爱华网伦敦奥运会TOP赞助商中只有Acer是中国台湾品牌，而全部四个等级赞助商中，也只是增加了一个供应商级别的水晶石。大浪淘沙，留下都是英雄，当然离去也未必是狗熊，只是尚无找到那扇们或打开那扇们的钥匙，不得不暂时相忘于体育江湖。罗格曾在08年总结中评价：“北京奥运是真正的无与伦比的奥运会”，而潜台词则是“这是个非典型的奥运会”，因此中国品牌赞助商挢枉过正，也就不足为奇了。 经历了北京奥运的新鲜感后，中国体育投资客们已开始思考：到底为什么要进行体育营销？体育营销的真正的价值所在？体育营销可持续发展的模式是什么？拐点之下，是去是留，需要的是重新想象的思维、态度和方法。 让改变发生 伦敦奥运营销中，无论是耐克二十五国联动的“活出你的伟大”，还是伊利的“伦敦大巴”，以人文本，草根也有奥运精神，一棵小草因为微小，理想伟大，才而打动人心；无论是宝洁的“为母亲喝彩”、麦当劳的“父子篇”温情广告，还是可口可乐的“中国节拍”，放下的民族荣耀感，释放天性，一起奥运，一起party。这次奥运营销者都不约而同的祭出“情感攻略”，蹲下身来与消费者贴心沟通，多了几分人情味，让奥运营销之争，变成了一场情感的对话和价值观的较量，唯金牌论、唯曝光论已经发生拐点。在此之下，我们试图理解所处的商业环境、行业环境的深层次内因，到底什么改变了，我们又要改变什么。 从商业环境看，二个转移。 首先，如今再也无法通过研制出一种相对优越的产品，然后去投放市场拼命去销售，再而寻求国际化、并购和联合，最后通过降低成本，尽可能的提高价格，不断通过广告扩大市场，这种依靠产品为中心（product-centered），广告为核心驱动力的增长模式，面对商品同质化、品牌相似化今天，一切变得举步维艰，增长模式开始转移； 其次，消费者不再听你的“虚情假意”，消费越来越不仅是简单的购买行为，它背后代表着一种生活方式的归属，尤其是更年轻的消费者渴望有独特的、富有记忆的巅峰体验，消费者发生转移，且这种转移的趋势下产品特征与品牌精神一定要是“分众”的、且能能俘获人心的平台，再多投入也无所谓，只要让我看起来不那么乏味，不要再是无聊的广告时间。 从行业环境看，二个转化。 首先，体育的全球化、本土化。全球化已经是个老生常谈的话题，现其“淫威”已渗透到了体育，首先表现在全球有影响力的赛事或组织，进行全球性输出，例如一级方程式赛车、ATP/WTA，尤其现在国际自盟和国际马拉松组织，在中国遍地开花的植入，到处都是国际赛事，全球化与本土化是一体两面，主流运动项目的全球化，也即本土化的开始，这个对主力市场位于国内的中国品牌来说，全球化体育资源是其购买的原因，本土化体育营销操作才是成功关键； 其次，体育的人文化、娱乐化。放下金牌数与曝光度，开始从关心运动员的成绩，到关注运动员的微笑，从关注一名人，到关注每个人名。体育具有丰富的、巅峰的互动体验效能，并且不同的运动项目，代表着特定的生活方式和人生态度，欧美发达国家这种运动的生活方式已经形成固定的生活圈。另外，娱乐化让更多的人，有机会了解并熟悉一项运动，体育正变得越来越像“娱乐产品”，大量的运动内容正在变成电视节目。 综上，面对商业环境的转移，整合营销正成为未来营销的必然选择，而行业环境的转化，让体育营销有机会成为整合营销的上佳选择，但很多人理解体育营销的整合性，是指能把广告、促销、公关等营销方式，或是指能把电视、报纸杂志、户外、新媒体等传播媒介进行统一操作，这些理解多少有些偏差，这并不是体育营销的核心魅力，整合营销不是因为“分散而整合”，而是因为“聚焦而需整合”，选择代表特定生活方式的运动项目搭建营销平台，能有效、高效的整合与分众的顾客沟通，丰富品牌个性和资产，这才是体育营销的应该有的价值定位，而只是有影响力的曝光平台。 投资于体育 一切源于你的信念，跳出框框，就是新生。体育营销一直被认为是“烧钱”游戏，是消耗，是成本观。可是换一个角度，体育营销应看出投资观，一是品牌资产的增长，二是投资资源的增值。PUMA签下博尔特，北京奥运前，费用为150万美金，2010年续签则达到3250万美金；伦敦奥运上叶诗雯、孙扬，更为其赞助商们创造超级投资回报率，当然这不是简单的投机，而是要长期的耐心，理性而笃定的冒险，才能达成的。 从笔者经验来看，体育营销于不同的行业，它的基本功能和意义会有所不同、有所侧重。这个差别主要有这样三类：一是经营决策的核心，比如体育用品业，具有代表性的就是耐克的篮球营销、阿迪达斯的足球营销；二是品牌营销的利器，比如汽车行业，其中代表性是奔驰的网球营销、别克的高尔夫营销、现代的足球营销；三是战略公关的平台，比如“隐形冠军”，其中代表性就是研祥的曼联赞助，英利的世界杯赞助，这样的企业往往所处行业，并不是大众所熟悉的领域，为了拓展国际市场，通过赞助主流的运动项目，在欧美精英阶层中获得认可，反弹琵琶，最后拓展B TO B客户，市场未动，公关先行。 这里，我想抛开国际大品牌“中规中矩”的体育营销投资策略，聊聊体育营销在中国的商业实践，因为它已不再单纯是一个营销行为，已经慢慢变得复杂且性感起来。其中最突出的表现是，体育开始成为一种文化背景，成为大行业融合创新发展的粘合剂，例如体育与IT、体育与旅游、体育与地产等融合发展。 其中体育地产最为风声水起，住宅地产遇到瓶颈与制约，商业地产与休闲地产却是大有可为，尤其中国未来的经济增长重点是消费升级，吃喝玩乐主要的硬体依托就是商业地产与休闲地产，“地产穿马甲”的超级时代来了，其中广州恒大是排头兵、风向标，恒大投资体育的举动绝非一时的心血来潮，而是水到渠成的事情。很多人认识恒大地产，就是从郎平入主恒大女排和恒大足球队强势进入中超开始，那体育产业的投资为恒大贡献了什么，未来还将贡献什么？很多专家会从营销层面来说，恒大的明星球员和教练，就是一笔无形的宣传，还有股市的溢价，品牌资产的丰富，那恒大深层次的商业企图是什么呢？ 其一，体育产业投资是恒大重要的营销战略，成为其传递企业CSR，服务城市与社区的重要载体；其二，目前土地政策紧缩，各地产商拿到都很困难，体育文化产业投资概念，更能打动地方政府，使得拿地有理有据有利；其三，体育空间设施往往与住宅项目相结合，体育的投资将有效对住宅进行溢价贡献；其四，体育空间设施进行商业化包装，可以成为一种新的商业物业形态，成为恒大新的业务。 如何赞助？ 合适最好，骑驴找马，总以为有更好的资源，其实每个资源都是独特的，关键看你怎么用，怎么去衡量它，要“骑驴看驴本，骑马看马本”，可千万不要颠倒错位。 安踏用4年，6个亿赞助COC（中国奥委会），很多人说安踏的奥运花费很不值，但安踏赞助COC，却是另有深层次的战略考虑，除了品牌曝光度的体现外，更深层次的是想取代李宁，扛起李宁国际化转移后，代表中国体育用品的民族品牌的大旗，因此重要的是获得体系内（以国家体育总局为代表的竞技体育领域）的认可，然后才消费者的美誉度。另外，国际品牌与本土品牌都会搭建全球体育资源，但在资源达成目标上不一样。 国际品牌，全球资源，全球市场。往往能实现全球资源的共享，有效分担巨额赞助费用，面对全球市场进行营销，体育资源具有全球普适的价值观，不像其它营销资源会有区域局限，这也是国际大企业，例如可口可乐、三星、阿迪达斯、麦当劳、现代等长期坚持奥运会、世界杯全球营销战略的缘故。 本土品牌，全球资源，区域市场。例如匹克多纬度与NBA这样的全球体育资源嫁接，无非是“墙外开花墙内香”的营销策略，主推的还是国内市场。对于国际品牌来说，全球资源要依托全球市场来消化。不然赞助风险巨大，但中国不同其它国家，内部市场就足够庞大，在某些领域足够支持顶级赞助成本。 那实际操作如何呢？依据理想，设立赞助标准。你衡量什么，你得到什么。 你衡量什么，ROO（Return On Objectives），目标回报率，衡量体育营销所达成效果与企业营销目标的契合度，解决企业“做与不做”的问题。在判断你的资源是否有价值之前，应先明确，这该是你的资源么？ 你得到什么，ROI（Return On Investment），投资回报率，选择为营销效果加分的资源。它提供企业具体资源选择时的评断标准，帮助企业把注意力放在能产生最大回报的地方。通过ROO进行评估之后，哪一种资源可以使你走得更远，这需要ROI来做第二步甄选赞助价值的大小取决于你的目标。在奥运期间，很多企业是将奥运简单作为事件营销来操作的，甚至更多的企业是为了防止自己的品牌被边缘化、被遗忘，而选择了有所行动。为了奥运而赞助，其实是被动的行为。我们把眼光放在衡量一个资源本身上，往往容易掉进形而上学的陷阱，所谓“为赞助而赞助”，这是中国企业必须学会解决的问题，主动选择目标资源，主动分配资源配比，主动设计资源使用方式，这些都是建立在营销目标基础上的。认清这种关系，就能理解将ROO放在ROI之前，作为评价体系第一道门的意图.
中国体育营销拐点之下的重现想象，并不是“推倒重来”，而是旧元素的“重新组合”，其实的功课我们都做过，都实践过，只是我们还没有领悟每扇门，进出之间的关系而已，无论重新想象的思维、态度和方法有多不同，关键就像《重新想象》是说的：他是位赛手，不是“他很富有”，不是“他很出名”，甚至不是“他事情做得准确”，而是“他是位赛手”。换言之：他并不是板凳队员，不当旁观者。
