爱华网医药保健品（OTC）产品企划作为医药代理商，经销商或企划人，当拿到一个产品时，怎样进行产品企划、制定广告和营销方案呢？新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌的重要因素。所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的，不论它从何而来，只要能落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。第一步：剖析产品构思医药保健品（OTC）营销企划的起点是从产品开始的。就像医生解剖人体一样，从营销的角度和整体产品的观念出发，用审视的眼光来剖析产品，找出有利于市场营销的因素，并发现其不足。同时酝酿和产生产品新的内容和形式，达到改造、完善、创新产品，有利于营销推广的目的。研究产品构思的目的是要找出最初该医药保健品是在什么环境条件下立项研制的，又是如何临床或研究观摩的，产品组方和功效都有哪些？这实际是对产品智力起源的分析。作为营销人，你会从中发现最初的比较清晰的目标市场，它几乎能告诉你开展营销工作的路线和策略。一个优秀的产品构思不仅会产生一个优秀的产品，同时它又会为宣传和销售工作提供最有力的诉求和支持。通过产品构思的分析可以使你的思路分析渐渐融入到当初设计者的思路中去，同时你又是站在第三者的角度，具有客观性的优势。这种分析可以使你搞清产品的使用对象是谁，可以提供什么样的满足，从而对当初市场的情况有一定的了解，掌握设计者的主要设计意图，脉络摸清楚了，才可能继承和发展。aihuau.com通过核心产品的分析，还可以发现在产品购买、使用中将会出现什么问题，特别是使用后是否能满足消费者的真实需求，以及心理、精神上的感受。这些都可以帮助确定产品在今后宣传中的主要方向和内容，确定服务工作的重点以及特别应注意的问题。如果不对核心产品进行分析，往往会造成营销宣传、服务的方向、内容与核心产品不一致，会严重地影响产品的声誉以及产品的销售。这一步主要是分析医药保健品能带给消费者什么利益，或者说什么好处，干什么用，这些利益适合于哪些人群。任何一个医药保健品能够带给消费者的利益都不是唯一的，消费者在使用产品的过程中的体验也是多样的，但是必须能够找到一个主要的、核心的、显著的功效，也就是说要具备一个能经得住患者验证的利益点。不管是治疗还是保健，都要求在患者服用后或一段时间里能感觉到比以前改善，如果没有这样的功能则在产品选项时就应PASS掉。第二步：找出核心消费者 剖析产品构思主要是站在设计者、厂商的角度对市场、消费者进行分析。而要了解消费者的心理，知道消费者真正想购买的是什么？解决什么问题？就要站在消费者的角度，转换位置进行思考模拟感受或亲身感受一下医药保健品所带给消费者的利益，到底是治疗哪些疾患或保健改善哪些亚健康状态的，从而找出核心消费者。 核心消费者就是相对来说最迫切需要该医药保健品的人群，这完全是从需求的角度来判断的。核心消费者由于其本身的特殊需要，可以不经过宣传甚至只经过少量宣传就会形成对产品的购买行为，并在销售市场上起到良好的带头示范作用。在寻找核心消费者的过程中，一个要注意的问题就是一定要把握住产品的主要诉求，找出那些对该产品主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者，只有这样才能使产品切入市场的要害。可是光找到它的核心消费者是不够的，要扩大销售量，就要扩大销售人群，这就要求寻找那些所有可能的消费者，哪怕这种可能性极小极小。但要注意当你在寻找产品的消费对象时，把所有的可能都找出来后，要用实际的各种限制条件把可能的范围加以收缩。对于可能与不可能的判断，不同的人结论是不同的，同样的商机放在不同的人面前，有的认为是机会，有的认为不是机会，所以不要轻易排出任何一种可能性。接下来就要对所有可能消费的人群进行分类，可按年龄、性别、收入、职业、居住区域、消费习性等加以分类。在对消费者进行分类的过程中，要注意利用现有社会组织，如各种行业协会、集团等。这是因为这些行业协会一般来说就是一个特定类型的消费群体，群体内一般具有相同的消费特征，对其进行有组织的宣传，往往会起到事半功倍的效果。把分类情况及组织情况进行推序，结合市场容量、竞争环境等因素确定目标消费者，一般要选择容量相对较大、竞争不那么激烈的市场作为产品进入的市场，以降低销售成本、减少竞争风险并扩大市场占有率。第三步：产品的目标市场定位市场上有多少产品恐怕就有多少“广告”，这样的结果是各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，充斥着整个社会，顾客被周围的各种信息所包围，应接不暇。然而人的大脑接收和储藏信息总是有限度的，谁又能够全部阅读观看和倾听，更不用说留心记住全部这些流泻出来的信息了。许多企业就因此而白做了广告，浪费了金钱，这就叫“沟通过度”。同时产品过剩，同类产品、替代产品太多，顾客的选择也多，做广告之后，就算是顾客知道了你的这种产品，又能怎么样呢？他还会知道第二种、第三种、第四种……他又凭什么非要选择“你的”呢？即使你有“更好”的产品，但很快就会有两个，甚至多个和你一样更好的产品产生，竞争者太多，干扰太大，你为了让顾客认识和了解而花费的功夫，大部分被此类干扰抵消掉了。目标市场定位的目的是通过对顾客所追求利益的分析，认清自己，对比竞争对手，充分发掘自己既为消费者看重，又能和竞争对手相区别的独到之处，在市场中确立企业及产品的独特形象，并把它推向市场，渗透到消费者的意识当中，构成对消费者巨大而持久的吸引力，为企业长久发展奠定需求基础。通过营销定位，以探究顾客心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰，二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记。最终使顾客购买这类产品时，能把自己作为上乘的选择。从竞争的角度来看，营销定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业或产品进入占据、并稳固地停留在顾客的心智当中，更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位，更注重培养顾客的忠诚，培养企业产品的“死党”消费群。营销定位策略的第一种表现形式是占位。在市场中，每一种产品都有它自己生存和发展的空间和条件，每一种产品都占据着市场中的一个位置，就像中国象棋里的棋子，车、马、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根据竞争排斥原则，谁最先抢占市场位置、占有了一定的市场份额，谁就会主动，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企业的产品在已抢占了市场位置后，不注意稳固，在自己已有位置上还没有牢牢地站稳脚跟，还没有塑造出鲜明的个性，还没有形成消费者清晰的认知感时，就匆匆又去抢占其它市场位置，使原有产品的地位岌岌可危。抢占位置后的企业最重要的就是不断强化自己产品的市场地位，不断强化自己产品的独特之处，不断使这种地位和独特之处与消费者紧密相连，不断巩固日益重要的定位形象。营销定位策略的第二种表现形式是挤占位。每一个企业及产品在抢先占据一市场位置后，都会面临两种情况：一是市场区域总是存在很大空隙，总是有许多竞争对手及竞争产品群聚在市场最重要的供求点附近，这些企业随时想优先占据有利位置。抢先占据市场最佳点的企业，如果不能很好地把握自己，则必然被后者所挤占。被挤占的现象是很普遍的，就像新陈代谢的自然法则一样。抢先占位企业失掉其有利地位往往有两个原因：一是自己的管理出现问题，二是市场的发展，消费者需求的改变，对原先占有的市场位置提出了新的要求，而先占位的企业没有敏锐地意识到这种变化而未能及时地调整自己的角色，调整自己产品的定位，补充塑造自己，结果落伍了。这就为别的企业提供了很好的挤占位的良机，而其他企业由于处于劣势，处于求生存的艰难处境之中，迫使其保持较高的对环境变化的敏锐的判断力，领先者往往失去对环境的敏感度，而面临危机与压力者往往对环境高度敏感，这也正是“生于忧患，死于安乐”的道理。营销定位的第三种表现是变占位。变占位是源于市场的不断变化和前进，消费内容、消费形式的不断丰富。变化和进步是社会发展的客观规律，这种发展和变化,必然会产生大量新的市场需求，必然又需要大量的企业去抢占位。发展和变化不仅创造了大量新的市场需求，同时也对原有市场需求产生了冲击。这就要求那些已经占领了市场、占据了原先市场有力位置的产品去适应这种变化，调整自己的位置。这两种情况都给新兴企业提供了宽广的舞台，只要这些企业看准这些变化和需求，以优质的产品、准确的定位，采取抢占位，变占位的策略，则会取得市场的主动。通过以上分析，我们更加认识到，定位策略的确是一种竞争策略，是为企业如何占领市场的战略目标服务的。定位只有较为准确地了解市场的需求，了解消费者的需要，以及同类产品的市场竞争态势，同时把这些因素综合之后，才能设定出企业自己的特征因素，这些特征因素就构成了产品的市场定位。市场定位既是一种设计手段，更重要的是一种实施工程，通过对市场、消费者的反复刺激、反复修整，最终才可能成为具备较完整、较清晰特征的真正的产品的市场定位，我们可以形象地表达定位策略的三步曲：看清位置－塑造产品－适应位置。产品定位实例：健长灵的差异化卖点是：1、健长灵是国家批准的针对青少年的治疗型准字号增高药品，是采用医学手段直接治疗，比间接治疗更可靠；2、产品定位上采用增高为单一定位，将益智作为附带宣传。在目标群的细分上，认为增高的目标群基本由使用与购买两大群体组成，而这两大群体又包含各个不同的小群体。1、 使用群体。A群体：17－22岁，由于这一群体面临升学、就业、婚姻等人生问题，对身高较为看重，思想单纯，易接受新事物，并有相当的自主消费意识。B群体：12－16岁，这一群体正处于发育阶段，无消费能力，对增高有一定的自我提示意识，能向父母提出要求。C群体：11岁以下，类似于B群体，年龄太小不成熟，对身高问题根本无法认识。2、 购买群体。A群体：17－22岁，与使用群体属同一群体，他们既是使用者又是购买者，大多为独生子女，生活较为宽裕，高消费成为习惯，并且父母能时常给予物质补充造成这一群体成为各大产品争相拉拢的对象。B群体：12－16岁孩子的父母群，主要为35－40岁的母亲，她们对孩子这一发育成长期特别关注，一心望子成龙，为了弥补学习上给孩子的压力，从物质上最大限度地满足孩子的需求，经济较为宽裕，但消费心理较多保守、传统。C群体：11岁以下孩子的父母群，主要为30岁左右的母亲，其心理类似于B群体，但从孩子还小的角度考虑，不似B群体紧迫。A群体无疑是市场中最诱人的一块，从消费心理、能力、广告投入来讲，直接开发A群体，可以收到立竿见影的效果，但在其他品牌对手经营几年的基础上再去拼抢，其后果可能是未知数。而把A、B、C三大群体完全占领显然是不现实的。公司决策层及执行层也有好几种意见，在无数次的争议下，最终将以B群体为主、C群体为附带实施焦点化策略这一市场战略思路确定。第四步：提炼卖点，要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地以一种丰满有力的、能够迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受，直至忠诚。由于消费者的需要多种多样，并且是不断发展变化的，因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说最常见的是“卖专家”、“卖技术”、“卖工艺”、卖品质”、“卖疗效”、“卖服务”、“卖价格”、“卖形象”、“卖情感”等。寻找差异是提炼卖点的有效方法。1、制造差异。根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致。但要注意不能让差异化脱离现实需求，如质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。2、要有所为，有所不为，切记功能越多，销量越小。3、概念专有原则，如“白加黑”的白天吃白片不瞌睡、晚间吃黑片睡的香，如果你推广一种感冒药，也想用同样的概念去赢得消费者，结果只能徒劳无益，最起码不会有大的作为，绝不会出现白加黑当年的轰动效应。4、对产品要进行三次定位，寻找最大消费群，第一次由功能定位即“原来的我”，第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”，第三次将产品、企业观念向消费者靠拢。越细致越扎实，产品推广成功率越大，它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需要与企业传播诉求的和谐统一。实施差异化要注意过程和目标的结合。通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么；通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略；通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品后的动机与行为；通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关建议；通过产品定位寻找和制造产品差异。制定与产品差异点相一致的营销计划和行动；测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法；加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求；做好生产和销售布点工作，以达到节约成本、广揽顾客；加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。差异化所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。第五步：全面包装概念提出以后，就要对其进行全面包装，包括理论包装和产品包装。1、 理论包装。所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位，理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在，首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。产品的理论包装不能等同于产品的卖点，卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入。医药保健品的正确卖点应是其理论包装的原积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复已有的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产品符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位，这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。医药保健品理论包装的要求：（1）一种新的医药保健品理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。（2）理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生产科学和大量的真实消费案例结合验证。（3）新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应，同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。（4）新理论的推广不能只靠单一广告和促销支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。实例：益坤片产品理论包装一般妇科病中医治疗的药物，会依循两个方向：一是针对特定病症，追求迅速消除症状，头痛治头，脚痛治脚。由于中药组方药性复杂，处方不当，极易造成“虎狼药”。二是从全身调养入手，追求根治，但见效慢，服用量大。人的健康是一个有机的整体，妇科又是一个相对独立的人体大系统。能不能找到一种方式、一种药物，对妇科系统的疾病进行综合治疗，对女性的身心健康具有综合的养护作用。解决这个问题要有两个必要的条件：一是找到影响妇科系统生长发育、健康的总根源；二是要找到对这个总根源的任何一种不正常状态都能进行纠正的办法来。经过研究发现：子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳腺增生、黄褐斑等妇科顽疾的发生，都与体内雌孕激素含量水平有关，而雌孕激素水平的改变是由内分泌失调，代谢功能紊乱造成的。女性到中年以后，生理机能趋于衰退，而且经、孕、产时大量耗伤气血，致使中年女性多气血亏虚。加之人到中年在家庭和社会生活的双重压力下，易因情绪因素而导致大脑皮层功能紊乱，内分泌功能失调，雌激素分泌过多，女性特有的保健基因减少，气滞血瘀、经脉不通，代谢废物停积，淤积于子宫，成为子宫肌瘤；聚于乳中，发为乳腺增生；淤积于皮下，即为色素褐斑。同时发现，女性随着年龄的增长，卵巢功能开始退化，卵巢分泌的雌激素和孕激素开始逐步减少，直到完全停止。而且女性受经、孕、产、乳等方面的影响，体内雌激素和孕激素水平易受波动，这就是一系列妇科疾病发病的罪魁祸首。只要能找到既能针对特定病症迅速见效，又能从根本上双向调节雌孕激素的水平，使瘤体细胞自行凋亡，促使气血恢复平衡，内分泌重新回到健康状态，那么就可以彻底杜绝妇科病的发生。益坤片组方中以当归、丹参为主活血祛瘀；以甲珠、全虫为主化症散结、瘀祛新生；以香附、川楝子为主理气止痛；以黄芪薏仁为主健脾祛湿。从中医中药研究单看“益坤片”治疗或进补的作用，都可从方中找到根据。治疗对应妇科疾病，使药的运用独立去看都易理解，而中药如何平衡药性，强化药力的配比关系，是难于破解的。懂得传统医学的人都知道，方剂的珍贵之处不仅在于用那几味药，更关键的是这些药的搭配方剂，中医术语叫配伍。可以毫不夸张的说，配伍的精妙与否，体现了医家整体的医学素养和深度，内中充满传统医学和哲学的精髓。益坤片的精妙之处，目前仍不能破解。组方中的药物组合是经过几代老中医研制的古方对数千种药物进行组合实验，研究得出的最佳组合。同时又经过现代医学专家通过药物化学分子试验、药物病理实验、药效实验等得以验证，并采用生物制药的现代科学技术精制而成。其组方药分子量小，活性强，能够通过体内半脂蛋白载体，导向性、定向性地进入乳腺、子宫、卵巢，起到生物导向作用，既能抑制、减少、阻止乳腺增生、子宫肌瘤、子宫内膜异位症、卵巢囊肿等病灶的血液循环，切断病灶组织营养供应，又能抑制、破坏、阻止病灶细胞分裂繁殖，具有杀灭、转化、溶解、消除病灶的作用，并且方中全部成分组合在一起，能快速激活体内400余初组织器官恢复年轻状态，诱发并双向调节女性体内自然产生雌孕激素，形成气血平衡，调节内分泌，既可治疗病灶，又可全面进补调理，预防复发。同时可延缓衰老及推迟更年期6—10年，治疗进补双重功效。益坤片六大特点：1、 调整体内雌孕激素水平，形成气血平衡快速激活体内400余处组织器官，恢复年轻状态，诱发体内自然产生雌孕及雄激素并进行双向调节，避免雌孕激素过多过少产生波动，改善体内微循环，调整内分泌，形成气血平衡，一举攻破外用激素治疗的不利因素。2、药分子活性强，生物导向直到病灶益坤片组方中分子量小，活性强，能够通过体内半脂蛋白载体，导向性、定向性进入乳腺、子宫、卵巢、黑色素块，起到生物导向作用。既能抑制减少、阻止乳腺增生、子宫肌瘤、卵巢囊肿等病灶的血液循环，切断病灶组织营养供应，又能抑制破坏、阻止病灶细胞分裂繁殖，有杀灭、转化、溶解、消除病灶的作用。3、强力化肿消炎，加速瘤体萎缩强力化肿消炎的同时，活血祛瘀，调经润燥，理气止痛，软坚消症，健脾祛湿，药力直达病灶，使瘤体失去活力，阻断瘤体供血来源，加速萎缩，对子宫肌瘤及其并发症、囊肿、乳腺增生效果显著。4、治疗进补双效，切底杜绝复发本着治疗与滋补原理，改变以往中药单补或单治的方法，在组方过程中，利用现代生物提纯工艺，根据药理药效的不同而定向提取药物中的有关成分，促使体内的几百处组织和器官衰老减缓，恢复年轻状态，有病治病，无病进补，双重功效，调整内分泌，改善微循环，排泄体内废物，防止妇科疾病复发。5、祛除黄褐斑、抗衰不反弹组方中药物释放的活血化瘀成分能主动、有目的地粘附在色斑区，定向列解黑色素块，并促使正常转运和降解，使黑色素及代谢物分别通过汗腺分泌、大小便及月经排除体外，再加上益坤片具有治疗、进补双效，能全面改善体内微循环，调整内分泌，再造气血平衡，所以抗衰老不反弹。6、纯中药制剂，无毒副作用，片型制剂，方便服用益坤片的全部原料来自长百山地区，这里是我国没有被污染的原始生态区，同时也是我国历史最为悠久、植物种类最为丰富的药源基地之一。益坤片运用现代生物工程技术，提取多种名贵药材的有效成分精制而成，安全无毒副作用，片型制剂，方便服用。2、从实战角度分析如何进行包装改造，以加强产品对市场的适应性。消费者接触产品的第一印象就是包装，这就是产品选购的开端，它直接影响到产品的价值、使用价值和它们的实现。现在同类产品越来越多，宣传口径也相差不大，消费者在柜台、超市购买时，包装往往起着关键性的作用。经济合理、使用方便、轻巧、操作简单、保存方便、易于清洁、有附加利益、包装有新颖性、亲和性，特别是包装以达到特别的目的，或使卖点上升，或能创造新市场，有延续性的包装组合，以及增加心理满足功能等，都可大大提高产品的竞争性。这就要求包装设计要有鲜明的个性色彩，因为首先吸引消费者的目光是色彩，其次是设计风格，这两点还要符合行业的特点，比如食品类的包装设计多用暖色调、用色饱和、设计风格活泼、跳跃变化多，食品类设计多很具象，常用图片色彩艳丽，画面干净清新，构思简洁明快，诱发食欲。而药品类包装则严谨细致，多用冷色，一般不超过三四种颜色，画面规则、抽象，洗炼给人以科学、严肃、稳重、可信的感觉，符合了病患者的心理特点。（1）、OTC药品的包装要求与特征A、要求有关OTC药品的说明书用语必须准确详细，通俗易懂，不能有任何误导、歧义。说明书必须醒目，对消费者应了解的用药时间、过量警告、质量提示、不良反应、特殊人群的安全性等方面的注意事项，应有详尽而明确的标示。B、OTC的药品的每一个零售或基本使用单元包装中，必须附有标签和使用说明书，且标明生产厂家和分销商。为了适应OTC药品市场的需要和使用方便而开发的小容量销售单元的包装中，也必须印有简要说明，如药品、含量、剂量和生产厂家等。C、OTC药品专有标识图案按甲类、乙类区别各有不同。甲类OTC药物用红色专有标识（M100Y100）来作为OTC药品的药品作用与管理使用的使 性标识，而乙类则用绿色（C100MSY）作为标识，在使用专有标识时，药品使用说明书和大包装可以单色印刷，标签和其他包装必须按照国家药品监督管理局公布的色标要求印刷,若单色印刷，必须注明“甲类”或“乙类”字样，OTC药品的标签、使用说明书、内包装、外包装要一体化印刷，其大小可根据实际需要设定，但必须醒目、清晰，符合国家规定的坐标比例，OTC药品标签、说明书和每个基本销售单元包装，必须用中文规范印刷药品通用名、商品名称，并将其右上角作为OTC药品标识固定位置。（2）、OTC药品包装在营销当中的作用A、便于OTC药品的销售从市场营销的观点来看，品种、规格、功效繁杂的OTC药品也具有很多共同点，例如OTC药品的销售包装主要以有利于产品销售为目的，它与药品一起到达消费者手中，起到宣传、美化、推销药品的作用，OTC药品在包装选材与设计、造型、装潢、文字说明方面真实而具体地传递了用药信息，便于货架陈列，提高药品消费者的购买欲望，起到“无声的药品促销员”的作用，为提高OTC药品的市场占有率及销售效果，其包装促销的作用不可忽视。B、提高OTC药品的附加值所谓产品的附加值，就是指产品的有形实态及药品功效外附带或额外加上的价值，这种OTC药品的附加值的产生，除了根据OTC药品的有形实态与药效之外，主要还取决于OTC药品消费者对于该药品的主观认识与用药心理感受。不同品牌的同一类OTC药品，虽然在药物成分、组方、药效等方面实际上并无多大差异，但购买者因受OTC药品包装，广告与品牌等影响，在心理上主观认定它们有较大的判别，从而产生固执与偏好，并宁可付更多的钱去购买其喜欢的某一包装或品牌的药品。例如：国外OTC药品市场上，许多企业生产的阿司匹林，虽实质上都是乙酰水杨酸，但是不同品牌的制药商千方百计地利用包装与广告等因素来影响用药者的心理，极力使之从心理上认可自己的药品。其中“释可”品牌就吸引了众多的购买者，创下良好的信誉：销售量也一直居首位，又如国内“六味地黄丸”也有很多厂家生产，由于河南宛西制药厂的产品在包装上，广告策略上均高人一筹，所以比其他品牌的同类产品享有较高的市场占有率，俗语道“人靠衣裳马靠鞍”，OTC药品的包装是其药品的外衣，科学而艺术性强的包装，在结构性供大于求的医药市场竞争中可以较好地发挥“放大”药品附加值的作用，不应出现“一等药品、二等价格、三等包装”的不正常现象，在药品对外贸易中，仅仅药品包装的变换或大包装换为小包装即可换回更多的收益的事例屡见不鲜。OTC药品的包装可以增加药品附加值，这并不违反商品价值规律，只不过是通过OTC药品的包装使其原有价值被人们重新认识，面对国内外医药市场经济的一体化，以包装提高OTC药品附加值有广阔的发展空间。（3）、应注意的问题A、OTC药品包装应以科学指导用药提高销售效益为宗旨。优秀的OTC药品包装既可以保护药品、指导用药，又可以促进销售。一般运用USP理论策划OTC药品的包装。USP理论即独特的销售主张理论，英文全称为unique selliny proposition 简称USP，其创始人为美国广告大师罗索8226;瑞夫斯，该理论的基本观点可概括为三点： a.每一则包装及广告使用必须向消费者说出一个主张，“买这个产品吧，你将从中获取具体利益”。b.所表达的形式、建议与诉求必须是竞争对手做不到或无法办到的，无论在形象设计、品牌方面与表达方面应当独具一格。c.所表达的建议要有强烈的感染力，足以吸引并感染消费者。为此，必须集中力量，感动、号召消费者理性的购买相应的产品。OTC药品包装设计在促进销售中是非常重要和关键的。如何具有冲击力，抓住患者的眼球在众多的同类品种当中显露出来，这是医药保健品厂商急切解决的重要工作之一。我国药品实行了分类管理后，可供消费者自由选择的OTC药品的数量会越来越多，以USP理论加大对OTC药品包装设计的力度,必将促进销售的提高。很多老药在更换全新的有实战意义的包装后，一下子打开了销路且价格提高了许多。哈药集团的许多主打药品都是新瓶装旧酒 “重新包装”的。 现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，通过包装使人们了解商品和企业名称、商品规格与效能，尤其是包装上产品的品牌与标识，更可方便消费者放心地选择、购买与使用。B、OTC药品的包装应以树立产品品牌为核心目标OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品（FMCG商品），在大多数情况下，某些品牌的OTC药品不只一次被购买，而是会被重复购买。就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言，更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多，竞争产品尤为激烈。在广告中由于费用、版面、时间及法规等因素的限制，也不可能对其产品逐一详尽介绍。因此OTC药品的包装及其对品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感，强化认知度，促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统诉求点进行宣传，结果自然不分彼此，很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固地占有消费者的心理，赢得消费者，而不只是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。我们的医药企业应当明白，在现代医药市场经济中，不仅仅是大吃小，强吃弱，而更明显的是快吃慢、先入为主。谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌，谁就能使企业得到长足的发展与壮大，无论OTC药品或处方药，拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产，通过产品的包装与品牌的塑造，通过合理规范的药品信息传播，使药品消费者了解更多的药学知识和用药信息，对提高我国药品消费的量与质都是大有裨益的。OTC药品具有商品和药品双重属性，必须将品牌形象的宣传与药效、适应症相结合，使消费者获取更多的科学用药信息，全面完整的包装广告与说明书对指导用药、增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药，也绝非在超市选购日用品一样简单，因为感冒是一种综合病，有的由病毒引起，有的由细菌引起，有风寒型、湿热型等几十种类型，因此必须对症下药，患者面对丽珠得乐、感冒通、爱菲乐等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。所以首先要解决的是指导用药和选择品牌问题。
所谓品牌，实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志，它既不同于商标，但和商标有不可分割的关系：商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标名称与药品名称是一致的，但也有不一致的。如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物，而其包半装上注册商标为“百合牌”，则品牌为“百合牌养心氏”。又如河南宛西制药有限公司的太圣牌注册商标系列产品，对于六味地黄丸的品牌为“太圣六味地黄丸”从知识产权角度考虑，在竞争激烈结构性供大于求的医药市场中，应关注品牌与商标的双重注册问题，以防抢住、仿冒给企业带来伤害，例如，有的企业在没有进行商标注册情况下，投资几百万甚至上千万进行包装规格设计宣传，商标出名，市场开拓后已被别人抢先注册。对于医药企业，为了更有利于提高企业形象，可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品，同时给各类产品赋予一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，如三九集团的三九胃泰；这里的“三九”是主品牌，“胃泰”是副品牌，这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象。OTC药品包装的设计应从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，周密设计和改进商标、包装、规格，从OTC药品实体以外部分来提高其魅力价值、情感价值，以满足消费者需求。对于治疗性药品和保健性药品，其包装色泽、规格必须有较大区别，例如治疗痔疮、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色调的便携式小包装，而西洋参、燕窝等适宜用鲜丽豪华的礼品大包装
