爱华网年初，凡客诚品CEO陈年表示，凡客诚品欲打造两条供应链，分别对应消费者对基本款和时尚款的需求，欲做中国的“优衣库+ZARA”。 实际上，凡客最初做的就是基本款，以衬衫、T恤、帆布鞋、雪地靴为主。这些产品帮助凡客在市场上站住了脚跟，打响了知名度，做到一定规模。 问题是，到达一定规模后，基本款的市场空间难以快速拓展。一方面是消费者不会反复买单，另一方面是这些少量的基本款无法产生更高的溢价，无法提升客单价。 为了继续扩充规模，讲好故事吸引投资，凡客开始不断增加服装以外的SKU，甚至连拖把、压力锅都卖，想冲出规模。 但这条道路出了问题。过去两年，凡客不仅定位越来越模糊，而且陷入了严重的库存问题和管理阵痛。 “凡客现在认识到这个错误了。”专门从事服装B2B电商网站，米兰时尚创始人樊科说。 为此，陈年将“回归产品”作为新的发展路径——回归传统鞋服行业，将自己塑造成一家零售制造商。 “要想在回归产品上盈利，就要推一个新的概念，把形象扳过来，所以要向ZARA式的快时尚学习，借此提高凡客的品牌溢价和客单价。”观潮网的叶琪峥主编说。 众所周知，ZARA的快时尚，“快”和“时尚”是关键。凡客学ZARA，在这两方面能否学到位？ 快？ 学ZARA，供应链管理是一个大考。 如果单纯讲快，淘宝上的卖家也好，路边的服装小店也好，每天都可以上新品，不需要设计，直接去批发市场拿货，岂不更快？ 但这并非指供应链上的快。对凡客这样的零售制造商而言，供应链上的快，是指自己设计开发新品到上线销售的快。 凡客没有自己的工厂，无论是基本款还是自行设计的时尚款，都采取代工作业。且不论速度如何，单单是快时尚款多量少的特点，就会引发一个首当其冲的问题：每款衣服的订单量能不能形成“经济批量”？ 要知道，如果款式量小，即使代工厂愿意生产，要价也很高，走低价路线的凡客就会面临它无法承受的进货成本。 “虽然每款的量少，但凡客的流量和销量不是一般小网站能比拟的，即便是分批次下单，也有一定的市场规模，自然有无数工厂围着凡客。我国的代工厂有个特点，不一定你的订单量小就排后面，只要能及时付款，一般都会排在前面。去年凡客在付款方面出了一些问题，第二年有些供应商就不愿意做了。只要有销量和资金，起步量不用担心。”一位多年从事服装供应链管理的高管告诉记者。 假如凡客每一周、每一月甚至每一季的时尚款售罄率都很高，资金回转快速充裕，就会持续不断地供给代工厂开始下一批生产。 起步量的问题解决了，接下来就要看速度了。 目前，ZARA从设计到运输到门店只要短短12天时间。而国内多数企业从设计到送到门店，至少需要2~3个月的时间。 所谓时尚款，有的流行时间比较长，有的款式流行时间比较短。大多数时尚款的流行时间是短的，所以才要求你的反应速度够快。卖得好，就要快速翻单，否则就错过了时尚风潮，或者已经过季。 ZARA的门店店长发现某款好卖，下订单生产，只需要不到12天时间（减去设计时间），基本上能赶在当季供货；凡客从设计到供货30天的时间，减去产品开发时间，也得二十几天，即使衣服卖得很好，也可能错过了销售季节。
为了做到快，ZARA把生产重心放在西班牙本地，30%~40%左右的产品都是通过自己在西班牙的工厂完成。这些工厂配备地下传输系统，每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达，保证了总体上的前导时间要求，时间上完全由自己把控。其余基本款则在亚洲等低成本地区生产，并不要求时间上有多快。 凡客对外宣称，它所推出的时尚款目前能做到一个月内完成从产品开发到产品上线销售。一个月，在国内服装业中已经算快的。如果都能做到这个速度，凡客就是国内最接近ZARA速度的服装企业。 时尚？ “代工环节虽然难度大，但不是不可逾越的，随着销售的驱动会逐渐解决，线下工厂生产力的配置会逐步满足线上的需求，只要有销量有资金，我觉得不是问题。关键是凡客能不能打造时尚度。”从事服装行业多年的樊科说。 在服装领域，时尚是最难把握的。因为时尚不是自己说了算，获得消费者认同的时尚才是真时尚。 ZARA的款式来源是200多个年轻的“买手”在世界各地著名的时装展上抄版，看到某些流行趋势，立马通知工厂设计人员设计、加工制造。买手制保证了ZARA能生产出很多款式，而且这些款式相当接近最新潮流。 但这并不能说明ZARA的每款衣服都是时尚的。ZARA每年推出12000多款，“也有卖不出去的款式。”北京ZARA的一个店长说。最近风传ZARA在中国招募折扣店清库存的消息也印证了这一点。 凡客也进行了一些尝试。“2012年凡客引入了大量年轻设计人才。此外，凡客在部分产品线上开放设计师平台，如VT，会网罗一批广受年轻人欢迎的设计新锐力量加盟，为服装设计增添不同的流行元素。”凡客诚品公关部总监陈楚说。 可见，像ZARA那样完善的“买手制”，凡客还没有建立起来。 “凡客的款式来源，一个是市场调研，看到哪个大牌的款式走量好就跟进；另一个主要来源是消费者，根据零售终端判断哪款的衣服比较好，就生产哪款。”观潮网主编叶琪峥说。 时尚是需要引领的。ZARA虽然自己不创造时尚，但其位于欧洲腹地，抄版迅速，再加上快速的供应链，能够将最新抄袭的时尚推向市场，甚至比原创设计的服装厂家都快。ZARA的这种模式在商业上是成功的，但在欧洲也饱受诟病，被称为“设计师的噩梦”。 另外，ZARA的门店都位于全球各地最繁华的商业地段，在国际一线大品牌旁边，给消费者的感觉就是一线的时尚品牌。 “凡客要想打造快时尚，就要像ZARA一样建立从里到外的意见领袖。时尚感要先做到位，然后再谈快。要比快，国内的服装批发市场更快，很多淘品牌也很快。我觉得凡客在学习ZARA上注重了快，并未注重时尚，不能及时有效地树立起时尚品牌。”樊科如此评价凡客。 时尚的另一个维度就是稀缺，很难想象一款大多数人都穿在身上的衣服能叫时尚。所以ZARA的时尚是建立在款多量少基础上的，很少二次补货，即使某款衣服销量很好，也不会再生产，给顾客造成稀缺感，“这次不买下次可能就没有了”，但多款的快速更新，又能保证“总有一款适合你”。 反观国内很多服装企业学ZARA，还停留在二次补货的概念上——衣服卖得好，只要能快速跟进补货，就会获得收益最大化。 其实在这样做的过程中，二次补货很可能沦为库存；而且持续这样做，品牌给消费者的时尚感也会越来越差。 “在这方面凡客很难与ZARA相提并论。ZARA的店铺分布在不同地方，希望顾客来店次数越多越好，款多量少不翻单，给顾客造成稀缺感，一个款虽然不多，但所有门店的量加起来也不小。凡客只有一个线上网站，等于一个店要面对所有顾客，如果凡客按ZARA一个单店的规模配货，很不划算。所以说凡客做快时尚，需要翻单补货。”叶琪峥说。 而翻单生产是需要时间的，这在一定程度上降低了款式的时尚性，沦为库存的风险大增。 看来，凡客要想真正走ZARA式的快时尚，无论是在快上，还是在时尚上，都还有一段路要走。
