爱华网中国化妆品市场充满无限商机与勃勃生机，从表1-1可以看出，化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超过GDP。
表1-1 中国历年化妆品销售额（亿元）
资料来源：中国香料香精化妆品工业协会
从行业角度来看，新的技术、新的应用、以至于新的营销模式，都在酝酿和准备之中；从市场角度来看，从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻像。一旦到达临界点，新的市场格局必将进一步细分，原有的竞争态势随之被打破。
那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路？
１真正理解品牌营销的产品价值与产业价值
随着市场由“产品时代”进入“体验时代”，高品质的产品以及质量只能成为产品或企业成功的基础，要想寻求更大的突破，企业必须拥有出色的品牌，能够让消费者知道它，并且信任和喜欢它才是成功的关键
品牌是一种持续投入的行业和这种行为产生的结果，这种结果的独立价值表现为它的变现能力和抗风险能力。当我们认同真正强大的品牌需要时间的积淀，也不能忽视品牌作为一种无形资产的产业价值，理所当然地会成为企业资源的一部分而参与到产权市场的流动中。
做企业是关注产品价值，还是强调产业价值，是单纯的做产品，还是激情地做品牌，是迷醉于营销的机会主义，还是执着系统竞争的品牌事业，时时拷问着企业的股东与经营者。
一个品牌，没有长期不断地投入，没有精心精意地培育，没有始终如一地坚持，没有专注不懈地努力，是不可能成为品牌的。
厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭对品牌感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。
本土日化的品牌策略，必须充分考虑宏观环境、市场结构、行业规律、竞争态势、消费潮流与企业自身的运作模式、核心能力有哪些契合点，并据此预估胜算的概率。从中国源远流长的文化与历史中，沉淀与寻觅出与品牌相联系的文化之源与品牌之魂。
成功的品牌必须是一个完整的品牌：既要有“知道”――足够的品牌信息，又要有“信任”――能够建立起消费者对品牌的信任，更要有“欣赏”――能够消费者和社会的情感和文化认同。
2真正地洞察消费者的需求
了解、发展和展开甚至创造主流消费群的顾客需求是每个强势品牌成功的核心。我们需要了解消费者选择你的品牌而不是其他品牌的真实原因。必须从竞争角度出发，从对手那里寻找未被满足的需求，从而与对手区分开来。只有这样的需求对顾客才是有价值的。
消费者的研究却依然是获得产品创新的最佳途径，关键在于，是不是有好的方式和方法。由于消费者的需求常常是难以说清楚，是潜藏的，更多的间接的研究的方式才能深入地梳理目标消费者的动机、需求和渴望，而如何设置正确的问题，以及在一定信息量积累的基础上去融合对消费者很多行为和生活方式的理解则成为关键。
未来的潮流就在消费者的生活的碎片中，产品概念的开发不仅在于产品开发理念上的创新，也同样在于信息捕捉方式的创新。而灵活运用正确的研究方法来获取潜藏在大众生活方式中林林总总的趋势性元素，便是企业洞察未来的消费趋势的必然选择。
把握与理解大众消费需求与品牌认知心理，将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。
3产品创新是品牌战略落地的根本基础和保证
无论是成绩斐然还是面临严峻的挑战，产品创新历来是企业保持竞争力持续提高的源泉。产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面，能够让你的品牌在众多产品之中与众不同，就更能够吸引消费者的注意。要保持企业产品创新的竞争力和未来的持续发展，一方面是要有不断爆发的新想法，需要营销人员与研发人员高度的参与和积极的投入；另一方面需要通过努力，使这些想法在产品创新管理实践中有效实现。未来“技术创新”成功的关键因素，不仅仅是需要有不断爆发新想法的数量，而更重要的是这些想法在管理实践中的推动和有效实现。如何敏锐发现和抓住市场机遇，满足市场需求，获得商业利润，是检验创新成功与否的最终标准，
市场竞争的最后结果必然是产品的竞争，化妆品产业链，研发才是核心竞争力，化妆品竞争最后还是产品竞争。中高端市场被国际公司垄断，缺乏产品的危险导致未来本土品牌竞争优势的不足。
产品开发能力越强大，产品的种类越多，产品开发创新的速度越快，产品有深度、宽度，对于分销渠道的控制都起到良好的作用。例如立白集团奥运专供去渍霸高端产品的创新、欧莱雅产品群的产品创新，无不对分销渠道的控制产生重大影响。
真正有价值的产品是确实为消费者着想的，如果要真正以消费者为导向，就必须实现能够为消费者提供物超所值或者让他们感到惊喜的产品，才是真正保持企业持续增长的关键。例如从消费动机来分析，新产品定位、新产品设计、广告策略可突出功能特性，同时强化产品的香味特征，满足消费者的隐性动机，如享受、放松、浪漫、高质量、时尚的心理需求。
如果产品从质量到功能，从品位到档次都走在了时代的前列，科技进一步，价格让一步，最终受益的是顾客，也是企业。
技术创新要始于市场，终于市场，紧紧围绕市场。不能一味地追求“高、精、尖”的技术，而要贴近消费者，无微不至地为消费者所想，把消费者的愿望和要求作为技术创新的出发点，哪怕是消费者的一个微不足道的问题，也要值得认真考虑。我们要学会从消费者的烦恼中捕捉用户的要求，并从解决消费者的烦恼出发来确定自己的细节创新定位。只有以技术创新为基点，在质优的前提下，依靠技术升级、规模化生产降低单品成本，才能让消费者得到科技含量更高、性价比更优的产品。同时为了保护已获得的市场竞争优势，还要注重技术的持续开发，不断创新，这就需要全体员工和创新人员有不断创新的动机和热情，建立有效的分配制度和激励机制，不断提高员工的求异思维、反向思维、替代思维、模仿思维、想象思维的能力，培养企业创新后劲。
简而言之，在执行战略上，必须持之以恒，在战术安排上，要分得清轻重缓急。
4营销创新打造差异化的竞争优势
如果说在中国市场上化妆品在品牌和技术等方面并没有明显差距的话，中国作为一个市场特有的规模却是一个关键因素：如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验这些大牌企业的难题。宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制；而欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场，本土品牌的分销网络更是让其锦上添花；资生堂的专柜销售与专卖店渠道的深入与品牌铺设的配合度使其可以逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸。
近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，除了百货店、超市和专营店业态以外，许多化妆品销售的新型业态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。
专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的垂青。
因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中国的日化市场在城乡之间，地区与地区之间呈现出显著差异。外资公司的本事再大，也不可能通吃所有市场。许多外资公司不屑一顾的利基（niche）市场，就是本土企业施展拳脚的舞台。加之本土企业在消费者洞察方面有先天的优势，对市场的感觉比外资企业更加敏锐，因此有可能开发出本土特色的产品，赢得消费者的青睐。再者，由于对本土消费者心理、渠道关系等方面的理解和把握能力相对较弱，外资企业也可能犯错误，本土企业抓住外资企业犯错误的机会给予痛击的可能性是存在的
中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有价值的差异化对顾客来说没有意义。
只有高的附加值才能带来高额利润。产品同质化时代，能否实现差异化竞争，并因此创造高附加值的产品，是企业在竞争战略中要优先考虑的方面。
5进军高端市场
我们不无遗憾地看到，一线城市高档的购物场所，几乎找不到本土品牌的影子，只有上海家化旗下的佰草集以品牌专卖店和专柜的形式默默的耕耘着自己的市场。
我们也欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的高端转型，但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略上的，市场营销上的，定价上的，供应链上的，客户服务上的，领导力上的，财务上的等等。包括如何理解高端客户，他们与低端客户的要求有哪些不同？怎么与这些高端客户沟通？怎么去满足他们？怎么保留他们？公司应当如何改变自己的分销渠道？对供应链又有什么新的要求？要争取到高端客户，需要什么样的人才？……
任何一个问题没有解决好，都不能实现由低向高的完全转变，都将会影响公司的竞争力。当然，这样的转型也不是短期内可以完成的，向上做的品牌必须要有做长线品牌的思想。这一点不是方法，但比方法更重要。坚定的信念是胜利的保证，如果抱着玩一把圈钱的心态或侥幸的心理千万不要涉足高端市场。做长线品牌必须优异的产品品质。品质是品牌的生命之根，如果忽视对产品品质的重视，一昧将营销至上奉为经营的唯一宝典。运作高端市场，这样的思想是要不得的，因为高端品牌一定的窄众的精准营销，高端品牌不仅意味着高品质，也意味着高品牌忠诚度、尊崇荣誉感和顾客的高成本支付风险。如前所述，品质是很多企业都能做到的，而且是在能控制的资源范围内，然而后面的指标却是品牌经营最难以控制的，培育品牌的时间也充满了不确定性，高端品牌就是需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。 支撑品牌经营的是足够的资源。因此，运作高端品牌的企业要拥有足够的市场运作资源。
高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作，你将很难树立品牌的忠诚度，因为，交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代，而关系交易则是建立对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。
顾客服务是贯穿整个营销过程的，这个营销过程是没有终点的，不是链式的销售，而是环形的，所以说服务无止境。我们可以看到，一些国际品牌在服务方面已为我们树立了榜样，比如，建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯，DM和试用装，还有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心。通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它帮助品牌建立了品牌忠诚，提高了消费者的品牌转换成本，这就无形中建立了品牌壁垒。
渠道是高端品牌最为棘手的策略，怎么选择也是决定成败的重要因素。制造流行和高端的手法在越来越透明的信息传播下成功的机会在减小， 不管我们的重点是不是在省会城市市场，在省会城市市场建立形象标杆柜台都是一个非常重要的选择，当然在形象柜台运作很成功的情况下继续扩大战果是最好的结局。站在战略投资的角度，即便这个形象柜差强人意，也是我们绝佳的形象广告，有了这个制高点，我们可以辐射地级市场去做强势品牌。
6 跨界营销的应用成为亮点
未来的竞争不再仅仅是专业与专注，更是资源的整合力。思路决定出路，方向决定方法。只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，充分整合企业内外、行业内外、国际国内、上下游合作伙伴的资源，不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，才能使品牌长青，市场长在，企业长存。
例如国际知名奢侈品牌Dior迪奥携手中国民生银行推出专门女性的信用卡—女人花信用卡。该卡从女性目标客户群较为关注的衣、食、住、行、健身、时尚、亲子等多方面需求出发，带给客户实惠的同时提升其对于时尚定位的认同感。安利（中国）日用品有限公司与中国银行与及VISA国际组织日前合作推出安利联名信用卡。
安利联名卡分为至尊卡、金卡、普卡三种，主要是面向安利各级直销会员、购买安利产品的安利优惠顾客和安利公司正式员工三类人群。该卡采取了免首年年费，刷５次免次年年费的方式。至尊卡还为持卡人提供“中银理财VIP服务”以及“免费机场贵宾服务”等服务。
异业联盟渐渐大兴其道，化妆品、服装、移动公司、西餐厅、咖啡店等等相互整合彼此的资源，共同开发目标客户进行精确营销。这类聚焦高端目标潜在消费者的异业联盟将在未来的营销中大放异彩！
7把握趋势：善变与快变
“M型社会”理论，是最近一年最常被引用的财经概念之一， M型社会的两端，正如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。
M型化是一种全球与地方对应下形成的现象，价格两极只是结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。
把握趋势，一要有超常的预见性；二要有执著的方向感；三要有果敢的行动力。
在已步入平价奢华新的消费新趋势 “Ｍ型社会”的今天，我们只有以速度取胜，才能抓住市场变化带来的难得机遇，快，就是要缩短“前导时间”，从产品开发、生产制造、物流配送、终端销售等所需时间。快可令成本更低、卖得更便宜、更快，满足“Ｍ型社会”带来的变化。快，产品才可保证能够紧贴时尚潮流，快速反应市场，满足顾客需求的奢华感。
竞争的实质，就是在最快的时间内做最好的东西。
任何领先，都是时间的领先！现代的商战已从“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”。大而慢等于弱，小而快可变强!快就是机会，快就是效率，快就是瞬间的“大”，无数的瞬间构成长久的“强”。我们要既能“识变”，也能“快变”。随着商场情势变化而相应的不断变化。我们在保证品牌个性和产品区隔的前提下，在具体操作上要注重局部市场的特性和个性，加强针对性和灵活性
8营销沟通要与时俱进
营销的目的是为了赢得顾客，在满足顾客需求的同时为企业创造收入。由于顾客有如此多的好选择，单单满足顾客需求已经不能确保赢得顾客，营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由，因此建立在品牌文化内涵和外在形象的基础的品牌形象的塑造尤其重要！
资讯泛滥必然带来注意力匮乏。只有整合一切可资利用的传播资源，以多种方式传达高度一致的信息，我们才有可能让目标顾客“看见”、“听见”，而不只是“看过”、“听过”我们发布的信息
营销新媒体的出现，比如网络和电影，能为企业开创出一个展现自己的独特舞台，有利于突破传统媒体的噪音，更容易进入顾客心智。
顾客关系营销在差异化行销茂盛开的今天，不少企业家注意到真正成功的差异化是紧密围绕顾客展开的差异化。此时，营销对象开始了由群体向个体转变的重大发展，即公司不是为你们服务，而是为你服务，越来越多的品牌把与单个顾客建立密切的友好关系作为营销工作的重中之重。它们通过各种顾客营销的方式，如直邮、俱乐部、ＶＩＰ会员制等孜孜不倦地传播品牌文化与内涵，致力于改善、巩固和提高顾客关系，千方百计让顾客与品牌建立起浓浓的情谊。
消费者之所以愿意用更高的价格购买同质同类的商品，一定程度上因为它所蕴涵的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。很多国际品牌进入中国市场时，都是利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲述品牌的内涵，讲这个品牌厚重的文化历史。例如，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品。
