刻的事情发生在《家乡的滋味》拍摄过程中。拍摄时牡丹江的温度将近零下30摄氏度，男主角需要趴在行李上在冰面滑行。这个镜头拍摄了30多条，演员的头发和衣服里全都是雪和冰渣子，冻得不行。即便如此，该演员还是很敬业地演绎出了导演要求的情绪。这组镜头一结束，工作人员马上带演员去车里换衣服，发现里面的衣服因为进去的冰被体温融化全都湿透了。 拍摄空间跨度最大的也是这个故事，故事的前半段发生在非洲，原本计划非洲的部分在国内取景，但导演何男宏为了影片的效果坚持去非洲实地取景拍摄，最后各方接受了导演的坚持，制作团队辗转非洲实地拍摄。最终成片的效果不负期望。 而在这四条片子的拍摄过程中，即便是在国内的部分，拍摄过程中也多次用到航拍，并有不少大量群众演员出镜的大场景。这些高难度大场面高标准的拍摄，不仅给制作团队带来了艰巨的作业，也让广告的制作成本飙升。面对这样的状况，莫康孙坦言：“《回家篇》的制作成本无论是对于央视还是我们而言都相当庞大，这么大的投入，对于央视和我们都是压力，也是挑战，同时也对成片充满了期许。” 现在，回忆起整个拍摄过程，莫康孙还很感慨：“我们在拍摄过程中，接触到了各个层面的老百姓，同样也看到了百态人生。期间，每一位参与者，从拍摄、制作人员到主演、群众演员、甚至是在路旁观看的人群，中国人也好，外国人也好，都显得非常的亲切和投入。也许是因为所有归家心切的人，都与故事中的情节有着千丝万缕的联系。这些故事会让你想起每一个亲人的关怀，每一个有关亲情的动人回忆，以及每一刻‘明月何时照我还’的思乡之情。” 我们的回家情感 春晚“插播”公益广告，这引起了很多业内人士的热烈讨论。清华大学新闻传播学院常务副院长尹鸿撰文，表示“公益广告是春晚的一大亮点”，本届春晚导演哈文也表示，在春晚插播公益广告，可以获得相得益彰的效果，而且这次播出的公益广告与前后节目的主题也非常契合，应该说公益广告给今年春晚加了分。 而对于《回家篇》，观众在春晚上看了一分钟版的《迟到的新衣》后纷纷去网上搜索相关信息，继而看到两分钟完整版和另外三条片子。很多网友看完这一系列的片子后大呼感动，甚至有网友在天涯论坛开帖子来描述自己的感动。“看完泪奔”、“拍得史无前例的好”、“支支催泪”、“真的很感人”……这些都被网友用来形容看完这系列的公益广告后的感受。 之前有媒体报道，导演何男宏在后期制作时，甚至每次看成片时都会感动落泪。每条影片两分钟，同一首配乐——《Arrvial of the Birds》。春运，大规模的人口迁徙，比候鸟的迁徙更加震撼。在《迟来的新衣》中，摩托车队过桥的画面紧接一群迁徙的鸟儿回旋在天空的画面，配乐也在这里到达了一个情感的高潮，看哭了很多观众。朴实的叙述，真实的呈现，自然的感情流露，所有这一切都让人感动。因为，回家是所有人心中最普通却又最特殊的一种情感。 王小姐是青岛人，现在石家庄上班。从大学时代起，每年过年王小姐都要跟着春运大潮挤火车回家。除夕，在春晚上看到《迟来的新衣》，“看到一群农民工骑着摩托车过桥，下一个画面用一群鸟儿来烘托气氛，配上音乐，一下子就被感动到了。 后来，男女主人公看着睡着的女儿说了一句‘要不明年让她去城读书吧’，我的眼泪就下来了。那么朴实，但那么感动。” 春节后，王小姐在网上看到了另外三条《回家篇》系列的广告片，“每一条都被感动到。因为刚过完年，刚离开家，心里对家的依恋比较强烈，几乎每条片子都看得我泪眼朦胧的。那些辗转波折的回家路，让我想起我自己每年春节回家的情形，虽然没那么周折，但急切的心情大抵相同。那种近乡情更怯的心情，我每次回家都有体会。我甚至会下了火车站在站台上对着火车发呆，到家了！可我忘记了怎么表达我的喜悦。爸妈就在车站外面等着我，见到我，笑得脸都快裂了。” 而对杭州的周小姐来说，这一系列片子中最触动她的就是那些在家等待归家亲人的人们和他们预备的美食：“每个家里等待归人的都有母亲，虽然《63年后的团圆》里的母亲已经不在了，可男主人公对她的思念一点也不会少。除了母亲，还有家乡的味道——贵州的红辣椒、东北的饺子、上海的红烧肉、福建的大螃蟹，虽然没有浓墨重彩地突出，可就算是简单一笔带过，这也是很重要的一部分。家，除了母亲，还有那熟悉的味道。回家，也是味蕾的回归。” 广告人的社会责任 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，央视开播《广而告之》栏目，公益广告开始进入中国观众的视野。 作为中国播出公益广告最大的平台——中央电视台，近年来在公益广告上的投入越来越多。而对于麦肯光明来说，此番和央视的合作显得尤为特别，不仅因为双方的合作项目是公益广告而不是商业广告，也因为央视作为一家媒体机构，尤其是负责相关项目的负责人也都是专业广告人士。对于这次和央视的合作，莫康孙说：“这次央视给予我们这样一个机会，让我们能够通过一个公益广告的平台，传达一个有意义的、能够影响到普罗大众、改变人们一些观念的信息。在整个合作过程中，央视一直很支持也很尊重我们创意人和导演的创作，让我们有很大的空间去发挥，对故事进行更多的延展和想象，在执行上能够有大胆的体验，对于这点，我们非常感谢。” 莫康孙认为做公益广告也是广告人的社会责任的体现。此番亲自督战《回家篇》的制作，不仅是因为广告主题的特殊，更因为广告本身的公益性质：“一直以来，我们都热衷于公益广告的参与，因为它不仅是一项单纯的工作，更不是极具商业色彩的广告活动，而是作为广告人发自内心的一种社会责任。能够参与这样一件有意义的事，我也是非常乐意去做的。” 在广告产业追求利润至上的现在，很多广告忽略了广告本身应有的宣传作用和艺术性，甚至以炒作、低俗的趣味和高频率的播出对观众进行狂轰滥炸。而这次央视联合众广告公司创作的“春节系列”公益广告片无疑是对广告社会性的回归，事实证明，这也是观众所喜闻乐见的。在优质广告缺乏的当下，我们希望有越来越多的媒体平台和企业联合广告公司创作出更多高品质有创意的广告作品。能够“从一个想法到让13亿人感动”的广告作品，我们还需要更多。
