爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第二节 中国直销市场势力人们无可回避的中国直销市场的现实是，在群体心理和市场趋势的形成过程中，存在着市场势力，而且正是这些直销市场势力在群体心理和市场趋势的形成中扮演着发动者和领导者的角色。或者是这些直销市场势力的所作所为被越来越多投资者所模仿和追随，然后形成为一种群体心理和市场趋势；或者是这些直销市场势力自觉地和有意识地对群体心理和市场趋势进行人为牵引和操纵。无论是哪种情形，总是市场势力在其中起着重要的作用。纵观中国的直销市场，我们会发现直销市场势力既然在群体心理和趋势形成中扮演着发动者和领导者的角色，因此居于直销市场势力中央或靠近直销市场势力的投资者，总表现为中国市场趋势的先知先觉而获利丰厚。而越往后的趋势追随者，则风险越来越大。在中国直销的群氓市场里，市场的群体心理和趋势形成更容易被暗示、被引导甚至被操纵。因而在直销群氓市场里的市场势力效应将更突出和更显著。在本节，我们主要讨论正视中国直销市场势力的存在，以利于中国直销业界感知它们的酝酿和形成，感知它们在做什么或准备做什么。aihuau.com一、直销垄断势力什么叫直销垄断势力？直销垄断势力是指少数直销大型企业对相应部门生产和销售的独立或联合控制的力量。直销垄断势力产生的原因有三个：第一，当一个部门的生产集中于少数直销大型企业手中时，这些大型直销企业之间就容易达成协议，联合起来控制直销产品生产和直销市场，从而形成垄断。第二，直销产品的生产高度集中于少数大型直销企业手中，他们实力雄厚，彼此之间势均力敌，大大增加了竞争的危险性和破坏性，少数大型直销企业为了避免两败俱伤，就谋求暂时的妥协，彼此协议共同控制生产和市场，从而也就形成了垄断。第三，直销产品生产高度集中后，在一定程度上阻碍了直销市场的竞争。这不但使原有中小型直销企业无力与大型直销企业竞争，还会产生新开张的直销企业的竞争困难，这样就使少数大型直销企业自然而然的占据垄断地位。下面，我们根据直销市场结构的类型假设几种直销市场，看一下直销垄断势力的情况：
（一）直销完全竞争市场指直销行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向直销市场提供同质直销产品。其主要特点是：1、进入直销市场的有为数众多的买者和卖者，他们都是既定直销产品价格的接受者，而不是直销产品价格的制定者。这意味着，直销产品市场价格是由众多的买者和卖者共同决定的，单个直销企业对直销产品的价格完全没有控制能力。如果某个直销企业试图以比市场价格略高的定价销售直销产品，消费者就可以完全不购买这家直销企业的产品。因此对单个直销企业来说，其直销产品的市场需求具有完全弹性。换句话说，单个直销企业的直销产品的需求曲线是一条与横坐标平行的直线，这意味着任何一家直销企业增加或减少产销量都不会影响直销产品价格。在价格既定时，单个直销产品生产者只要有利可图（这取决于其生产成本状况），就可以生产和销售出它想卖的任何数量的直销产品。不过，由于前述普遍存在的边际成本递增规律的作用，完全竞争市场中的直销产品生产者，从利润最大化的经营原则出发，也会对其直销产品的最优产量规模作出决策。另外，从单个直销产品生产者的角度来讲，直销产品的价格完全是由直销市场的供给和需求数量决定的，单个直销生产者多卖或少卖一些都不会影响直销产品的价格，但如果一个完全竞争行业中的所有或大多数直销企业都同时增加或减少产量，那么直销市场上的产品价格就会向反方向发生变动。这样、完全竞争市场的均衡就促使直销产品生产者以最低的成本生产，消费者以最低的价格购买所需的直销产品，整个直销经济由此实现直销资源的最佳配置。2、所有生产者向市场提供的产品都是同质的，对买者来说没有任何差别这意味着在直销产品价格相同时，消费者无论从哪一家直销企业购买直销商品都是无所谓的，如果一家直销企业稍微提高其直销产品的价格，其所有的顾客将会转而购买其他直销企业的直销产品。3、所有直销资源都可以自由流动，进入或退出市场即没有任何自然的、社会的或法律的障碍阻止新的直销企业进入直销行业或原有的直销企业退出直销行业；直销员可以在不同地区和不同企业间流动；原材料的使用中也不存在着垄断。当然，这里所说的直销资源的充分流动是就长期而言的（在短期内，有些资源也是无法轻易从一种用途转到另一种用途的）。由于进出障碍低，完全竞争中的直销企业就会很多，4、信息是完全的即直销生产者和消费者掌握所有对于进行正确的经济决策所必不可少的信息，比如熟知全部直销市场上的行情以及与直销商品有关的知识等。显然，以上这些假设条件非常严格，使直销完全竞争市场很难在现实中存在。然而，这并不意味着完直销全竞争的模型是没有用处的。中国直销经济学是把完全竞争市场的分析当作市场理论的主要内容，把它当作为一个理想的情况看待，以便与现实相比较。（二）直销垄断竞争市场直销垄断竞争市场是指直销行业中有许多直销企业生产同一种类但具有明显差别的直销产品。直销企业很多但存在产品差别，这是在直销市场竞争中形成某种程度垄断的主要原因。直销垄断竞争是一种既有垄断因素又有竞争因素的直销市场结构。一方面，由于每一个直销企业所提供的直销产品，在消费者或买者心中都存在某种差别，因而也就具有一定的垄断性。其垄断程度取决于直销产品差别的程度，产品差别越大，垄断程度越高。另一方面，由于直销企业很多，而且新的直销企业进入较多，有差别的产品比较接近，可以相互替代，因而不免存在着竞争。鉴于每个直销产品生产者都是在同其他生产者竞争中销售其直销产品，没有一个直销企业能控制整个直销市场，每个直销企业都既是垄断者，同时又是竞争者和被竞争者。直销垄断竞争企业有力量影响价格，因此在某种程度上是价格的决定者，而不是价格的接受者。而根据直销企业对其直销产品所制定价格的升降变化，直销需求曲线也就呈现出向右下方倾斜的趋势。在直销垄断竞争行业中，一个直销企业产品价格的变动可能引起也可能不引起其他企业作出反应。依据这两种不同的假设，中国直销经济学认为，直销垄断竞争企业有两种不同的需求曲线：第一种情况是，假设一家直销企业变动产品价格时，同行业中的其他直销企业并不改变价格。在这种情况下，一家直销企业所特有的产品需求曲线就表示该直销企业产品的销售量随它自身价格的变动而变动。这家直销企业降低价格时，不仅能使自己的顾客增加购买量，而且能将同行业中其他直销企业的顾客吸引过来。这样，就可以大幅度提高直销商品的销售量。反之，这家直销企业提高价格时，就会大幅度降低直销商品的销售量。这种情况出现，就意味着直销产品需求价格弹性比较大。第二种情况是，假设一家直销企业变动产品价格时，同行业中的其他直销企业也对价格作同样的变动。在这种情况下，一家直销企业面临的需求曲线表示该直销企业产品的销售量不仅随它自己的价格，而且随同行业中其他直销企业产品价格的变动而变动。这家直销企业降低直销商品价格时，由于其他企业的价格也同样下降，所以该直销企业增加的销售量必然大大低于原来独自降价时所增加的销售量。反之，这家直销企业提高产品价格时，由于其他直销企业的产品价格也同样提高，所以该直销企业减少的销售量必然大大低于原来独自提价时所减少的销售量。这就说明，第二种情况下的直销企业产品需求弹性较小。换句话说，第二种情形下某一直销企业产品价格变化引起需求和销售数量变化的幅度必然比第一种情形来得小。这就进一步解释了为什么直销企业提价或降价策略需要针对不同的需求弹性值而加以采用的道理。（三）直销寡头垄断市场直销寡头垄断市场指直销行业中少数几家大企业（称为“寡头”）控制了绝大部分的直销市场需求量。这种不完全垄断在现实中是普遍存在的。由于直销寡头垄断市场只有少数几家大型直销企业控制市场，其中的每一家企业都意识到它自身的行动将影响到它的竞争对手，反过来也如此。因此，每个大型直销企业在决定其竞争策略时，都非常注意这一策略可能引起的相关反应。但由于他们不可能确切地知道其竞争对手将如何作出反应，所以寡头企业常在不确定的情形下进行决策。另一特征是，由于存在着少数寡头大企业的垄断，新的直销企业要进入这个行业将十分困难，因此只有比较有限的进入者。直销寡头垄断市场可以按不同的方式进行分类。从产品性质的角度看，如果直销行业内的企业生产的产品是同质的，如保健品和化妆品等，那么就称为纯粹寡头垄断；如果行业内的直销企业生产的是有差异的产品，如钙和肽等，那么就称为差别寡头垄断。从构成一个寡头垄断行业的直销企业数目看，寡头市场可分为双头垄断（直销行业只有两个直销企业所组成）和多头垄断（直销行业的企业数目超过两个）。如果只有两、三家或五、六家直销企业共同控制整个直销行业50％～60％以上的销售额的直销市场结构，就可以统称为直销寡头垄断。在中国，安利、雅芳这两家外资直销企业，在上世纪90年代就属于中国直销市场上的寡头垄断企业。
