爱华网系列专题：家电下乡
□端木清言/文 日前，国美、苏宁两大家电连锁巨头相继启动下乡工作组、建立下乡产品展厅、售后服务下乡、下乡产品“双补贴”促销等一系列针对农村市场的攻略。三联商社、广百电器、合肥百大、国生电器、大连商社、牡丹江广汇、扬州汇银、江苏苏果等区域性下乡流通渠道中标单位及各大家电下乡厂商共计3062款中标产品和7.36万家承销商备案销售网点，已相继完成家电下乡“招标、资格审查、备案”等前期准备工作，发起家电下乡促销攻略。 此外，自2月1日起开展家电下乡工作的云南、浙江、西藏、上海、天津、宁波、深圳等省区以及新疆建设兵团流通渠道招标及销售网点备案工作也将有望在3月前完成。 家电下乡的全面启动无疑将给广大农村消费者带来实实在在的优惠，给他们的物质文化生活带来深刻的影响和变化。而对于处在金融危机余波中的家电厂商而言，无疑是“这个春天最好的消息”。 事实上，商务部、财政部从2007年12月开始在山东、四川、河南三省率先开展财政补贴家电下乡产品为期半年试点工作开始，就明确显示出家电下乡政策是一项长效政策。尤其是去年10月决定将家电下乡政策扩大到内蒙古、辽宁等14个省区并报经国务院批准自12月1日起实施的同时，商务部、财政部即明确了“为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为4年”。更表明其是一项长效实施方案。 本月起，家电下乡在全国范围内全面推广。从目前的市场反应来看，围绕是否取得家电下乡“门票”的资格争夺战，一时间升级为“证明自身实力，扩大品牌影响”的品牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看，对于家电下乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用，寄予非常高的期望。但在如何长效执行家电下乡政策，推动家电下乡政策最终实现“促进社会主义新农村建设，提高农民生活质量，更好地统筹国内外市场，引导建立适合农村消费特点的生产和流通体系”以及“加快农村消费升级、扩大农村消费，促进内需和外需协调发展”等长效目标方面，则缺乏必要的认识和思想准备。 家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。 家电下乡营销既要包括中标产品的营销，还需要包括非中标产品的下乡营销，即所谓的“非下乡营销”。当前，各大家电厂商将家电下乡产品营销放在“政策宣传到位、财政补贴到位、售后服务到位”等关键点上的做法无可厚非。但在考虑中标产品国家政策促销对非中标产品厂商促销政策冲击的同时，还应该考虑到厂商原有及现有促销政策是否构成对“家电下乡产品”市场形成冲击的可能。 在此情况下，推动中标产品营销与非中标产品营销由“双轨制”合并为“单轨制”就成为必要。一方面，既要发挥下乡产品适合农村市场、政策补贴让利消费者的差异化优势；另一方面，又要将下乡产品纳入厂商的买赠、让利、以旧换新、延保等统一促销体系，从而形成下乡产品相对于其他同类产品的相对优势。 因此，对于下乡产品的“厚此”营销，有效避免随着时间、市场变化，下乡政策效果的淡化甚至弱化情况的出现，有助于推动家电下乡政策的长效执行。而在下乡营销中将家电下乡产品排除在厂商统一促销之外的“薄彼”做法，则有可能使得这一项关系到农村消费结构升级的惠农便农政策“变味”，演变成家电厂商为了摆脱目前困境的“一时之策”，将家电下乡作为“宣传噱头”的投机之举。 此外，下乡营销既不应回避市场份额最大化、销售利润的最大化等借助家电下乡营销提升企业自身利益的“在商言商”的问题；又必须避免“排斥限制、垄断市场、以次充好、相互压价”等违反家电下乡政策规定以及市场竞争秩序规范的问题。 事实上，立足于长效执行的下乡营销本身无需借助于任何投机取巧的做法，即可在家电下乡的商机中取得丰厚的市场回报。所以，真正成熟的商家绝不会“图一时之快”，而必然选择“不急不躁”的长效营销战略，从而开辟出一片更为广阔的农村市场新天地。
