爱华网四、医药保健品（OTC）市场调研范例
（一）抗感冒药吉林省市场调研报告1、调研的目的（1）、为公司欲代理新感冒药作可行性分析论证。（2）、洞悉感冒药市场营销运作的特点。2、调研要求aihuau.com（1）、信息必须全面、准确、可靠，必须是调查人员亲自在一线收集到的。（2）、信息必须及时，必须是近期内的最新信息。3、调查对象（1）、按长春市各城区实有药店数（三证齐全）比例进行50家药店的样本分配，在吉林市抽取30家药店，延吉市抽取20家药店，四平市、松原市、辽源市、白山市、白城市各抽取10家药店，共计抽取药店样本150家。 （2）、 按随机等距原则实地抽取药店，每家药店至少访问一名营业人员和主任，对设有药品专柜的药店，访问抗感冒药品专柜的营业人员。 （3）、在长春市大街上随机问卷100人（男、女各50人，均20－40岁），在吉林市、延吉市、松原市、四平市、白城市、白山市各随机问卷50名。 （4）、调查黄河路批发商经理（随机5家）及多邦药业批发站、北方医药批发站、吉林大药房连锁总店、世一堂连锁总店。 （5）、本次调研时间为2001年7月15日－7月20日。4、调研方式（1）、与各大批发站经理采取询问法，直接以新产品布货方式进行深度访谈。（2）、与药店营业员调查，采用有奖问卷方式。（3）、调查消费群，采用有奖问卷方式。（4）、查阅行业性杂志、报纸及其它新闻媒体获取信息。（5）、登陆有关信息网站获取参考信息。5、调查组织要求
（1）、成立专题调查小组，并设专人负责，从吉林市、延吉市、白山市、白城市、辽源市、四平市各办事处抽调2名工作人员回总部（长春）培训1天。（ 2）、调查人员必须能吃苦，敢于同不同的人打交道。（ 3）、调查人员必须有高度的责任心，最忌弄虚作假。说明： （1）由于该公司在吉林省各地市级均有办事处，所以采取普查方式，但由于通化市是药城，有大小药厂68家，药厂工作人员及家属往往消费本地药品，外来普药、常见药在此处难做成大的蛋糕，故此次没有对通化进行调查。
（2）每个城市均由2人经培训实施调查，要求在5日后形成打印的市场报告，下面是汇总报告的主要部分（凡涉及商业机密的均已删去）。6、主要调查结果分析（1）、夏季为感冒发病的淡季，现在去药店购买感冒药的患者非常少，很多品种均不走货，走货的品种动得也非常慢。知名品牌在长春市每月也就能走40多件，在地级市只有10件左右。据调查，感冒的多发季节是在秋冬春季节，吉林省一般从9月中旬开始，感冒药需求就开始上升，一直能持续到5月上旬。5月中旬－9月中旬为淡季，且发病大多是热伤风，在旺季畅销的品种在夏季卖得均不好，在旺季中，知名品牌，如感康在一个地级市能走60－80件左右。（2）、由于PPA事件使得康泰克、康得等15种感冒药退出江湖，留下巨大的市场空间，很多新品种已在淡季就挤上了柜台，有太太药业的“正源丹”人参败毒胶囊、广州白云山中药厂的“无敌”复方感冒灵片、山西安远医药公司的锌钸、安远新速效感冒片；四川佳能达出品的好医生抗感颗粒、好医生轻克；贵州威门药业的威门川芎茶调冲剂等，预示着新一轮感冒药大战即将开始。（3）、在我们调查的150家药店中销售的抗感冒药物主要有感康、快克、今来感安、克感双清、泰克、扶他林、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、感诺、力克舒、康必得、康威双效、柴胡滴丸、双黄连口服液、易服芬及新上市（见2）的品种。（4）、相比去年，感冒药价格普遍下调，一直在感冒药销量及销售额排在前列的感康已由12.00调至9.50元，在普遍药店，尤其个体店卖8.5－9.0元，今来感安也由去年12.00元调至今年的9.00元。从调查中得知，感冒药零售价格超过10.00元钱时，就必须有广告支持，否则就走不动。在长春市、吉林市、延吉市普遍反应，只要不超过10.00元，经过营业员的推荐，患者都有可能进行尝试，是否能重复购买，那要看患者对药品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、辽源市、白城市调查的结果，感冒药零售价格以不超过7.00-8.00元为宜，3.00-5.00元之间疗效确切的感冒药走得最好，如康必得以3.80元，在地级销量一直排在前列，速效感冒胶囊凭其2.80元的零售价格，销量也很好。销量排在第一位的是感冒胶囊，每袋1.50元，价格水平在10元以下的药品占总销量的87％，占总销售额的64％，价格水平在10-15元的药品占13％，占总销售额的32％，价格水平在15元以上的药品，如芬必得（18元）、易服芬（19元）、扶他林（39.10元）仅占总销售额的4％，销售量好的前5种是感康（9.50元）、快克（6.50元）、克感双清（9.00元）、今来感安（9.00元）、泰诺（12.50元）。5、在吉林省内有广告支持的感冒药有感康、快克、克感双清、今来感安、银得菲、泰克、白加黑，他们操作主要在于广告拉动，一般买这些品牌的患者去药店大多是指名买药，一些因广告因素，一些是由于已经服过，信得过而致，但这些药品对终端费相对于没有广告支持的品牌投入的就少，这样对于终端人员，尤其是柜台营业员动力不足，目前营业员往往是哪家给的终端费用高，就极力推荐谁家的药。，目前感冒药终端费（给营业员提成），每盒在0.2-0.6元之间，基本情况是有广告的少提些，无广告的多提些，没有广告又不给提成的感冒药根本不动。（6）、现在由于PPA事件，导致很多患者在选择药物时有一些新的变化，一般感冒症状较轻的，均购买中药制剂，因为买西药往往需要加服抗生素，比如头孢、青酶素V钾片等，而采用纯中药制剂，如双黄连口服液、感冒冲剂、板蓝根冲剂、银翘解毒片、999感冒灵冲剂、柴胡滴丸等，他们不含PPA，服用又不需加服消炎药，尤其是服后不嗑睡，受到患者欢迎，纯中药感冒药需求正处于逐步上升趋势，营业员普遍认为，今年冬天感冒多发季节来临时，纯中药制剂销售将大于西药制剂。7、结论及建议（1）、感冒药市场为何如此招惹制药企业，只因感冒药最挣钱。中国非处方药物协会秘书长胡圣榆先生曾推测说，中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。太太药业副总经理顾悦悦则保守估计说有20亿人民币的市场。正是中国OTC市场的这种由感冒药一统天下的格局，才使得中外合资制药企业以及国内制药企业纷纷上马感冒药项目。2000年11月15日,我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药物的通告》，使15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售，PPA促使感冒药匆匆推牌重洗，目前，国内医药生产企业有6000多家，其中1000多家为西药生产企业，生产治疗感冒、咳嗽的各种药品100多种，年销售额达100亿元，而生产感冒药的中药药厂只有200多家，产品十几种，年销售额为30多亿元，这次PPA药品的禁用，对于国内中药企业来说是个千载难逢的好机会。（2）、感冒药消费属谨慎的消费行为，微量消费、需求弹性较小，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上医生建议，营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响都很大，所以和终端人员（营业员）协调好关系，能极大的促进药品走货。（3）、根据调查结果显示，只要零售价格不超过10元钱，利润空间又够，给药店、营业员、业务员分成，并且在同类产品中激励偏上的,即使不打广告，仍有很大的市场空间。虽然好的广告创意，精美的广告制作，高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大，广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐，卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力，在抗感冒药的销售上如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难，OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。（4）、传统中成药应能够有所作为。在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中，清一色的全是西药，其实，我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效，在整体医药行业，中成药所占份额正逐步增加，拥有OTC市场的半壁江山。今年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家非处方药药品中，中成药占了86.6％的市场比利，调查认为在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的前景，但是对于治疗感冒急症的患者来说，西药仍然有着不可替代的作用。
