爱华网二、挖掘生态资源，再造漓泉品牌基因以东方智慧重新唤起消费者对自然生态的美好体验再造，是一种突破并推翻市场定则的策略性技术；再造，我们可以产生新的前景，或是赋予新的意义。前景无法炮制，但可以想象；想象，是人类对未知的执着思考，是向往未来的假设。想，是让思想穿越古今，通达天地，起于无中生有，成于无所不能；像，是让理想比对现实，自我超越，得于有据可依，激励成竹于胸。基因再造，就是在想象中从现在跳跃到未来，勾画出品牌未来的蓝图，是在一个较远大、较具雄心的基础上，预见前途。基因再造，往往意味着颠覆过去的传统，或许可以有所继承，但从根本上来说是“中断”、是改变。在漓泉这个例子中，我们采用的就是以“新事新说”的方式来构筑自己的防御体系，维护着多年累积的市场“领土”。当然，这种改变不能只盯住对手，更要看重品牌的未来。“全生态”品牌定位的挖掘，引导我们走入一个新世界，让我们有机会向上游移动，借由重新思考品牌的前景，从而赋予品牌更丰富、更符合未来消费及文化趋势的意义。事实上，对我们来说，具有颠覆性的品牌定位，不只是一项任务或者一个活动。一个全新的品牌定位，需要把企业和产品以及消费者的真实需求统合在一起，它才能快速转变为一次由现在通往未来的、大规模的、有野心的跃进。因此，我们把“全生态”品牌定位演化成了系统的经营战略。那么，什么是“全生态”经营战略呢？ 第一、在生产和酿造技术上，建立与天然环境和优质水源相吻合的啤酒生态酿造工艺及管理，从生产工艺和技术上真正保证每一瓶漓泉啤酒口味更纯正、更清爽，品质更自然、更稳定。 第二、在企业内部，由上而下，由内而外的全面启动全生态改造工程，并以ISO14000国际环保标准进行全面的企业管理提升 第三、在市场上，全面导入深度分销系统，建立覆盖全省的终端产品维护队伍，实施啤酒新鲜度管理工程，确保每一瓶漓泉啤酒在拥有良好的保鲜生态环境。 第四、改善与经销商共生共存的市场生态关系，使管理科学化、系统化、人性化，加强漓泉啤酒对市场网络的共生共赢的生态条件。 第五、在社会责任上，更加关注社区及环境的环保问题，更加关心人类的健康问题，投资赞助更多的相关活动。 第六、品牌势能如果没有价格的支撑，也只是一句空话。深化整合已有产品，推出全生态产品系列，并且改善原有的产品结构，提高高档产品的比例，让消费者饮用到具有生态啤酒内涵的、更高档、更丰富的啤酒产品。
第七、在传播上，全面营造消费者对全生态的体验——在终端上、在产品上、在媒体上、在广告上、在新闻和公益活动中发出一致的声音。 总之，“全生态”绝非是一个产品的概念，更不是广告传播的噱头。它以更开放的视野和胸怀，全面搜索自身及外部的各种资源加以有效的整合成一种可以持续推动的战略规划。它并非是一种消极的防守，而是一种顺应大势的智慧。全生态战略的启动，不仅可以有效地抵御强大的对手的“兵临城下”之势，更重要的是给自己创造了一个更为长远的发展空间，通过七个方面的规划和推动。全生态战略已经成为从产品到品牌；从通路到终端；从对内管理的提升到对外沟通传播，都达成了高度的一致性，这种以定位为整合的力量正是漓泉品牌近十年持续成功的关键所在。为了符合“全生态”品牌战略的需要，我们所做的每一件事都要以“全生态”为第一考虑。生态的原料、生态的工艺、确保生态新鲜的物流管理...等等,通过这一系列的措施，以确保我们的每一瓶啤酒到餐桌时“新鲜如初，天然生态。”然而，要形成能够有深远影响的品牌势能，还需要为“全生态”品牌战略打造出能触动消费者的沟通语言——声音语言和画面语言。那么，能够触动消费者行为和情感的全生态“语言”是什么呢？那一定是甲天下的桂林山水。但是，对于广西的消费者来说，桂林山水是他们太熟悉了的东西，如何让这过于熟悉了的东西重新唤起隐藏在消费者心中的对生态的美好体验，这非常重要。经历了高速增长之后，中国人的生活结构发生了很大的变化，跨过了所谓的“饱食时代”。生活一下子富裕了起来，各种现代病越来越困扰着人们，他们对健康的期待更加强烈，开始为真正的“土菜、土鸡、……”付出更高的价格。山水诗境，世外桃源，新鲜的空气、天然的环境，为漓泉品牌赋予了天然生态的气质，足以令所有消费者相信在桂林生产的啤酒当然就是“天生”的、原汁原味的好啤酒。同时，在挖掘新的传播口号时，我们还要考虑如何继承原有品牌积累中好的方面，以降低改变后消费者的抵触情绪。“欢乐”是当时漓泉品牌的最大资产，如何继承并很好地融入到新的品牌定位当中，成为我们当时最大的挑战。“欢乐”表现的时尚、活力，而“生态”则更显得厚重和责任，这看似有些矛盾。最后，我们找到一个介于“生态”与“欢乐”之间的平衡点——“爽”。朋友聚会，开怀畅饮那叫一个爽，这是欢乐的具体表现；而纯净天然的啤酒给人们带来爽的享受、爽的口感。这样，“天生我爽”就成为了我们新的品牌传播口号，它简单明了，很好地统合了我们与社会的、阶段性的沟通语言。接下来，我们开始寻找“全生态”的画面语言。体味桂林山水，隐约觉得在山清水秀的曼妙漓江背后，有着一种其他山水所没有的灵性和境界，她清秀、诱人、灵动、闪烁，在桂林的山水中用心体会，每个人都能体会到一种诱惑，使人流连忘返、迷恋其中。这就是桂林山水，闭起眼睛你能感觉到犹如一个年轻、活泼、秀丽的山女，向你嬉戏笑语在林间时隐时现。“她”就是那个能够触发消费者对桂林山水美好生态环境体验的符号。之后，巨额投资、规模宏大的漓泉啤酒山女篇在广西全省电视台投放：清晨的漓江薄纱曼妙，阵阵鸬啼声中，一个代表着桂林山水灵气的山女，轻轻划破一江漓水，或在林中跳跃，或在江中嬉游……山女这一画面语言充分的抓住了消费者眼球，充分创造了全生态的体验。从此，漓泉品牌完成了基因再造，焕发新生，向着“生态”之旅稳步迈进。
