爱华网三、迈向大构想，推动品牌演进
公关启动，重塑品牌基因；企业公民，铸造共有品牌。 演绎传奇是放大优势； 持续动力就是把基因和优势传承下去； 品牌就像生物一样，就要不断捕食，繁衍不息。 演绎传奇，它构筑了品牌与消费者之间的新型关系； 持续动力，不仅要让新构想落地，更需要不断用新 的营销思想充实并维系消费者之间的联系，以使基因 能够保持旺盛的生命力。 演绎传奇，是企业梦想成真的桥梁； 持续动力，是确保未知旅途的指南针，是实现品牌商 业梦想的助推器。 品牌不只是企业的资产，也是消费者的参考坐标。品牌可以跨越国度，适应不同的文化，引导人们对它产生相同的期望。品牌可以连接每个地方的人，使他们共享一种消费文化。“全生态”品牌战略，是对过去的颠覆，是重塑我们与消费者的关系。做为市场的领导者，广告能够起到告知消费者新的价值主张的作用，但无法形成快速而真实的消费体验。因此，全生态品牌价值主张的演绎，不仅是一句广告语、一支电视广告，更是在与消费者所有接触点上同时展开，尤其是要通过消费者公关，增强新定位的可信度。之后，在接下来的几年里，我们运用各种手段实现了品牌基因的顺利转型。首先，对品牌识别系统进行更新，包括企业标识、产品商标和相关的视觉系统。新的识别系统，为品牌注入了生态元素，给人以健康、环保、自然的全新印象。其次，在消费者调查的基础上，发现消费者对全生态的理解中，更关注桂林山水的优质水资源，而且普遍认为，好酒七分靠水，三分靠酿。那么能让消费者感知到这个好水的画面是什么呢？经过对消费者心理影像的测试我们发现，他们认为桂林的优质水资源是一种活的水，是有生命的。消费者的语言直接带来了画面的创意，两杯装有金鱼的水，一杯是清澈的漓江水，一杯是浑浊的水，直接呈现在消费者面前，告诉消费者这么一个信息：漓泉啤酒全生态，好水酿好酒。直接把消费者心中已经存在的，对桂林水资源的认知，直白的传达出来。几乎所有的消费者都相信，漓泉啤酒选用的水是最好的水、是活水而远远好于南宁浑浊不堪的邕江水。第三，也是最重要的，利用国际化大公关，实现品牌新价值的落地，并形成了与全国性大品牌直接抗衡的能力。经过筛选，我们冠名了凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两极之旅的大型探险节目。两极之旅探险，实际上是在跨越地球两极之间的各种各样的生态圈，由南到北，与漓泉啤酒的生态内涵十分吻合。在长达七个月的时间中，由漓泉啤酒的幸运消费者和探险队员组成的“极地跨越小组”行程数万公里，跨越两极，中央电视台和凤凰卫视记录了他们每天的行程。一个区域品牌，利用挑战南北极的故事不断地激发着消费者对生态主张的认同与参与。加上克林顿访华时给漓泉的题词——克林顿访问桂林，有感于漓泉的环保行为，题写了“感谢您做出的好榜样”——为活动的背书，更增强了消费者对“全生态”心智认同。 “建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。”——沃伦?巴菲特 2009年，漓泉啤酒迎来了20周年的生日，拥有了一系列的荣誉——“2005年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一；单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团20%；单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上；广西啤酒行业规则的制定者”。然而，在荣誉背后，漓泉啤酒的霸权销售方式正越来越遭到消费者的抵触与反感。尤其是2005年后，漓泉的“全生态”品牌定位，不过是广告的噱头，消费者所感受到的则是市场上只有漓泉销售而没有别的品牌。一个反常的结果开始成为我们的困扰——市场占有率超过80%，而品牌的第一提及率却不到60%。2010年漓泉的销量目标将跨过100万吨，成为中国啤酒“百万吨俱乐部”中的一员。100万吨，意味着再强大的对手也不会形成直接的威胁，意味着有机会参与全国市场的角逐。面对更高的目标，消费者的抱怨、品牌印象的失分，都将成为巨大的障碍，毕竟真正的垄断是建立在消费者的心智当中。经过反思，漓泉认同了我们的建议——由渠道霸权驱动，回归到品牌驱动上来。为此，我们重新界定了漓泉的品牌目标，重新理解了“全生态”品牌定位。重新审视全生态品牌定位，我们发现在消费者心目中，全生态应该是一种生活态度，是倡导回归自然、放松身心、在现代生活压力下可以自我释放、快乐生活的生活态度。时下的漓泉品牌，关键是要找到新的方式，来接通“全生态”这个品牌资产，激活消费者的心智。做优秀的企业公民，进化我们的沟通模式，使品牌打造不再停留于广告、停留于常规公关，这就是新的方式、新的连接点。基于这样的思考，新的品牌沟通语言诞生了——我的全生态。它不仅仅是企业活动的一个主题而是要让“全生态”与消费者与企业/社会产生关联，我们要构建的是从社会、企业到消费者，在“我”的全生态共同立场下的不同感知。“我的全生态”表达的是与每一个消费者紧密相关的依存关系，体现了漓泉的使命感，以及消费者的自我立场，并且将漓泉品牌与消费者很好的进行价值对接。我们坚信，品牌所倡导的价值观和承担的社会责任，才是品牌得以延续的关键，成功的品牌总是能与消费者发生情感共振。2010年，与国际IAA徒步大会合作，开展了以徒步为载体，保护漓江为主张的健步护水行活动席卷广西。“全生态”漓泉品牌由企业品牌转化成共有的社会品牌。 在中国市场上，差异化的品牌定位，聚势能、集人气、守疆土，也许是区域性企业抵御竞争、强大自己的最有效方法。在定义品牌、再造基因的过程中，思考比数据更重要，洞察比逻辑更重要，行动比分析更重要，成功源自比对手更早的抓获机遇。根据企业的战略，沿着既定的品牌定位方向，不断创造口碑、创建心智引力，是激发消费者势能和人气的重要手段。漓泉啤酒全生态战略的实施成功就是在这个指导思想下的一个成功案例。
