爱华网发生地震是一个非常不幸的事情,当大量生命受到严峻挑战,再谈带商业性质的企业行为,变的异常敏感. 在大灾面前, 要求企业都具有不求回报的品德,是不现实的. 不加分析地过高美化踊跃赈灾的企业,与过低评价赈灾不积极的企业,本质上都是一种不客观
地震属于相当负面的突发事件,因为行业,背景与品质的差异,不同企业反应不同是正常的.在每次负面的突发事件后,都会成就一批企业,也会考验一批企业. 海湾战争,成就了CNN,让ABC,FOX等退居二线. 这次地震,让国内几大互联网媒体公司在打拼数年之后,终于成长为主流媒体公司之一.没有记错的话, 几大互联网媒体公司第一次集体得到国家新闻主管部门的高度评价. 而CCTV, 借这次地震, 也突显了国家级媒体公司的真正实力,一扫过去教条和僵化的公众形象. 如果水均益以语言和知识, 王志以善于质疑等成为明星,那么落泪的赵普这次则是以情打动观众,进入了一线主播的行列.在恰当的场合,以恰当的方式,做了恰当的事情,是赵普引起关注的根本原因,也成为CCTV新形象的代表人之一. 设想一下, 赵普仍是象以前一样,照本宣科,目无表情,效果会是怎样? 也许并非自愿, 但不影响媒体类公司仍旧是地震事件受益最大的商业实体, 整体策略上是成功的. 曾经引领风骚的凤凰卫视在地震突发后, 迷失了几天. 依旧四平八稳的播送或者重复播送一些不相干的节目, 在后期将全套记者班底,甚至连长袍马褂的扬锦磷,曹景行等都派出去后, 终于赶了上来,不算太糟糕. 对于非媒体类公司, 情况会复杂一些
通常来说, 非媒体企业的事件营销行为可以分为两类, 一类是借力模式,一类是主动模式,地震显然属于借力类. 在以往的营销研究中, 多侧重于借喜事. 比如借奥运会,借神六发射等等. 对于非喜事类, 尤其是非喜事类突发事件营销策略研究,涉及的很少. 因为弄不好会引犯众怒, 企业也很少采用. 如果本着关联性, 可控性,公众性和互惠性等原则, 这类事件还是可以利用的. 非典时期, 养生堂, 正大青春宝,红桃K等多家医药保健品企业,就曾经比较好地借力营销. 既提升了企业形象和产品美誉度, 又普及了卫生防疫和保健知识,还节省了大量的广告费,一举多得. 这次地震发生后, 政府高度重视, 媒体高密度报道, 公众空前关注与参与, 对于很多企业来说, 是个营销的适当机会
事件营销, 特别是遇到史无前例关注的大地震, 营销策略运用的好, 有四两拔千斤之功效. 这次地震中,一个正面的例子就是王老吉,昔日地方饮料品牌, 一跃闻名全国. 天津的钢铁公司巨额捐款, 是因为老板本身是地震孤儿,感性的成分多于商业理性,但在王老吉的案例中找不到关联背景. 尽管始终怀疑王老吉爆红背后有推手,包括策划巨额捐款,包括制造缺货和枪货新闻,包括在很多网站持续大量发贴, 但至少到现在还没有什么负面传闻传出,所以还算是比较成功的.平时不为人知的浙江的帐蓬生产企业也大放异彩. 值得警惕的是, 事件营销,尤其是负面事件营销,是个带刺的玫瑰,运用的不好, 很小的差错或者失误, 都会被无限放大,万科的王石此次险些"震亡"就是比较典型的一例
