爱华网如果说一国的国力表现民众的消费结构，那么国情则反映在某一特殊领域的消费细节中。欲考察一国的生活质量，可以从其商品的品类着眼，欲窥视一国的文化枝节，不妨从它的商品广告入手。
以中国为例，如果你调查的目标是商场超市，你会基本准确把握一个阶段以来的CPI指数，如果你时常浏览报纸或电视广告，可能会发现一些在国外匪夷所思、在这里习以为常的“广告现象”---实则是一种文化现象。比如“好记星”一炮走红的背后是成千上万的准高考大军（当然，高考现象成就的不止是这一个例）；PPG们的连珠轰炸体现的是办公室消费文化的兴起与强化；妇女用品广告饱受诟病，与其说源自广告本身的低俗，不如说传播形式的裸露与传统保守文化的的抵触；当然，还有饱受争议中直线热销的脑白金，广告词直率坦白：此乃礼品---送礼文化，中国人再娴熟不过。
其实，脑白金延续了上个世纪末保健品行业曾被验证大获成功的产品脉络和传播套路之后，通过在渠道上的另辟蹊径，成为新世纪初畅销不衰的独秀一支。本已唯我独大，何苦窄化渠道、自寻“短”路，非贴上“送礼”的标签？从太阳神到三株再到今天的脑白金，貌似主打“保健”之功效，其实绝大部分流入“礼品”之列。这一点，闹白金无疑是站在巨人的肩膀上，汲取前鉴：既然前人有意无意中在保健品和礼品之间画上“≈”，我干脆将它变成“=”；既然中国人送礼文化源远流长、经久不衰，我何不直奔主题、继往开来；既然礼品的面子价值大于实用价值，那我就在公众告知、包装、人际诉求甚至名称上给足埋单者面子……。
毫不讳言，虽都是不吝广告，单闹白金的成功要比可口可乐的成功更具“文化优势”。就像近年来如日中天的王老吉，走的也是挖掘和传承传统文化的路子，也是平步青云，在饮料市场占据不小的市场份额。不过，同为民族品牌的脑白金和王老吉，近观之却是两种态势。
脑白金的“营销时代”
脑白金从诞生之初就与广而告之密不可分。
除了耳熟能详的电视广告，新闻传播也是脑白金营销的必杀绝技之一。脑白金甫一问世，就以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。比如脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；“由于低估了市民对脑白金的热忱，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”……
广告轰炸和新闻传播大大提升了脑白金的知名度，长期将“热销”二字收于麾下。不过，与另一个决定脑白金能否成为真正“品牌”的元素---美誉度---却一一直鲜有认可。脑白金传播模式长期无法革新的前提下，质疑者加重了质疑：脑白金神话果然要昙花一现。
有人认为，闹白金的定位和营销都不成问题，究竟哪里尚且欠缺。其实，正是脑白金的这两个“不成问题”的杀手锏，渐渐成了于今饱受争议的大问题。
“我为什么买脑白金”
圈里有个做营销策划的朋友，脑白金广告几乎是其向客户游说时必提的“反面案例”：“如果你的产品缺乏专业服务，要么就会沦为‘脑白金’这样的口碑……”。这是为数不少的脑白金批判者之一。颇具意味的是，去年年底，他居然购得5盒脑白金回老家过年。他给出的理由是：我们那个小城市的人好面子。这与另一种人---对脑白金本身并无恶感，却一直在扮演“潜在消费者”---相映成趣。从品牌建设来看，这两种消费群体的存在虽绝对必要，也常存忧虑。俗话说，成于传播，也败于传播，尤其是口口传播。
这让人突然无法判断众多声称深受其广告污染的网民们笃定的“打死不买脑白金”的决心是否可靠。更有营销人士以“骂得越响，卖得越火”，对其啧啧称道。当然，还有部分营销人士“持续观望”，并发出“脑白金到底能火多久”、“脑白金模式是否值得复制”，诸如此类的拷问。正反两面，可谓客观公正。不过，这里有一个很重要的前提是，消费者心口如一的诚实度到底有多大？换句话，上述两种“心口不一”的消费者和准消费者，其存在的“危害”和“潜在危害”究竟有多大。
同样的诘问是：“我们为什么不买恒源祥？”广告恶俗？不错。一朝恶俗就被舆论打入“打死不买恒源祥”之列，脑白金在连续几年的年度广告评比中，每每上榜的自我杀伤力岂可低估？！“512”汶川地震中的捐款风波更在说明，网民从口头不满向行动中抵制转变的速度在加快。不同的是，后两者是特殊时期的突发性事件，对民众的“刺激”程度远远大于已产生免疫作用的脑白金传播。不过，这只是“突然衰退”和“缓慢衰退”的差别。
巡“礼”：品牌的力量
近日，各个地方台的广告中，反复出现一个景观是：一男子手拿一礼盒和一束鲜花到医院去探望病人，同时朗诵出广告词：“看病人，送初元”。“保健礼品”狼烟再起，这一次只闻弱弱的唏嘘声。
可以说，自脑白金成功地开辟出送礼这一独特的营销策略以来，无数企业跟风而无一可以超之，但脑白金一直占据“保健礼品”最高点。这是品牌定位在消费者心中刻下的“概念”，牢不可破，就像可口可乐之于可乐，王老吉之于凉茶，释放的是一种“绝对正宗”。“初元”将送礼的市场细化，无疑也是慑于脑白金的强大势力。不过，虽然中国老百姓对礼品广告久经考验（多拜脑白金所赐），但不少人仍没什么分辨力（这也可以解读脑白金热销过后，疲态并未过多显露的原因）。初元的算盘无疑是：在广告高密度，高频次的冲击下，一定会在消费者心目中形成一个看病人送初元的“第一反应”，脑白金不是送礼的第一品牌嘛，那我初元在看病人送礼上”先入为主”。我们还可以预计：如果初元赚到钱，用不了多久，看望老人要送的“二元“，看望中年人要送的“三元”都会亮相。还可以想象，如果脑白金的这些竞品们鲜被诟病，保不准它们在细化中蚕食脑白金市场的同时，谋取取而代之。
“送礼”作为一种文化，我们无以评判它的好坏优劣；送礼经济作为一种经济现象，我们也无以左右它的走向；但我们可以认定的是，“骂得越狠，卖得越火”绝非一种与“送礼文化”和“送礼经济”有必然联系的舆论现象。可以说，“初元”的发力仍旧证明送礼文化营造的商品竞争仍有潜力可挖，目前舆论对“初元”的评价又在证明“初元”这个刚出道的孩子口碑不错。
我们又理由再次强调我们的认知：品牌决定生命力。这当然也包括短中长期的销量。
又想起“三株”
有人说：三株之后，再无三株。这其中之意，即有对三株扩张奇迹的叹服，也有对三株式毁灭的惋惜。时势弄人，弄在当时并无成熟策略服务，这其中就包括或能使其免于消亡的“危机公关”。
在对脑白金有限的掌握中，舆论危机似乎时有发生。网络论坛上的质疑声是景观之一，大众媒体的风波也收集些许，如07年4月份的“金砖事件”引发的官司，其影响力就非同小可。虽有别于致命的“质量危机”，但对脑白金保健作用的质疑也从未间断过。
诺基亚和摩托罗拉手机去年相继发生爆炸事件，却得以被舆论迅速健忘，固然与其长期的品牌打造和维护不无关系，更重要的是成熟的企业和品牌都有一套完整的危机预警和处理机制。在最短的时间内发出最适合发出的声音，或澄清，或道歉，或赔偿，甚或一种技巧性的辩解。脑白金在应对突发危机方面尚无可信的案例，更不要说贯穿长期的日常危机预警。
品牌如何确立？我们认为，必不可少的一项是危机如何预防。王老吉能在地震营销中一举惊人，除了那“一个亿”的数字之外，舆论整齐如一的叫好声让它俨然成为既能祛火，又很时尚，还能爱国的“多功能饮料”。
我们希望，有一天，脑白金不再是一种被易手数次，包装褪色的“礼品”，更加崭新；不再是一种千篇一律的广告说教，而是审美感受；不再被指责为“炒作”、“愚弄大众”，而是传播关爱和健康；赠者不再扮演“双面人”，受者不再被指斥“层次底下”。我们无法保证它永能无恙，健康发展，但我们最不希望看到的是，人人得知，又人人诛之。
