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娃欧的基本商品及价格定位都没有错，但它的商场外观和氛围不足，也缺乏引领性、标杆性的独家单品来塑造商场形象。 在娃欧商场开业之后，有人批评它选择的业态模式不对，说它不应该选择“百货业态”，而应该选择“正在成为主角”的“购物中心模式”。 但正如我们在2月号讨论中所指出的：宗庆后选择的商业模式并没有什么问题，它所想构建的不仅仅是一个零售终端，而是一个全国分销的网络——而娃欧商场只是这个网络的一个登陆初始据点或放货展示中心。 不过，既然这个据点已经具备百货店的基本框架，娃欧就必须将其逐步提升到一个典型的百货店的层面。我们说过：它所面对的挑战将集中在商品管理和店面运营。那么，娃欧下一步该怎么走？ 如果基于全球百货店发展规律，而不是仅仅围绕中国大多数类似空间出租型购物中心的百货店，一般可以归纳出典型百货店的10个发展要素。 这10个要素中，有5个是到今天为止大多数中国传统百货店都不太重视或感到模糊的领域，我们拿出来先说： 1.精英（elite） 百货店的运营标准是面向精英人群的。至少在它19世纪末诞生起的一段时间，以及当前业态分化后的这几十年是如此的。尽管我们看美国百货店在20世纪中有一段时间也面向农民、工人群体，但依然是满足他们有“如精英般生活的梦想”的。 全球百货店都逐渐认识到，在当前街头独立的鞋服、电器等专业店以及大型综合超市都努力提升其店面装修、商品档次的时候，自己更应该坚持满足精英梦想的定位。 “精英”不是仅指收入多，而是在政治学中指那些“在智力、性格、能力、财产等方面超过大多数人，对社会的发展有重要影响和作用”的人，例如政治家、科学家、艺术家、军事家、企业家、教师、医生、律师、建筑师等——他们要求自己独有的殿堂级购物场所。 2.风景（landscape） 到什么地点购物能体现精英主义的高尚生活情操？ 为什么在那些奢侈品之外，ZARA也能让平价购物者觉得不失身份？ 这对百货店外观提出一定的要求。 典型的百货店，其外观一般都形成当地的一道风景。这被很多人所忽视。其实在百货界如果你想让一个老店翻身，必须首先规划它的外部景观。有时，要像“旅游目的地”规划一样认真设计。 “无论是你采取古雅外观，还是新潮外观，都必须引人注目。”这是一个定律。百货店应是城市的风景，它不能隐没或混同于普通的建筑物中，否则就不是“梦想之地”。即便你的建筑物本身可能没有特色，也要想办法在外部塑造亮点，例如王府井利生商厦门口的弹射舱装置（20世纪90年代）和西单大悦城外墙的飞天梯（2008年）。 3.氛围（atmosphere） 除了外观，内部也要有所配合。百货店的氛围是由声、色、温、味、光、料、人、品等各种元素和布局构成，它们形成百货店的整体氛围。在一个服装价格在数千乃至上万的楼层中，必须有这个氛围让顾客能耐心挑选。 很多百货店想将氛围这一关绕过去，但很不幸，精英阶层有闲暇、有品位，对氛围很挑剔。国内经常学习的波士顿法林百货案例（其实说的只是法林的一个分支），说它如何采用动态降价策略、氛围适合民众抢购……但它已经倒闭了。 4.时尚（fashion） 在外观和氛围之外，百货店的一大内在要素为：做“时尚”或说“潮流”的主导者，而非跟随者。 很多国内的百货店经营者不知道，百货店其实从诞生起，就承担“造就时尚”的功能。先别说对于女性顾客，就算对于男性顾客，百货店也同样引领时尚。 例如对于美国男性顾客来说最著名的家用工具品牌CRAFTSMAN，就是西尔斯百货于1927年创建的。连西尔斯都如此，其他如哈罗德百货、马库斯百货或第五大道百货就更不用说了。 抓住社会潮流、营造时尚产品，是百货店的天然职能。CRAFTSMAN就源自美国19世纪末的“工匠师哲学及运动”，这股对美国建筑、装修、家庭生活影响至深的运动持续到了20世纪30年代，并被西尔斯百货直接借来，形成一个到今天都占据行业领袖地位的品牌。 5.单品（exclusive） 如何来掌控时尚？ 不需要百货店在所有部类和品类上都占优，重点工作是推出引领性、标杆性的独家单品。不管你是跟艺术家、设计师合作，还是跟品牌商、OEM商合作，都必须通过一些单品的释放，来向顾客证明你这个百货店的独特价值，同时，也是证明顾客选择你这个百货店的独到品味。 对于娃欧来说，其基本商品及价格定位都没有错，依然是针对中国本土的成功人士或积极追求成功、期待升华人生的客群。更重要的是，面向当前的市场现状，娃欧通过对欧洲品牌的采购，已经掌握了大量独有的单品。 接下来它最重要的工作，应该是两条线：一方面，迅速弥补商场外观和氛围的不足；另一方面，通过产品形象塑造来打响商场的品牌形象。 但这两方面工作的背后，都要求一点，即娃欧对时尚文化方面顶层意识的演进分析和风格把握，并在此基础上统一规划外观、氛围和商品传播。 至于百货店的另外5个要素：服务（service）、渠道（channel）、装修（decor）、库存（inventory）、组合（merchandising），则是具体运营管理中的实现问题，限于篇幅，留待下次讨论。
