北京聚医堂医学研究院 从理论研究做起,聚医堂打造中国第一汤品牌



聚医堂的诞生可谓是不走寻常路,对一个新品牌的诞生,企业常规的做法是,做完市场研究后,就直接进入市场了。而聚医堂走得却是有些麻烦和曲折,从聚医堂2007年上市算起,聚医堂已经研究了七年时间,其实这样说来,也算不得曲折,让人惊奇的是,聚医堂的创始人在这个过程中还出版了一本书,叫<破坏性营销>。这本书事实上就是为聚医堂上市而作的理论研究成果。

聚医堂上市,面临的最大问题就是,以一个新进者的姿态,如何低成本入市的问题?这恐怕也是所有企业面临的问题。

聚医堂首先研究的第一个课题是:竞争激烈的市场,成功入市最短的路径是什么?

聚医堂结论是:决不能走差异化路线。差异化是市场领导者的通行证,却是弱小者的墓志铭。也就是说差异化是市场领导者的主动采取的策略,如果你是弱小者,如果你也采取差异化的策略,要么你很有钱,要么你死路一条。

那么挑战者成功的策略是什么呢?结论是:两个在市场上定位完全相同的品牌,不可能同时同地和平共处,其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存,那么它们之间的定位必然是对立的。

基于这样的一个基本的认识。对立法则认为:在竞争激烈的市场上,一个品牌要想在市场上生存,无论它现在的地位如何,其战略是由前面所有品牌的综合力量决定的,小品牌要战胜大品牌一定要站在领先者的对立面,这是小品牌成功的最快最省钱的方法。

再正确的策略也必须靠钱来完成

挑战领导者的方法找到了,并不是说,到市场上你就一定能成功。方法之外,另一个重要的条件就是资源,说白就是钱。没钱,再好的策略也不会自动发生的,就好象再好的剑,拿到一个没有力气的小孩手中,也不能杀敌一人。

比如五谷道场,它非油炸更健康的定位非常准确,对竞争对手的打击是很大的。这时康师康如何反击它?康师康能说油炸比非油炸更健康吗?天下人都知道油炸的东西不好。接下来,康师傅也推出油炸方便面,它这样做,只能说明,油炸方便面不健康。

但五谷道场最后还是因为资金的问题,市场产生了大的麻烦。

坚绝不能挑战脑白金

在最早的市场策略中,聚医堂是想走礼品市场,聚医堂滋补汤的定位路线,非常适合送礼,鸽子汤、乌鸡汤、牛排汤、笨鸡汤、月子汤、术后汤、刀口汤等,都是中国人非常熟悉的汤品。但想到与脑白金这个庞然大物去竞争,仍然是自取灭亡,就改变了盲动的策略。

 北京聚医堂医学研究院 从理论研究做起,聚医堂打造中国第一汤品牌

挑战脑白金策略是对的,但是正象破坏性营销所讲到的,这需要付出巨大的代价。

正是在详细分析了市场的各种形式后,聚医堂决定还是走一条无人走过的路,虽然安静但是没有竞争。

而达到这一点认识,时间已经过去了七年的时间。到有竞争的市场上去玩虽然很热闹,但是受伤害的可能也很大,到一个新市场虽然有时寂寞,但是不会有人和你一起抢吃的。

但是这个市场也不能太陌生,象保健品一样,还需要大量的金钱去教育市场。那么这个市场在哪里呢?没有竞争,但是也不需要教育消费者。

聚医堂开拓一片新蓝海

经过长时间的市场研究,聚医堂认为在目前要做大汤市场,必须做药膳汤,针对的主要人群应是住院的病人,为什么这样讲呢?

医院这块市场非常独特,据调查,尚无任何汤羹类产品来针对这块市场进行开发生产。

至于医院市场,更具体的讲是医院市场中的住院病人。一个人住院生病了,在住院或者休养期间除了吃药,同时他还需要一定的营养补充,而且这种营养是需要有一定功能性的。聚医堂将这个新开辟的市场称之为住院病人的营养市场。

第一,病人有强烈的需求。

由于一般的食品都是硬食,需要病人长时间咀嚼、消化,来吸收其中的营养,因此,不适宜身体虚弱的病人食用。

现在的人们都懂得,汤更利于病人对食物的营养吸收。不少人还知道,由某些特定材料烹制的汤羹还具有配合病人辅助治疗的作用。

也就是说,消费者有这方面的需求,而且需求非常强烈。在医院调查时,我们问住院的家属,如果有这样的营养汤他们会不会买,他们都表示,太想买了。因为在医院中,做这种药膳汤是非常不方便的。如果有这种营养汤,就会解决他们很大的难题。

第二、药膳汤有长远的历史,消费者很容易接受。

汤羹的营养地位在国人心中是根深蒂固的,而且汤的食疗保健作用也是十分明显,并被人们广泛接受。正所谓药补不如食补,不同的汤都具有不同的保健功能,汤羹在对住院期间的病人具有良好的保健和营养补充作用。

更重要的是直到今天,中国人仍然有生病了用汤来补的习惯。比如母鸡汤、乌鸡汤、人参汤等。

第三,购买药膳汤的人与消费药膳汤的人是分开的,家人都会乐意购买,以表示自已的关心,他们不会太关心价格问题。

住院病人是一个特别的市场,一般人的观念中都会认为住院是一件大事,所以病人的亲人都会想方设法的给病人进行食补,在营养上给病人一个支持。而在所有的支持品中,汤包括羹粥是公认的好东西,被病人家属以及病人所广泛接受。而某些特殊的病,医生更会建议病人进食流食,汤羹则成为唯一的选择。

第四、送礼市场,在中国是非常大的。

另外还有一个市场,就是送礼市场。我们单指看病人的送礼市场。这个市场也是非常大的。

在市场调查中我们发现,一般人送礼会在超市中购买礼品,而超市中可供选择的礼品是非常有限的,一般会选择牛奶、鸡蛋等产品,以及一些水果和保健品。但是这些产品大多没有针对性,对于病人能不能起到进补或者辅助治疗的作用很难得出答案。这样的礼品对病人、对送礼者都不是最佳的选择。

汤羹产品具有针对性的产品开发,对于不同的病人研制不同的材质的汤羹,并强调产品营养对病人病情的针对性的进补作用,是非常容易接受的一个概念。这样,公司的产品必然会利用“第一个”的效应抢占很大的一块市场,填补这个市场的空白。

第五,住院病人市场,人群集中,容易传播,会节省很多传播费用。

这一市场目标人群非常集中,广告宣传具有很强的针对性,容易后期市场推广,不会浪费过多的金钱和精力在推广上。我们不需要花大的钱去做电视广告,如果有钱当然那更好,这样就更容易全方位的提高知名度,拓展市场。

战术就这么出来了:重点做医院市场,针对生小孩的、做手术的、骨折的等等。

100亿卖掉国有医院

2006年试水济南中心医院非常成功,当天中午11点到医院中发单,当天就订出了七八桶汤。

随后的发展超出了他的想象。不断有人来加盟聚医堂。聚医堂将每一个市和每一个县的最大医院作为一个个的格子,凡是加盟的就是要做一个格子做一个医院。

以山东为例,山东有一百多个市县,每个大的市会有二三个医院,每个县也会有一家大的医院,每家医院的床位有1000多家,按每个医院每天销售20桶汤,每桶汤100元计算,一家医院每天销售就是2000元。全省按100家医院计算,全省每月销售客就是600万,一年就是8000万左右。全国30多个省,按20个省计算,全年销售16亿。

聚医堂说,这虽然是一个理论数字,但是参考美国一个汤品牌的销售,它一年的销售是70多个亿美元,这的计算并不算多。聚医堂计划用五年的时间,从医院拓展到礼品等市场,争取做到100亿。

聚医堂未来的商业构想是:让在中国有着几千年历史的滋补汤真正实现产业化和品牌化,做大做强中国滋补汤产业。有朝一日,所有的中国人都能非常方便地喝上鲜美、营养丰富的滋补汤。

正象<齐鲁晚报>采访聚医堂时,其负责人所讲的,聚医堂的成功没有浮躁,没有盲动,只有一步一个脚印,踏实的认真研究。我翻看国内国外成功的企业,还很少见到象聚医堂这样,为了一个目标,做了如此多的理论上的研究。

理论来源于实践,而理论又指导了实践。

  

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