神龙富康988 神龙富康的一点启示



号称要打造“中国家轿第一品牌”的神龙汽车已经走过了十年。对于这家投资100多个亿的中法合资企业,可谓步履艰难。

从上个世纪八十年代中后期开始,一系列的立项,考察、谈判反反复复,历经数年,并经历了“89”政治风波和91海湾战争的磨难,1992年9月,第一辆“富康”轿车终于下线,中央领导亲自听取了汇报。当时,神龙与上汽大众、一汽大众并称为三小,成为中国民族轿车工业的希望。

但是,年轻的神龙却犯了三个重大的失误:

一是投资规模与市场需求脱拍,贪大求全,背上了沉重的债务包袱。

在当时国产轿车整体需求不大的情况下,神龙一上马就是30万辆的生产规模,一期建设15万辆。事实上,10年之中,神龙总共生产也不足30万辆,就是2001年,销售也不到5.4万辆。由此造成设备、厂房和生产能力的大量闲置。在当时,法方资金迟迟不到位,初期投资的资金大部分来自银行贷款。几十亿的银行债务和利息负担,使神龙公司成为武汉有名的亏损大户,这个问题直到99年在政府的协调下,通过债转股的方式才得以解决,中国东方资产管理公司因此成为神龙公司第三大股东。相反,1998年挂牌的广州本田,注册10个亿,投资20个亿,仅2001年一年就实现净利润20个亿,靠滚动式发展取得巨大成功。而东风公司的另一项目——风神日产的良好运作,在某种程度上都得益于神龙的前车之鉴。

二是对产品选型与市场需求脱拍。

就是这辆“老三样”中唯一的两厢型,当年被老百姓讥笑为没屁股的富康车,中、法双方却一致鼓吹为“跨世纪的技术超前的国际流行车型,中法技术合作的结晶”。诚然,单就汽车车身动力学的角度,从汽车技术角度,从欧洲当时的考虑停车、经济的角度,富康的车型并不算落后。但当时,中国的消费者普遍认为三厢车才是轿车,北京也曾经一度禁止富康、夏利等两厢车经过长安大街,说是影响市容国貌。直至今日,持这种观点的消费者还不在少数。几千年来,中国人讲的就是对称,稳重,轿车轿车,就是轿子的车,试问,同等价格下,当时的人们为什么会买一辆看起来有头没尾的,不象轿车的轿车?桑塔纳、捷达、甚至标致,在这一点上就占了便宜。直到1998年9月8日,富康终于推出三厢型“988”轿车,而此时距第一辆富康下线已经6年,而且该款车型并不成熟。今年推出的爱丽舍,在988的基础上总算前进了一步,卖得还很火。如果早知如此,何必费此周折?

三是目标消费群体与市场需求脱拍。

神龙一开始就瞄准家庭轿车市场和私人购车者,直到现在,神龙也一直强调要做“中国家轿第一品牌”,事实上,神龙卖出去的20多万台车中,确实也有70%以上的都是私人购买。但在当时,轿车购买的主体95%以上仍然是公务或商务用车。而且,家庭轿车也不等于私人轿车,也不等同于经济型轿车,因为第一批先富起来的私人购车者主要还是将车用于商务出行,而非家庭出行,这部分人对中高档轿车兴趣也更浓厚,别克、本田的成功正在于此。

 神龙富康988 神龙富康的一点启示
因此,富康面临了一个尴尬的处境,在公务购买为主体的情况下,公务轿车轮不上号,销售上不去,利润也不高。一心主推家庭轿车,可想买的人觉得高了,买得起的人又觉得档次低了,只好进攻出租车市场。在神龙的总部湖北,更是推出“夏利换富康”的行动,被天津汽车告到北京,最后不了了之。在出租车市场饱和后,富康终于意识到要进攻商务车市场,急急忙忙推出富康988后,又受到奥迪、别克、广州本田等高档商务车和帕萨特、桑塔纳2000等中档商务车的围攻。直到这几年,家庭轿车日渐红火,神龙富康才总算迎来了第二春,特别是北京著名的一碰,真碰出了好彩头!

从发展的角度来看,私人轿车市场的确是未来汽车市场发展的主流,但这个市场的培育和发展却需要一个过程和环境。随着居民收入的提高,轿车价格的下降,继家电、住房消费之后的汽车消费开始迅速发展起来,这种发展势头从2000年开始尤为明显,估计2003年到2005年,将是中国家庭轿车发展的高峰期。但我们看到,包括别克赛欧、一汽大众宝来、上海大众波罗、夏利2000、丰田T-1,长安铃木、福特、上汽奇瑞、吉利美日、悦达起亚、南京派力奥、本田FIT等等,都已作好争夺高、中、低档家轿市场的准备,此时的富康,优势何在?

我们说神龙公司就象一个拉开大弓等待天边雁群飞过的射手,然而飞来的都是一只只孤雁,在苦苦等待了8年之后,雁群终于飞来了,他却发现,身边多了一群来者不善的猎手。

神龙虽然可以在战略上看好家轿市场,但不可以视当时真正的市场需求而不见,把未来的需求当成现实的需求,雁还没来就乱放箭。结果是在国产轿车大好的第一次机会面前,拱手相让上海大众190万台,一汽大众50万台的公务商务车市场,同时在家轿市场上,也没有很好的积累、发展,巩固优势,其结果必然是在未来的市场竞争中,苦苦挣扎。

  我们想,如果不是在中国,如果不是在湖北,如果不是有东风撑腰,神龙可能早就象广州标致一样惨遭破产、淘汰了。但神龙留给我们的仅仅是这点庆幸吗,不,它在告诫我们一个真理:企业运作既要看到未来的发展,更要关注现实的市场需求,时刻踏准市场发展的节拍。  

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