爱华网记得有人做过这样一个比较：如果你准备买一辆进口轿车，只有两个国家的产品可供选择，一个是德国的，一个是印度的，你大部分会脱口而出选择德国，因为在大多数人（包括你）的印象里，德国的汽车远比印度的好。其实，在人们的印象里，并非只有轿车是德国的比印度的好，几乎所有的产品都是德国比印度的好。
这个印象对消费者很重要，它能左右消费者对一个国家的产品做出“取”与“舍”的选择；这个印象对于国家来说同样很重要，它决定了这个国家的产品被消费者选择机会的大和小。 这就是“国家品牌形象”对消费者消费行为带来的影响。我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌形象。
国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。换言之，即使消费者对你这个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个货架上销售？就是因为美国的消费者已经形成了“中国产品质次价廉”的不良印象，这个印象决定了中国产品必须比日韩品牌卖得便宜才行。中国的产品真不如日本、韩国的吗？未必，但是，市场就是这样无情，你必须得接受这种“不公平”的现实。同样的产品，贴上日本的标签和贴上中国的标签买价就是不一样，原因即在于中国国家品牌形象支持力不够。
目前，中国产品在美国等发达国家销售情况整体来看不理想，大部分产品受到的是“低档产品”的待遇，虽然其中不乏好产品。这也许是不公平的，但是，却是现实的。在美国消费者心目中，中国是一个落后的国家，产品形象受到这个观念的连累，也就成了低档产品的形象。所以，要想从根本上改变一个国家的产品在另外一个国家的市场地位，就必须从改变这个国家的国家形象在另外一个国家民众心里的印象开始。不改变这一点，你的产品永无翻身之日。
但是，改善一个国家的品牌形象谈何容易，没有拿得出手的产品肯定不行。换言之，只有产品才是支撑国家品牌形象的根本要素。看看全球国家品牌形象强大的国家，哪一个不是经济发达、科技领先、产品优秀的国家。所以，笼统的国家形象向来和具体的产品形象分不开，没有产品形象就没有国家形象。要改变国家品牌形象，必须从每一种具体的产品开始，从每一个具体的企业开始，集腋成裘，聚沙成塔，仅仅有高谈阔论是不行的。在这方面，中国应该想日本学习，中国企业应该好好向日本企业学习。
当然，作为承担国家品牌形象塑造者主体责任的企业来说，也应该以国家责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生。
