爱华网棒约翰（PapaJohn‘s）作为世界三大比萨品牌之一，自2003年进入中国以来已经走过了9个年头，发展势头良好。但相对于一些上世纪九十年代初就进入中国的披萨品牌而言，棒约翰在门店数量及知名度上仍旧处于劣势。再加上近年来不断涌进中国市场的其他披萨品牌的强势扩张，整体市场竞争可谓异常激励。 面对激烈的竞争状况，棒约翰对消费群进行了分析，发现该群体以年轻人和有小孩子的家庭为主。于是，从2010年开始，棒约翰开始在每年的圣诞节前后推出PAPA熊玩偶，试图吸引更多潜在的目标消费群并加强已有消费群的忠诚度。 上海瀚宣文化传播有限公司从2009年开始和棒约翰合作。当2012年度的四只PAPA 熊上市后，怎样激发目标消费群对新一代PAPA熊的购买兴趣，从而促成一次到店消费，并且凭借对熊的传播增加棒约翰品牌的影响力，是瀚宣考虑的首要问题。那么如何解决这个问题呢？ 其实，这些问题的解决办法主要还是在这四只熊的身上。如今的快餐行业，以肯德基和麦当劳为首，赠品已经不单纯的作为一个附加值，在有时候甚至成为了主角，肯德基的私房猫，麦当劳的航海王和HELLO KITTY无不引发年轻消费者的抢购，他们成功的关键在于赠品拥有一个生动的故事，一个鲜活的形象，而棒约翰的PAPA熊是否同样能做到这一点呢？答案是肯定的！ 于是，一场以四只PAPA 熊为主角的欢聚促销活动在去年的10月份开始了。 在活动前期，活动方在微博话题的设置上开设了#PAPA熊进化论#，在内容上对前两代熊进行介绍和重温，并为新一代的PAPA熊上市埋下伏笔。紧接着开设话题#英“熊”归来#，正式对新一代PAPA熊的出现进行告知，但并没有将产品的形象进行展示，而是继续留有神秘感。同时棒约翰官方微博的背景图也随之更换，用四个镂空的小熊形象更加直观地对PAPA熊进行强调和隐藏，以此充分调动消费者们的胃口。 随后，活动方对PAPA熊进行集中大面积曝光。而线下店面则将这四款小熊作为礼品（顾客消费满一定数额便可得到）。联系线下，线上设置抽奖活动，[email protected]以得到每周一次的抽奖机会。在这个阶段，为这四只小熊开设的专属微博也随之曝光。 “消费者在进入店铺之前可能并不了解这些小熊，他们可能想在进入店铺之前在网络上能够了解小熊。于是我们觉得可以让小熊在网络上和消费者进行互动，所以我们为小熊开设了微博。传播手段有了，我们就希望有一些有趣的能吸引人的传播内容。传播手段其实就那些，重要的是传播内容，我们希望在传播内容上做精。于是，我们给这四只小熊定制了漫画。”周全是瀚宣的联合创始人，也是这次活动的主要负责人，他在接受采访时这样说道。 棒约翰这次推出的四款小熊分别为红色的经理熊、黑色的外送熊、绿色的厨师熊和白色的接待熊，这四只熊的角色也分别对应了每间棒约翰餐厅的主要工作人员角色。瀚宣为这四只各具特色的PAPA熊量身定制的实景四格漫画也围绕着每只小熊的身份而来。漫画搭配简单的文字给它们营造了属于自己的小故事，同时也赋予了他们独特的性格。 红色经理熊每天都要用亲切的微笑迎接客人，所以分外注重仪表，他自信满满，关心总统大选，乐于助人，繁忙时帮忙送外卖甚至收拾餐桌。而且，他好像对可爱的白色接待熊有点不同寻常的感情呢，因为他总是借机接近她…… 黑色外送熊每天要给很多订餐的顾客送外卖披萨，性格活泼，闲暇时还会很潮地跳骑马舞放松自己。不过它好像也有秘密喔，因为他总喜欢创造机会从白色的接待熊身边走过。 绿色的厨师熊每天都在的厨房里为顾客们制作好吃的披萨。虽然厨房的活儿很累，但只要看到顾客们享受它做出来的披萨就开心到完全忘记劳累啦。不过，让他更开心的好像是每当白色的接待熊来厨房拿披萨的时候。 白色的接待熊，基本上算是人见人爱啦。她每天在门口迎接客人的到来，从来都是面带微笑面对每位客人。偶尔也感叹一下自己还没有男朋友。可是，接待熊小姐，不是有很多男士都在爱恋你么？ 就这样，运用拟人化的手法，这四只小熊的形象立马鲜活了起来。而且漫画中门店信息与日常工作的植入也对品牌的宣传起到积极的作用，让网友对棒约翰有更加深入的了解，从而产生认同感。 而利用这些内容，这四只小熊在微博上不仅相互之间频频插科打诨，还与棒约翰官方微博不断往来，当然，最重要的还是和消费者进行互动。在一来二往的真实互动中，四只小熊的形象得到了进一步的丰满，也让消费者对这四只小熊的印象进一步加深，对棒约翰品牌形象的认识也更加深刻。 在宣传推广活动的后期，活动方对整个活动进行了整体的总结，意图提升棒约翰的知名度，并为将来的第四代PAPA熊的到来打下一定的基础。在这个阶段，“PAPA熊小剧场”吸引了不少消费者的关注。PAPA熊小剧场是实景漫画的后续，在这个剧场中，四只小熊聚到了一起，他们聚到一起会发生什么故事呢？活动方没有给出答案，而是设置了一个开放式的结局，让网友票选出他们最愿意看到的情节，这样的设置也使得网友更完整地参与到整个传播活动中来。 虽然瀚宣方面表示考虑到微博的载体特性，为四只小熊定制的四格漫画中的故事也就相应的简洁和独立，不过还是有网友表示，简短之中也可以发生一些更加生动有趣味的故事，每个小熊都有一个更加有趣的故事的话，顾客对小熊的印象和情感都会加深。而且，小熊们或许也更喜欢丰富多彩的生活呢！ 棒约翰这次PAPA熊促销活动与网友产生了积极的互动，PAPA熊生动的形象也深受网友喜爱。在活动过程中，微博上更有红人自发参与四格漫画的转发，使整体传播效果均高于预期，棒约翰官方微博粉丝增长超出预期233.90%，评论数超额了220.92%，转发量达到了194. 90%。瀚宣为四只小熊特别开设的微博账号也推出了一种新的营销模式，这个模式在和网友进行互动取得了很好的效果。
