爱华网系列专题：2009中国营销
2009年必是中外家电连锁正面对局的一年，谁将会成为“明日黄花”值得我们深思和关注。
2009，家电连锁中外对决
文/端木清言
跳跃的10年
1998年亚洲金融风暴余波中，中国家电连锁业孕育而生，之后经历了高速发展的10年。20世纪末以白电空调代理批发起家的苏宁电器，进军综合电器零售领域，并于次年放出“连锁经营，布局全国”3年1500店的豪言。几乎是在同一时间，销售黑电起家的国美电器进军津沪，而永乐电器、武汉工贸、扬州汇银、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、深圳顺电、长沙通程等纷纷确立家电连锁业态发展战略。
家电连锁的直供采购、复数经营的模式有着作为“新生业态”的独特优势，在家电普及运动中获得了绝佳的发展机会，门店数量由当初的两位数迅速发展到四位数以上，销售额更是呈几何级增长。尤其是国美、苏宁两大巨头，除了独步中国家电零售市场之外，更加成为资本市场的宠儿。
苏宁电器上市4年来，复权股价曾达250元之高，尽管，目前受全球金融风暴影响，市值大幅缩水，但并不影响苏宁电器董事长张近东成为福布斯、胡润富豪榜“双榜富豪”和江苏首富，也并未止住苏宁电器2009年新招2000名大学毕业生、近万名新员工以及新开200门店，以及2009年底门店总量将达到1000家左右的扩张计划。
在资本市场的纵横捭阖，国美电器较之苏宁电器更加有过之而无不及。自2004年借壳上市以来，国美电器在美资大股东摩根斯坦利、摩根大通、华平基金、Capital Group等支持下，斥资数百亿元相继将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、上海永乐电器、北京大中电器、大同北方电器、山东三联商社、大连讯点通讯、陕西蜂星通讯等区域家电、手机连锁收归麾下。国美电器前董事局主席黄光裕个人资产更是呈几何倍数增长，多次摘得两榜首富桂冠，“资本大鳄”、“并购王”的称号仍令国内诸多企业家艳羡。
另外，山东三联作为当地龙头家电连锁的地位至今岿然不动。同样曾并购青岛雅泰的江苏五星电器虽然已于2006年“卖身百思买”，但是其在江苏、浙江、安徽、四川等一级市场的存在仍然令国美、苏宁两大巨头“如骨鲠在喉，芒刺在背”，其在二、三级区域市场的强势地位仍然令国美、苏宁两大巨头难以望其项背。
深圳顺电、武汉工贸家电、日日顺电器连锁、河南家裕、安徽国生、合肥百大电器连锁、银川新百东桥家电连锁、牡丹江广汇、扬州汇银电器连锁、浙江百诚、江苏昆山明珠空调连锁等先于或略晚于两大家电连锁巨头成长起来的区域型家电连锁，10年来在与两大家电连锁巨头持久对抗，艰难求生中，业已探索出一条不事张扬、服务制胜、乡村包围城市的自主发展道路。
随着中国家电普及运动由城市转向农村，由必需消费转型换代消费，由新兴市场转型成熟市场，包括国美、苏宁两大巨头在内的家电连锁业开始步入“十年怪圈”或者某业内专家所称的“冰河期”。在席卷全球的金融风暴余波中随着国内房地产市场十年高价泡沫的破灭，家电市场同样将面临内需不足的严峻考验。再加上资本市场面临百年一遇，前所未有的低谷期，中国家电连锁业尤其是国美、苏宁两大巨头，是在危机中“涅”还是在风暴中“重生”，已经成为人们所关注的悬念。
与此同时，家电连锁业是否会如欧美、台湾20世纪初完成由“家电连锁”向“消费电子连锁”的嬗变，还是会如日本那样，形成都市型相机系消费电子连锁与郊外型大店化家电连锁的两种对立业态的分化，同样值得人们关注和研究。
外敌来袭
源于2008年初美国房产次贷危机席卷全球的金融风暴，越洋过海给包括中国家电连锁业在内的中国实体经济吹来一股严冬的冷风。
在百思买、DSG、KESA、BEST电器等美日英家电连锁同行相继推出削减资本开支、关店裁员、放缓开店等收缩型过冬策略甚至破产关店的同时，2009年，中国家电连锁业同样暗流涌动，一场终结两强时代，“合久必分”群雄争霸的家电连锁渠道大变局正在酝酿之中……
百思买：没发威的老虎仍然是老虎
在百思买凌厉的攻势和金融风暴强大的威力下，与百思买对抗了近40年之久的美国第二大消费电子连锁电路城(Circuit City Stores)公司于2009年1月16日，被迫宣布解雇3万多名员工，关闭国内567家门店，进入破产清算程序。目前，百思买在美国国内拥有1010家百思买店、39家移动店、7家奇客店、13家木兰影院店以及29家大洋购物中心。另外，百思买已经进军2008年在线零售总额高达1410亿美元，2009年增长11％高达1560亿美元的网购市场。Bestbuy.Com位居美权威杂志《STORES》全球在线零售商50强第4名，全美消费电子在线零售商第2名。
早在中国家电连锁业的启蒙阶段，百思买就已经启动全球拓展战略，进行海外并购了。继进军加拿大之后，2008年收购欧洲最大的手机连锁零售商，目前百思买已在英国等欧洲15个国家拥有2415家门店。2008年12月，墨西哥市场的百思买门店已经正式开业，日前，土耳其市场的首家百思买门店选址工作已经启动。
2003年，百思买在中国上海设立首个全球采购中心，2006年收购当时拥有135家门店的江苏五星电器，2007年在上海开出其首家中国区门店。2008年年末百思买在中国已拥有161家五星电器店、6家百思买店。
百思买公司认为：“我们认为进入每一个新的市场都需要深入了解当地客户的需求，这并不是一蹴而就的事情。因此，我们认为我们的国际扩张是一场马拉松（Marathon），而不是短跑（Sprint）。”无独有偶，曾放言“五年内不研究百思买”的国内某家电连锁掌门人，也曾在CCTV 2006年度经济人物财富论坛上提出“家电连锁业是一场马拉松”的说法。日本第四大家电连锁K’S电机董事长加藤修一，也曾谈到“正如我们把企业的经营比作‘一场没有终点的马拉松接力赛’一样，公司必须永远继续经营的探索”类似的观点。
可见，国内家电业对百思买带有情绪色彩的所谓“水土不服”、“蜗牛式扩张”等观点已经显得苍白无力。
山田电机：别有用心的中国战略
日本家电连锁霸主山田电机2003年推出自有PB品牌电脑产品，2008年12月末，山田电机宣布进军中国市场计划提前1年。山田电机创始人山田升曾表示“最终的理想成为SPA型企业”。山田电机把进军亚洲市场尤其是家电制造厂商资源非常丰富的中国作为其从薄利多销型家电连锁企业转型SPA企业的关键。因此，不难推测山田电机除了进军中国家电连锁市场的野心之外，更深层次的战略则是推动其PB（自有品牌）品牌系列化、产业化、高利润化，加速其转型为SPA企业的进程。
2008年9月份山田电机宣布日本秋叶原地区等6家门店导入中国银联卡跨境结算业务，为中国游客提供便捷结算服务。2008年12月初山田电机开设出首个家电杂货复合型门店——TecLandNEW奈良本店。日前，山田电机宣布将于2009年3月10日起正式接手拥有60年经营历史的老牌PC连锁——九十九电机的10家门店，进军PC组装、连锁零售专业市场。预计于2010年下半年在上海首开海外第一家连锁店的山田电机公司。2009年末山田电机公司投资6亿多元位于沈阳黄金商圈LABI型日式电器大卖场将正式开业，届时国人将足不出国门即可体验日式家电连锁的卖场布局、商品陈列、人员服务、售后服务的“购物即生活”的乐趣。
除了3年来突然发力在中国加速开店的百思买，单店年销售平均26.5亿元，20家门店全年销售达7121亿日元（约合人民币530亿元）的日本第三大家电连锁淀桥相机，2008年年末借助互联网的力量，启动中国银联卡结算服务、网上订购服务，正式进军中国互联网邮购市场，正在以“网店先行，进攻在后”的方式抢食中国家电连锁市场的蛋糕，山田电机是否会对中国家电连锁业包括国美、苏宁两巨头构成实质性威胁？笔者相信,在充分了解海外家电连锁巨头中国市场战略的基础上，稍有常识的人们便能作出正确的回答。另外，从中美日家电连锁巨头的实力对比也应该能作出正确的判断，见表1。
其实，除了百思买、山田电机两大外敌之外，3年前败走大陆市场的台湾3C连锁零售霸主灿坤电器，日前宣布看好大陆大三通商机，2009年内携其融合网购、3C、旅游及户外休闲产品（E、C、T、O）的复合式卖场新旗舰店进军大陆市场。届时，国美、苏宁两大家电连锁巨头必将面临来自“外来大鳄”的直面挑战。尽管，苏宁电器高调宣布2009年进军香港市场并将进军美国等海外市场，但是，无论是在香港拥有52家分店的李嘉诚旗下的丰泽电器，还是百思买、西尔斯、沃尔玛、RadioShack、Hhgregg、Frs、RexStores等美国本土消费电子连锁零售商都将可能是令苏宁电器或将败走麦城的劲敌。
2009，变
但是，种种迹象表明，“当局者迷”的迷思仍顽固萦绕在中国家电连锁行业的上空，无论是国美、苏宁还是业内分析人士均未能给予山田电机、百思买等海外家电连锁巨头应有的中肯评价。过分轻视后者所构成的市场威胁，将使得国美、苏宁付出“惨重的代价”。且看近来中国两大家电连锁巨头不同的取与舍、得与失。
首先是家电连锁江湖霸主国美电器深陷其创始人及部分高层管理人员“拘传门”，尽管这并非是“致国美电器于死地”的因素，但是，在资本市场股价表现和在实体店面销售方面，还是给予国美电器以“重重的一击”。受此重创的国美电器能否安然无恙地走出危机，何时成功摆脱这一危机事件的不良市场影响，一切尚存在诸多变数。但是可以肯定的是，国美电器已经褪去“所向披靡”的光环，风驰电掣的国美正在一步一步滑入“步履蹒跚”的“后黄光裕时代”。黄光裕苦心孤诣构筑的“国美系”家电连锁帝国，是否会“分久必合，合久必分”，资本力量所强搭的“国美系”舞台是否会分崩离析由最终M&A（收购&合并）转换为一场B&I（回购&分立）的闹剧，一切仍将存在着诸多变数。
其次，在国美电器爆出“拘传门”事件之后，所谓“千年老二”的苏宁电器所推出的种种颇令人浮想联翩、进攻意味十足的举措，既值得我们关注也将引人深思。有关苏宁2009年招聘千人工程、200新店开张、稳步扩张等明显带有“独领风骚，舍我其谁”色彩的“利好型”报道频频见诸网络、报端，并引起美日等海外媒体的高度关注，纷纷编译转发。
面对在规模和商品经营以及服务理念上均领先于我们数倍的美日两大连锁巨头时，国美、苏宁两大家电连锁巨头将如何引领中国家电连锁业“组成我们铁的长城”？又将如何在席卷全球的金融海啸中把握机遇迎接挑战呢？能否实现逆势高飞，弯道超越的“机会主义”理想？一切的一切都将随着时间的推移为我们揭开最终的迷局。
毫无疑问，2009年中外家电连锁正面对局的每一幕，都将值得我们深思和关注。
内患不止
华南店王的拥有者深圳顺电将进军北京、苏州市场的消息甫一发布，即引来家电产业观察家等人及媒体的一片热议。被百思买收购的江苏五星电器、被国美吞并的北京大中电器、山东三联商社家电依然故我地混迹在当地家电市场的主流圈子里，而且不时爆出夺人眼球的惊人之举，推动着当地家电市场的变革和竞争。
2008年12月中旬，在江苏、安徽两地拥有20家直营连锁店、380家乡镇加盟连锁店以及150家电器售后连锁店的扬州汇银电器正式从初期创业阶段步入了公众融资、品牌经营阶段的二次创业阶段，即将于2009年年内赴港上市，成为继国美电器在香港上市之后，香港证券交易所第二家内地家电连锁上市公司，能否成为“国美第二”我们不得而知。但是，“汇银模式”已经成为乡镇电器连锁或农村电器连锁的代称，却成为业内公认的事实。
著名零售专家、清华大学教授李飞指出：当国美、苏宁等大型连锁家电渠道商在一、二级市场高速扩张而大打价格战时，他们忽视了他们身后的那一片蓝海，那就是有着9亿人口的农村市场。种种现象表明，将适应一级城市的成功法则复制到农村市场是不适用的。而汇银十多年来一直耕耘农村市场，初步摸索出了一套适应农村市场的领先策略，成为三、四级市场中一股不可忽视的新生势力。
日前，日本工商机构明确表示将借鉴60年代消除日本家电出口价格与内销价格“二重价格”消费者运动经验，出重拳治理家电连锁巨头滥用垄断优势地位，胁迫供应商低价供货，形成家电连锁与地区家电专门店之间的“二重价格”歧视问题。其实，在目前的中国家电市场又何尝不存在“内销比出口贵，农村比城市贵”的家电“二重价格”问题呢？国内家电业长期存在的“外亏内补，城亏农补”的二重价格剪刀差问题，也到“排毒清淤，动刀除瘤，洗洗更干净”的时候了。
不可否认的是，家电下乡将成为两大家电连锁巨头发力农村市场的催化剂和导火索，但是，可以肯定的是两大家电连锁借家电下乡的政策东风进军农村市场的战略意图势必遭遇迎面而来的“一盘冷水”。因为，在一、二、三级市场兴风作浪的家电连锁巨头们，10年来并未完全消灭盘踞在他们面前的当地强势区域型或城市型家电连锁对手，10年以内也未必能够完全摧毁服务农村市场多年的乡村家电连锁和个体家电零售商，更不用说某家电连锁巨头“3年之内全面占领农村市场”的“痴心大话”了。
艰难前行
除了“外敌入侵，内忧不止”之外，国美、苏宁两大家电连锁巨头还将面临网络新经济挑战。相关机构预测2009年我国网购市场规模将达到2308亿元之巨，网购人数已达到7400万人，年度增长率高达60％。但是，国美、苏宁两大家电连锁巨头的在线购物网站显然与阿里巴巴、淘宝、易趣、深圳顺电以及百思买都存在着较大的差距。
牛年伊始，对于中国家电连锁业而言是否“浪漫依然”？谁将如电路城一样成为“明日黄花”？公正的时光老人终究会为我们揭开谜底。
