爱华网2012年1月1日“限娱”令正式实施，第一季度省级卫视便推出了117个新节目，其中近70%为非综艺节目。2013年初，在限娱政策实施一年之际，卫视间跨年晚会和春晚的火热比拼，以及岁末年初纷纷上档的新综艺节目，似乎预示着综艺市场即将“复苏”，不免让人对“限娱”力度是否减弱产生了怀疑。但透过表象，我们发现这次“复苏”已经远远不同于以往综艺节目简单模仿、低水平复制的乱象，呈现出了“精品化、差异化、高端化”的特点；经过一年的反思与探索，各个省级卫视在节目创意、制作水平、运作模式等方面均取得了显著进步与提升。 综艺晚会整体水平显著提升 长期以来综艺晚会都是央视的天下，省级卫视缺乏大型晚会的运作能力与经验，明星资源、资金投入、制作力量等方面均无法与央视相提并论，特殊节假日往往成为省级卫视的收视难关。然而，限娱背景之下，综艺节目的播放时间大为减少，节假日的综艺机会更是弥足珍贵，各个省级卫视不得不全力以赴冲刺跨年晚会。 与往年相比，卫视更加趋于理性，不再大玩无谓的“烧钱”游戏，而是在晚会内容、形式等方面加以创新，依托频道和优质栏目资源，以差异化战略打造自身特色，将资源使用效率发挥到了极致。 以卫视2013年春节晚会为例。江苏卫视围绕“幸福”品牌定位，大打温情牌，邀请“白娘子”现身，F4合体，引发了观众的集体怀旧；赵本山的封山之作，带给观众许多欢笑与感动……创新的晚会内容和形式，赢得了观众的喜爱，也带来了收视佳绩。根据央视索福瑞全国测量仪数据，江苏卫视春晚的首播收视率高达2.8%，荣登卫视春晚收视榜单之首。 湖南卫视继续发挥“小年夜春晚”的积累效应，提出“青春向上，快乐到家”的主题概念，秉持青春、快乐、时尚等理念，以更接地气、互动性更强的风格打造了一场全民年会。在内容和形式上，脱口秀式报幕、大咖现场送礼、明星组合表演等均展现了湖南卫视不断寻求突破和创新的精神，带给观众耳目一新的视觉感受，首播收视高达1.8%。 上海东方卫视则亮出明星牌，汇聚时下的热门明星如鸟叔、林志玲、黄渤等，打造极具时尚、靓丽风格的群星大联欢，首播收视达到1.08%。其它卫视如北京卫视、辽宁卫视也各自发挥自身优势，打造特色春晚。数据显示，主流卫视的收视率均较去年有较大幅度的增长。 如果说央视春晚是顿年夜大餐，那么各省级卫视的春晚则是风味独特的特色佳肴。找准定位、办出特色使得各省级卫视在春晚的收视盛宴中赚得无尽风光，在赢取收视率的同时，更获得了良好的观众口碑，呈现出既叫好又叫座的“双赢”局面。
综艺节目呈现精品化、多元化、大制作趋势 从2012年综艺、电视剧、纪录片三大类节目的热播趋势来看，大制作、精品化必将成为未来电视节目创新的主流趋势。限娱背景下，卫视可操作的资源有限，而随着观众的欣赏口味与审美水平不断提升，电视媒体必须实现内容升级和创新突破，才能在激烈的竞争中停下观众的遥控器。 从现实条件来看，在电视媒体竞争日趋白热化的背景下，电视频道的马太效应凸显，资金、节目资源、优秀制作力量更加向收视排名前几位的卫视聚集，电视媒体具备了大片制作的能力与实力。例如，浙江卫视《中国好声音》以强大的明星阵容、大资金，大投入的精良制作，成为2012年当之无愧的收视王牌；而2013年新年伊始，湖南卫视《我是歌手》的热播，进一步说明了，综艺节目将进入专业化、精品化的大投入、大制作的大片时代。 从形式创新来看，综艺节目逐渐从单一的歌唱类、选秀类形式向多元化的特点转变，向观众呈现更加丰富的综艺盛宴。例如，《顶级厨师》将综艺元素与生活服务完美结合，采用美食真人秀的方式，在宏大的场面中展现精细的美食制作过程，将美食背后的个人梦想放大到台前，带给观众前所未有的视觉体验与观看享受；《梦立方》则将高科技游戏搬上荧屏，充分运用高科技呈现手段和电影化的视觉艺术表现手法，让挑战者在游戏闯关中领略高科技的魅力，带给观众非凡的感官刺激。 “限娱”的背景下，激烈竞争的市场环境与观众日益提升的欣赏水平，催生了综艺节目的创新升级。综艺节目的品质逐步升级，呈现出精品化、多元化的趋势；随着综艺节目创新的水平不断提高，综艺元素与其他节目类型的混搭也更加水乳交融，带动了其他节目类型的丰富与提升。 内容创新仍是引进节目的成功之本 近年来，中国电视媒体向海外购买节目版权渐成风潮，如2007年，湖南卫视购买了BBC的两档节目版权，打造了《舞动奇迹》和《名声大震》；2010年，英国的一档《Take Me Out》的节目，以“相亲、亮灯、灭灯”的节目样式，成就了湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》两档王牌节目；脱胎于《英国达人秀》的《中国达人秀》、源于荷兰节目《Sing It》的《我心唱响》等节目也令观众耳目一新。 然而，直到2012年第三季度，中国电视媒体在节目模式方面才出现实质性的突破——以浙江卫视《中国好声音》为代表，从过去的封闭式配置媒体自身已有的资源，转向以新的节目板式为载体，全方位配置、整合社会资源。2012年《中国好声音》的一场好生意让各家卫视看到了模式引进带来的前景，2013年新开播的综艺节目几乎全部是引自国外，而且类型也不再仅仅是歌唱类节目，生活服务类、真人秀、励志探险等类型多种多样。”从已曝光的新节目看，《我是歌手》、《妈妈咪呀》、《转身遇到TA》、《中国好功夫》、《舞出我人生》等都是从国外引进的版权，而原创自制的节目非常少。2013年的中国电视市场，毫无疑问将成为国外引进样态能否适合中国市场的试金石。 尽管引进成熟的创意对国内综艺的成长是一条捷径，但是，原创乏力和本土制作水平的局限依旧是不争的事实。各大卫视集体发力引进综艺，让原本就受限的综艺竞争更加激烈，观众的注意力能够保持多久，如何让节目在激烈竞争中脱颖而出，依然是有待解决的问题。央视市场研究（CTR）将对典型的国外引进节目案例进行盘点，试图解析国外引进模式在中国的生存之道。 从2012年突出的综艺节目来看，无论是选秀还是圆梦，能够让节目脱颖而出的关键要素是节目内容。CTR在过去十多年的研究中，通过对2000多个节目和近800部电视剧的满意度研究，获得了大量对节目、电视剧总体评价造成影响的诸多要素。在这些要素的基础上，通过满意度调查的基础评价数据库，CTR利用统计技术分析了各要素对总体评价的影响系数，从而形成了不同类型节目和电视剧测评的要素评价体系，如上图1所示。 CTR的综艺类节目要素测评研究结果发现，节目内容对综艺类节目观众评价的影响作用最大，其次是形式、制作水平和参与者。因此，各上星频道要想从综艺节目出奇制胜、在激烈竞争中赢得一席之地，节目形式、版权来源都不是关键，内容至上才是王道。从《中国好声音》和《中国达人秀》的成功来看，综艺节目的内容已不再局限于比赛的部分，节目不仅展现选手的才艺，更强调故事性。选手背后的故事、选手与导师/评委的互动、亲友团助阵等等，都成为了此类节目内容的重要组成部分；这些颇具娱乐性的内容，让原本竞争激烈的比赛不再那么严肃和残酷，而是充满了温情与正能量，吸引着观众的眼球。 海外版权模式并不意味着绝对成功，走稳精品化之路还要靠电视媒体的内容创新。过度依赖国外模版，放弃基于本土内容的二次创新，便会存在水土不服的问题，栏目的生命力不会长久。引进和模仿只是初级阶段，只有持续不断地创新才能让节目走得更长远。
