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串货也叫冲货，就是经销商以低于市场价格向异地倾销。作为处于价值链下游的经销商，对整个价值链的影响力和话语权都是很微弱的。那么只能根据厂家的策略在本区域进行市场运作，而其利润也是极为有限的。同时商家也见过太多的厂家向他们描述各自的市场策略，最后都不了了之。经销商大多数是从批发起家，习惯了见利就走，他们对那些过于长远的目标缺乏必要的耐心。同时他们在对本地市场无可奈何的心境下，对异地市场的销售机会却极副兴趣，有的经销商为了赚取两百元的利润可以把一万元货从广州卖到郑州去。这决不是夸张。厂家希望经销商们能够在自己所属的区域精耕细作，而串货对厂家的整体销售没有实际作用，无非是销售转移而已。串货情况是大多数厂家不希望发生的，串货破坏了市场价格体系，使分销商担心价格不稳定而不敢进货；串货还使经销商的市场份额被别人掠夺，损失既得利益，因而丧失了积极性，最后大家打价格战，都无利可图。大多数经销商把自己的串货能力引以自豪，实际上经销大户往往是串货大户，不能串货的经销商不是好的经销商。串货分为自然串货和恶意串货两种，前者是因为商业流通的自然现象，后者是人为的不良行为。经销商从事串货行为的动机当经销商库存产品过多，影响资金周转时，经销商会低价向异地销售，以便盘活资金。比如有时因为厂家开展促销活动，商家大量进货后无力消化。aihuau.com当产品接近保质期而厂家拒绝或者不负责退货时，为了减少损失，经销商会以跳楼价向异地进行倾销当经销商和厂家合作后，根据要求首批大量进货，在发现市场开拓无望时，经销商会向异地低价进行销售。经销商为了完成预定销售目标，以便获得返利和奖励时，为了弥补本地销售不足的部分，会向异地低价销售。当产品价格或者销售返利受销售数量影响时，经销商为了获得更好的价格或者更高的返利系数，往往会向异地倾销，以便获得更多利益。为了增加经营品种并多方得利，经销商会和异地的业务伙伴进行易货交易，这样就形成了串货。不过这种串货的数量一般不会很大，价格下降幅度也有限。产品经销商的经营对手不愿意从其手中进货，而利用业务关系从外地进货，客观上造成了串货，具有偶然性的特点。经销商放弃与厂家合作，在退货和其他要求没有得到满足的情况下，会采取冲货的手段来报复厂家。有些厂家因为资金不足，会采用以产品冲抵宣传费用和供应商货款的手段，广告公司或者供应商没有销售渠道，只能以低价倾销，形成串货现象。有些采用区域代理制的企业，代理商负责市场开拓和广告宣传，因此进货价很低。有些经营不好的代理商在囤积产品后，伺机向销售火爆的地区以低于市场出货价格销售获得暴利，而被冲击的市场则遭遇毁灭性打击。什么是滋生串货的温床常言说无利不起早，经销商经营产品是为了获利，辛辛苦苦地串货更是为了获利。串货，要扣除运输和联络等费用，其成本无异高于一般本地的销售。串货能够得逞，经销商必须具有相当的价格运作空间。下面的因素使经销商获得了可以串货的条件。地区价格差异促成串货有些厂家各地市场开发进度不一致，有些成熟市场市场规模大，产品价格底，低价产品会流向薄弱市场，这样更加加大了薄弱市场的启动难度。还有的厂家出厂价不含运费，经销商自行运输。这样导致厂家本地的经销商的价格低于远方的经销商的实际进货价格，这样为经销商串货提供了可能。
价格或者返利浮动导致串货
有些公司为了鼓励经销商销售，对不同进货额度的客户，实行不同的梯次价格；还有的厂家的年终返利随着销售量的不同而浮动。大客户因为原来的销售规模比较大具有价格优势，他们可以以进货价格或者在优惠进货价格上扣除一部分未来厂家的追加折扣进行低价倾销。产品调价导致串货有些商家预测到或者提前获得产品即将涨价的消息，提前囤积大量产品，当产品涨价后，经销商以低于市场价格四处串货。或者当厂家产品大量滞销时，在厂家降价前抢先降价异地销售，然后再虚报库存数量，从厂家获得调价补差。推广费用充当串货成本有些厂家委托经销商代为支付推广费用，在监控不严的情况下，经销商会把推广费用折到产品价格里，然后向异地低价销售。尽管没有提高当地的市场份额，但是从厂家宏观上看好像推广活动促进了产品销售。本案例中就出现了这种情况。渠道价格空间过大导致串货当厂家规定的出货价格和进货价格间的空间比较大时，经销商扣除串货成本以低价销售后还能有一定利润，那么他们会产生串货行动。对一些单位产品价值比较高的商品，由于相对物流成本比较低，串货很容易发生。业务提成返补串货有些传统行业如药厂和一些新型小企业的福利待遇比较差，为了激励业务人员的积极性，他们往往规定了很高的业务提成。业务人员把自己提成的一部分拿出来返给经销商，用以支持他们串货。本案例中的经销商串货得以实施，业务员起的作用是很关键的。产品冲抵货款导致串货发生有些制造商资金紧张时会用自己的产品冲抵广告宣传费用或者供应商货款，而供应商和广告公司没有销售渠道，本身也不能消费这么多产品，那么他们只能通过低价倾销，造成异地串货。另类盈利导致串货有个不为众人所知的秘密，就是很多经销商还同时是制造商的供应商。他们经营产品的利润远远低于供应产品带来的利润，从经销商手里进货往往也是厂家对经销商的另一种回报。为了提高自己在厂家心目中的地位获得更大的订单，经销商往往不惜亏本倾销产品，而他们的这点损失往往通过另一种渠道得到补偿，而且收获甚丰。如何斩断串货的链条研究了串货的动机和串货行为发生的条件，那么我们就可以制定有效的措施防止串货打击串货。设定产品身份证：在产品包装箱上打印销售区域；在产品外包装上打印流水号，通过GMP认证的企业，这一点很容易做到。本案例中由于企业具备产品识别方法，因而很快发现串货行为。建立完善的监控系统：建立专门部门进行市场管理监督；有计划地进行区域商家和零售终端的产品调查；建立科学的客户管理体系：对区域的销售能力和销售提升潜力进行预测；要求客户建立安全库存；对客户的进货规模适度控制；要求客户提供产品流向和流量；要求客户定期报告库存。转变激励方式适度提高业务人员底薪，降低销售提成；改变价格和返利幅度与销售数量挂钩的模式；结果奖励向过程奖励转变；现金奖励向实物转变；转变支付方式不得以产品冲抵其他应付款；不得通过经销商代付推广费用；采用到站价格体系，确保价格统一。严格执行惩罚可以取消对方经营资格；处以一定罚金；对串货部分取消产品返利，并将其计算为被冲击地区的销售量；以上是解决串货的一些办法，这即要求市场管理者有比较全面的市场管理规划意识，同时执行的程度还取决于产品的市场影响力。客大欺店，店大欺客，厂商之间的控制和反控制是以实力为基础的。本案例中的企业因为产品没有特色，对经销商依赖比较大，所以没有威慑力，即使抓住对方串货的证据也不敢轻举妄动，但是如果在激励设计方面作的合理的话仍然可以避免串货发生。樽粮认为,绝对避免串货是不可能的，也是没有必要的。如果一个女人从来没有被人骚扰过，那她不会是个漂亮女人；如果产品没有发身过串货事件，那么这样的产品肯定不会是畅销的产品。
