爱华网单品过亿后，如何打好扩张战，我们总结了四大战法（抢做老大战、品类延伸战、核心定位战、多元扩张战），其中品类延伸战是一场非常重要的战役，同时也是一条国内外大型制药企业共同走过的成功道路，本文试图通过对品类延伸战的解析讨论，总结出一套适合中国企业的战略战术，帮助扩张战中的本土药企从优生优育到多子多福。
打好品类延伸战的重要意义
品类延伸战通俗的讲，是一场从“计划生育”到“多子多福”的战役。即企业在单品成功以后，适时推出其他系列产品，通过走品类延伸的路子，做大品类，最终成就家族优势，确立企业在行业中的强大话语权。品类延伸战是中国药企打好扩张战役的最佳路径之一，有着极其重要的战略意义：
独苗再好也有局限，拥得多子才能多福
“计划生育、优生优育”虽好，但是一旦天有不测风云，整个企业将陷入困境，抗风险的能力太弱。
现在的市场现状，已经不是一招鲜吃遍天的时代。企业只有一个成功的单品，过不了多久，市场业绩就会徘徊不前，如金嗓子、盘龙云海等企业。因为单品的成功总是有限的，当单品的发展达到极限，已经触摸到行业的天花板时，就不得不考虑扩张的问题。在这一点上，贵州益佰就做的相当的好，它通过品类延伸战，完成了从一条腿走路到多条腿走路华丽转身，一举成为品类老大。
贵州益佰随着克咳胶囊的一步步成功，相继推出小儿止咳糖浆、半夏止咳糖浆等多个产品，形成“KEKE家族，专业镇咳”的大品类优势，确立了自己在行业中得位置。
如今，克咳胶囊从最初的3000万元一跃到现在的每年超过1.5亿元，“克刻家族”中有2个产品年销售超过1亿元，2个产品年销售超过5千万元，整个克刻品牌年销售达5亿元。克咳已成为咳嗽品类中名副其实的老大。
以多子成就家族优势，提升企业整体竞争力
独苗再壮，总是抵不过家族的强大。所以，以多子成就家族，能够提升企业的整体竞争力。
以江中制药为例，在2001年时，江中健胃消食片年销售额只有1.07亿，2002年，由于借助大传播的优势，曾一度上升到年销售额近4亿元，但此时，成人用药领域已经趋于饱和，想再增长上不去了。在2003年下半年，江中迅速推出儿童装健胃消食片，销售业绩节节升高，2004年达到近8亿元，如今，江中健胃消食片年销售额超过9亿。这种看似自我进攻的方式，其实是通过持续细分市场，不断满足消费者需求，最终保护并扩大自己的市场份额。
这一点，在AOBO灵峰药业的身上体现的淋漓尽致。灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，最终成就家族优势，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业的整体竞争力。
多子多福，是从小康走向富强乃至行业巨头的基础
如果说单品的成功，是企业从温饱走向小康的标志，那么只有多品的成功，才能保证企业从小康走向富强乃至成为行业巨头，只有实现多品过亿，才能成为牢牢掌握市场话语权的企业。
纵观国内外的巨星企业，无不是拥有多个多品过亿的品牌。强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个销售额过亿的品牌；中美史克拥有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、兰美抒等多个销售额过亿的品牌；三精制药拥有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸钙、双黄连口服液等多个过亿品牌。仁和、康恩贝、神威、汇仁等知名药企，无不是拥有两个以上年销售过亿的品牌。
有志从小康奔向富强的本土制药企业，在单品成功后，利用现有的品牌优势、渠道优势、资源优势，顺势打响品类延伸战，做大品类，成就家族优势，将有希望成为行业巨头。
品类延伸，多子如何多福
说实话，多子要看是什么样的子，否则将成为企业的拖累，本土药企如何进行品类延伸？要把握好“五化”：
产品结构合理化
产品结构合理化是选种和优生的大问题，是打好品类延伸战的根本和基础。
首先，组建一支信息调研队伍，多方面收集行业信息，为优化产品结构的决策寻找依据，使企业在品种上在工艺上在市场上处于行业领先地位。
其次，优化产品结构，要以研发新产品、开发新技术做支撑。如我们服务的神威药业，在国内其他藿香正气类中成药生产企业还在片剂、丸剂、传统胶囊、液体剂型上大做文章时，神威药业率先开发出藿香正气软胶囊，因为剂型不同，功效更为明显，刚一上市即获得消费者的青睐，一举成为藿香正气类中成药中的领头羊，并成功助神威药业在香港上市。
第三，优化产品结构，一定要使各个产品在市场上形成互补。如AOBO灵峰药业的金鸡家族，既有胶囊剂型（金鸡胶囊）又有颗粒剂型（金鸡益母草）还有片剂型（金鸡片），而且其药物机理分别针对不同的妇科病症，如金鸡胶囊针对妇科炎症，而金鸡益母草颗粒主要针对调血养经，正是各产品在剂型和药物机理上的互补，从而使金鸡家族日趋强大。
分人群套餐化
分人群套餐化，绝不是简单的“目标人群差异化”，而是通过集合各产品的优势，形成组合型销售，从而带动系列产品的旺销。
安利公司于1998年在中国推出纽崔莱品牌后，5年之内纽崔莱品牌旗下就多达15个产品，形成了一个貌似强大的“纽崔莱家族”，但是，如何让消费者面对这15种产品而感觉不到眼花缭乱，曾是安利最为头疼的事情，最终，分人群套餐化策略很好的解决了这一问题。通过实施分人群套餐化策略，纽崔莱将其目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养套餐，配以不同的诉求主张，推荐给不同的群体。这样，原本同质化的15个产品，化繁为简成为4份营养套餐呈现在消费者面前，从而深得市场青睐。
同样的分人群套餐化策略，在中美史克的手中也使用的游刃有余。众所周知，中美史克拥有新康泰克、康得、康泰克清三个治疗感冒类药物，表现在诉求上，三个药针对不同的三个人群，新康泰克是针对轻度感冒人群，康得是针对重症感冒人群，而康泰克清针对感冒发烧人群。但这只是企业的一厢情愿，当消费者在面对这三个产品时还是会犯迷糊，因为人在感冒时往往伴有感冒、发烧、流鼻涕等多种症状，而且到底是轻度感冒还是重症感冒，消费者的个体认知差异极大，有的人小题大做，有的人根本不把感冒当一回事。最终，中美史克在终端利用分人群套餐化策略，推荐消费者同时服用新康泰克和康泰克清，或者康得和康泰克清，从而扩大了整体销售规模。
品牌策略单一化
品牌策略单一化，是相对于多品牌策略而言。多品牌策略与单品牌策略并无优劣之分，关键在于操作。如果是搞家族品牌、相关性延伸，单品牌策略更加具有实战性。
一是因为单品牌策略可以节约大量的传播费用，在这个信息爆炸的时代，创建一个品牌的费用已经极其昂贵，如果多品牌运作，其创建和维护费用就会高的令人咂舌。二是因为既然是品类延伸，都只是在一个大品类里经营，旗下各产品之间的关联性特别强，老产品带新产品，使新品牌快速获得消费者的认知和认可。最终形成家族优势，形成品牌上的马太效应。
如金鸡家族，不管是金鸡胶囊还是益母草颗粒，都使统一用“金鸡”这单一品牌。即使江中制药的健胃消食片和草珊瑚含片分属不同的品类，也同样使用了“江中”这一单品牌策略。这样做，简章实用，符合中国企业实情，符合大多数消费者对品牌的认知水平。
品牌形象符号化
家族品牌怎样传播，复杂问题简单化！
符号是品牌传播过程中最有效的记忆单元，好的符号能够使品牌达到极高的传播效果。符号可以是声音的，也可以是图案甚至是虚拟人物。比如，一提到克咳胶囊，人们就会想到那一句极富感染力的“KEKE”声音和黄色小三角图案，一说起海王银得菲，大家都会想到那个象征快速得“箭头”，一看见“胶囊型小人”人们就能联想到新康泰克。简单的才是有效的，才是锐利的。品牌形象符号化是化繁为简的好方法。
宣传手段整合化
宣传手段整合化，不仅是高空广告宣传和地面推广的整合，更是家族品牌中多个产品之间的整合，单个产品不要跑单帮。在高空广告投放时，多个产品广告联动，虽然平均到每个单品上的费用并不高，但容易给人造成企业广告投放力度极大的错觉，给人感觉企业很有实力。在终端产品陈列上，多个产品同时出现，很有气势，使终端更加醒目，拦截更加有效。
成就家族优势，从多福到永福
从多子到多福，对于一个家族来讲是第一步。如何保证多子多福的长久永续，变多福为永福？
依托企业的核心竞争力
品类延伸，一定要依托企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是做大品类的根基，否则，即使几年之内做成了家族样子，也往往是昙花一现。典型的如海王，短短几年内做出了海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳等多个产品，建立了貌似强大得海王帝国，但由于一直没有找准企业的核心竞争力在哪里，仅靠广告拉动，最终市场占有率大幅缩水。而康恩贝则一直围绕自己的“植物药”这一核心竞争力，大做文章，同时拥有前列康、天保宁和可达灵等多个产品，市场表现一直很好。
抢占行业制高点，从卖产品到卖行业解释权
在做大品类，成就家族优势之时，要高瞻远瞩，完成从单纯的卖产品到卖行业解释权的转变。贵州益佰的“克咳家族”和AOBO灵峰的“金鸡家族”莫不是如此。“克咳家族”正是以“在中国建立对咳嗽的解释权”的战略思维，在为消费者提供产品的同时，为消费者提供专业、系统的咳嗽知识和资讯体系，帮助消费者科学用药。而“金鸡家族”则专注“女性用药的解释权”，为产品销量和品牌形象源源不断的加分，完成行业占位。
加强品牌关系管理
自古家族衰落的一个重要因素就是兄弟内讧。
本土制药企业在做大品类的过程中，容易忽视品牌关系管理，导致最初清晰明确的品牌定位和产品结构日益模糊，各产品之间差异不明显，市场重叠，不但没有以家族优势击败对手，反而由于内讧自己把自己打败了。
因此，企业一定要明白，哪个品牌、哪个产品能为企业带来利益，哪个是眼前利益，哪个是长远利益，这应该是一种战略的、全局性的思考。要明白最初的产品结构合理化，是为了多个产品能够在市场上形成互补优势。战略产品、重点市场始终不能乱，不能一碗水都端平，搞平均主义，多个产品一定要明确主次关系。比如说仁和药业，尽管推出了多个产品，但分摊到每个产品上的资源都差不多，导致战略产品不突出，几个产品表现的都较为平平，家族优势始终体现的不够明显。
什么力量能够使石头漂在水面上？速度！单品成功的企业要抓住机遇，加速品类延伸，抢做品类老大。今后几年，行业整合即将来临，市场集中度将大幅提高，加速品类延伸，抢做品类老大，快速扩张，以速度应对未来的各种挑战。
