爱华网三、如何开展医药保健品（OTC）市场调研
大部分营销人员都没有真正懂得如何进行市场调研，很多市场调研工作花费了大量的人力、物力和时间，得出的调研报告却没有什么实际价值，造成这种现象最主要原因就是调研的目的性不强，没有带着很强的目的性去调研，不知道通过调研到底想证实什么、了解什么、发现什么，想做市场调研, 又不知道怎么办，那不要紧，告诉你一个窍门，把你想知道的东西列出来就可以了。医药保健品（OTC）市场调研应从准备、进行、处理三个阶段进行。（一）医药保健品（OTC）市场调研准备阶段：俗话说，不打无准备之仗。医药保健品（OTC）的市场调研的组织工作只有在经过精心策划、充分准备，才能按时保质高效完成。准备阶段的工作目的，是明确市场调研要做什么，如何做，为调查的开展需要配置多少人、财、物，包括五个步骤：1、确定调研目的把需要调查的问题明确提出来，可以从四个方面论证提炼：aihuau.com① 为什么要进行该项调查？② 想要知道什么？③ 知道后有什么作用？④ 采用哪种经济有效的方法能达到目的？在这一步骤当中需要注意的问题是不能人为的拓展市场调研的规模。很多人在制定市场调研目的时，总是担心目的过窄，使市场调查数据的应用价值过底，进而加大了不必要的工作量，不但浪费了费用开支，也延误了利用市场调查数据的时效。所以市场调研的调研目的应限制在必要够用的范围内。2、拟定调查计划。调查计划是组织市场调研活动的依据，能使市场调研有条不紊地、高效率地完成。市场调研计划包括确定调查的具体内容，获取什么样的数据资料；计划从谁手里、什么地方能获取到想要的资料；确定用什么方法取得这些资料；调研人员须具有那些素质？多少人为宜？确定市场调研总的时间和各阶段工作时间的要求；计划编制调研费用预算。3、调研问卷设计和抽样设计。许多市场调研采用调研问卷的方法或是采用抽样的方法，需要在准备阶段就设计好调研问卷与决定抽样的具体方法。实例：伊甸爽消费群体调查问卷1、 您的年龄------A20—25；B25—35；C35---50；您的职业------A公务员；B职员；C家庭主妇；您的月收入------A500元以下；B500—800元；C800—1000元D1000元以上；您的婚姻状况是-----A未婚；B已婚未育；C已婚已育；2、您对妇科炎症的认识是---------A常见病、无所谓； B好治但易复发； C对自己、家人危害极大；D应以预防为主； E得了之后再治；3、您每年用于妇科保健的费用有多少-----A没有； B100—200元； C200—300元； D300元以上；4、您过“夫妻生活”时，采取-----措施来预防夫妻交叉感染引起妇科炎症或性病。A安全套； B口服用药； C药液清洗； D高科技绿色疗法（伊甸爽）5、您认为女性的妇科炎症最佳的治疗方式是--------A打针； B内服药； C外用药； D集治疗预防为一体的绿色疗法；6、现在有一种高科技产品，所有有损女性健康的病毒细菌都逃不过她的眼睛，有了她，您再也不会受到病毒细菌的侵害，没有难言之隐，作为女性您想拥有一台吗？--------A想； B不想； C根本不信；7、伊甸爽的主要功能是灭菌、消毒、除臭，对各种妇科炎症的治疗和性病的防治都有非常显著的疗效，在下列伊甸爽的功能中，您感性趣的是-----A预防各种妇科炎症和性病（包括艾滋病）；B治疗霉菌性、滴虫性、淋菌性、老年性各种阴道炎，宫颈糜烂等妇科炎症；C与口服药物配合彻底治疗盆腔炎、附件炎，预后不反弹；D预防炎症，消毒灭菌除臭的同时，可以缩阴，对产后阴道修复，老年性阴道萎缩有显著疗效；E性生活后保健10分钟即可消毒灭菌防治炎症，又可避孕、缩阴；8、“臭氧”可以杀菌消毒用于医疗保健治疗疾患，您知道吗？--------A不知道； B只了解一点； C 了解但没有体验过；9、下列哪一条广告语能打动您的心-------A不打针、不用药、纯物理、高疗效；
B难言之隐、一用就好；C10分钟强力杀菌，帮女人消灭毛病；D贴心医生、无言关怀；E亲密的接触、无言的关怀；F女人舒心，男人放心----伊甸爽！G闺房密友----伊甸爽！H不容受伤的女人----伊甸爽！I妇科专用杀毒软件-----伊甸爽！J伊甸爽，给你一张健康的绿卡！K爱在伊甸园，情系伊甸爽！L要无毒无菌的世界，做花季雨季的女人！10、下列伊甸爽所获得的荣誉，您最信赖的是------A2001年最新准字号批号的医疗器械；B国家专利产品；C第八届中国专利新技术新产品博览会金奖；D中国消费者协会商品防伪信息查询系统保护品牌。当您了解了伊甸爽想不想拥有一台？----A想；B不想；您不想拥有的原因能告诉我吗？------A太贵承受不了；B不信；C不需要；非常感谢您的参与，作为您对我们支持的回报，您购买伊甸爽可以享受优惠，请留下联系方式，谢谢！！！4、选择调研人员市场调研多数是户外作业，除了必要的检查之外，主要靠调研人员的责任心来保证问卷完成质量，如调查表的填写是否合格、有效。如果调查人员责任心不强，会影响抽样效果及整个市场调研的可信性。一般来说，选择调研人员首选标准是责任心。此步骤工作包括选择调研人员、确定调研人员的数量、职责分工和培训要求。5、尝试调研。对一些重大项目的市场调研，调研人员对问题的关键，调研范围和调研难度等问题并不十分清楚，可以做一个尝试调研，对设计好的调研表格在小范围试答，尝试调研取得经验之后，个性完善调研查计划。（二）、医药保健品（OTC）市场调研进行阶段该阶段是组织调研人员收集现成资料和原始资料。原始资料是指过实地调研取得的第一手资料，取得它们花费时间长、且费用大，但是比较准确、实用。现成资料是指某些单位持有二手资料，取得这些资料比较容易，费用小。本阶段包括三个步骤：1、任务分配。把市场调研工作落实到具体人员身上，要定人、定地、定时。2、检查稽核。目的在于保证调查问卷的完成质量，在内容上包括对调查人员工作情况和调查结果两个方面的审核，在操作上包括实时检查和事后复查，方法上包括追踪访问、电话检查、路线检查、审核调查结果四种比较常用。3、补充调查。在调查中出现废卷会影响调查结果的代表性，尤其是废卷数量达到一定限度时，就会危及整个调查的可信度，这时就需要进行补充调查。废卷的出现是一种正常情况，而且在大多数市场调研中趋于一个稳定比例。若市场调研时间较紧，最好在调研实施时按规定的样本数目加大相应比例，多出的完成问卷宁可备而不用，也不要因临时进行补充而延误整个调研进度。（三）医药保健品（OTC）市场调研处理阶段处理阶段是把收集的资料、数据进行加工和分析，得出结论和建议编写正式市场调研报告。此阶段主要包括三个步骤：1、资料编辑。主要是对问卷答案的归类整理，这项工作应由设计调查方案的人员主持，根据问题的性质决定答案的分类归属。2、资料分析。市场调查的数据或是文字，或是数值，反映了调查对象的看法及持这些看法的人数、比例，应该对这些资料从统计数值的科学性、确定统计数值的含义、确定样本对总体的代表性三个方面进行分析和判断才具有可用性。3、调研报告。市场调研报告的质量决定着能否富有成效地将市场调研结果传达给公司主管，使他们能够很好地利用这些调研成果进行工作。一份质量低劣的市场调研报告可以将一次良好的市场调研活动所取得的成果全部一笔勾销。要写好市场调研报告必须取材于市场调研的各个阶段收集到的全部有关资料，并采用简明、严密而富有逻辑性的文体结构去集中反映文案调查和实地调查的全部成果。调研报告基本上分为下列四个组成部分：（1）正文前附件市场调研报告的正文前附件一般只简单介绍有关市场调研项目的基本情况。通常由扉页、目录简介三部分组成。市场调研报告的扉页通常单独占用一张纸，并要求以简洁工整的文字载明下列事项：A市场调研报告专题的名称；B市场调研工作人员姓名和工作部门；C呈交市场调研报告的具体日期；D如果这份调研报告属于机密性文件，还需在每一份副本的扉页上注明编号和指定手件人姓名。市场调研报告的目录应该完整地列出构成报告的主要章节和索引。各主要章节的题目、报告中的有关编号和页码均应具体注明，以便查阅。市场调研报告的简介应说明组织这次调研的背景和原因。（2）调研结果和结论摘要
市场调研的结果应该使用简练和准确的语言加以概括，有关的证明材料不必写进摘要。这部分内容所占篇幅不宜过长，最好以1—2页纸为限，更不要登载表格。一般可围绕下列事项进行说明：A当地市场潜力（不做详细分析）；B可能的增长速度；C说明其他厂商在当的市场占有的份额和主要竞争对手；D当地消费者对有关同类产品的正反两方面的基本意件。（3）报告的正文市场调研的正文部分，必须准确写明全部有关论据。从提出问题到引出结论，以及论证的全部过程均应概述无遗，并注明对问题进行分析的方法。市场调研报告基本上可分解成四个部分：A关于调查方法的说明。一般包括如何确定抽样结构；如何抽选样本；用什么方法收集有关调查资料；调查的深入程度；用什么方法将所得的市场调查资料加工成为定量分析的资料。B关于市场背景的介绍。这部分内容主要说明当地市场潜力、今后发展前景和产品可能达到的销售数量等基本情况。C关于介绍具体产品的市场情况。这一部分内容需要全面说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场特点。一般从产品的市场潜力；市场变化的趋势和预测；市场结构和细分；销售渠道和销售方式；目前竟争产品和各自占有的市场份额；本产品在当地试销的反应；当地市场消费者对本产品的需求、购买行为、习惯和态度；现行采用的和建议采用的市场推广方案。D关于提出结论和建议。这部分内容是根据调研结果提出应该采取那些相应的措施。
（4）正文后的附件论证、分析报告所必须参考的资料应附在后面。包括各种统计图表；提供资料人员的名单；实地调查问卷的抄本；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构名称；在市场调查工作过程中获得且已经归档备查的文件及其内容提要等等。
