爱华网对所有的奥运赞助商和非奥运赞助商来说，世界杯更像是一次国内品牌奥运会营销的热身赛，只有总结好经验和教训，才能更加从容地面对即将开始的奥运营销大战如火如荼的世界杯，注定让2006年的夏天热闹非凡。作为球迷，我一直疲惫并快乐着；作为营销人，我更是紧张并发自内心地兴奋。除了每天熬夜看球赛外，还要坚持观赏另一场同时开战的体育营销大对垒—耐克、阿迪达斯和彪马；可口可乐对百事可乐；菲利普与LG；雪花啤酒对青岛啤酒……可谓是一场品牌的豪门盛宴。6月，有关世界杯体育营销的话题，成为各大媒体的头牌。尽管这早已不是新鲜的话题。有时，我会怀疑那些营销的理论是策划人和品牌理论家“创造”出的“诱惑陷阱”。但事实却一次次地告诉我：这是真的、活生生的。那些理论和定义，更多的是营销学者讨论的事情。回顾本人在百事可乐、雪花啤酒所经历的体育营销战役，总会有一些新的思考。作为品牌营销的管理人员，我们面临的似乎是两个更为现实和残酷的挑战：面对奥运会、世界杯这样的顶级赛事，要不要做体育营销？假使已经决定了体育营销或者非体育营销，又将如何做好？aihuau.com要不要做体育营销要不要做体育营销，这显然是一个品牌建设的大课题。暂且抛开体育用品的公司和品牌不谈，对于非体育用品的品牌来说，体育营销绝对不是一个短期的策略，而是品牌长期发展战略的取舍问题。因此，我个人对体育营销的决策有以下几点思考：（1）所属行业和品类属性与体育赛事是否有关联一般而言，行业性质和品类属性与体育赛事结合程度高的，更适合做体育营销。相反，结合程度低的适合性也低。并不是说不可以做体育营销，而是这种营销手段并非是最佳的。快速消费品因其产品覆盖率高，购买频次多，销量庞大等等，具备了品类消费的很多优势。比如IBM的PC业务卖给联想，它就已经不太适合做体育营销了。而联想整合PC业务后，就具备了做体育营销的基础和优势。当然，一些结合程度低的行业品牌也可以从品牌知名度、品牌地位的角度，去赞助一些体育赛事。（2）品牌内涵和价值与体育赛事的精神是否融合品牌的定位和形象，是考量体育营销适合度的重要因素。体育运动的精神应该同品牌的DNA有较强的关联度。如果你的品牌精神与体育无关，或关联度较低，这就无法在继承发展品牌精神的同时，与体育项目进行很好的结合，也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。单纯地依托体育项目参与人群的广泛性，借道进行更经济的传播，一是效果未必最佳，二是无法有效利用体育资源。（3）品牌历史进程和发展目标是否需要体育营销不同品牌在不同的历史阶段，有着不同的品牌发展目标。体育是一个有价值的、广阔的传播平台。在目前资源紧张、注意力分散、媒介环境复杂的情况下，世界杯、奥运会等体育赛事都有极大的平台优势。优势品牌和劣势品牌都应该从自身的发展阶段和目标上，去评判体育营销的价值，想清楚“要什么”有时比“做什么”更重要。（4）是否研究清楚竞争对手在做什么
搞清竞争对手的策略至关重要，同质化竞争还是差异化竞争，这是我们常常面临的难题。品牌之间有时呈现的是一次对抗性竞争。对体育赛事来说，平台的唯一，资源是有限的，这些都会成为争夺的热点。（5）品牌传播的整合能力是否满足体育营销要求体育营销需要具备将品牌的所有营销行为进行整合的能力，执行力在这方面显得非常突出。在选择体育营销前，就应该有明确的评估和分析。雪花啤酒大致总结了八个要素，那就是：优秀的品牌管理团队；合理的架构和管理流程；一切围绕核心传播（一致性）；好的整合营销执行方案；创新的营销行为；绝对领先一步；外围资源力量的借势、少花钱多办事。（6）资源的配备和经济效率能否支持体育营销资源的紧缺对品牌来说是永远的，追求投入产出的有效性也是永恒的。因此，品牌投资的效率和效益是体育营销最基本的要求。而体育营销绝对不是比谁更有钱，它必须是比一般的营销活动更经济、更有效的手段。（7）做没做好抗击风险的准备所有的营销活动都蕴藏着风险，体育营销的风险会更突出。如前期意大利足坛的丑闻事件就是很明显的案例。体育营销如何做到家如何把体育营销做到家，这必然是很多企业面临的一个大难题。严格意义上讲，体育营销不仅包括赞助商的营销，还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商，很多品牌做体育营销时，都浪费了不少资源，以至于成效甚微。这并不奇怪。而背后折射出的是一个操作性问题。相对于战略性问题，操作层面更复杂、更具体，影响因素更多。就好比是幸福的家庭都一样，不幸的家庭原因各异。德国世界杯期间，很多啤酒品牌都进行了世界杯的非赞助性营销。比如，雪花啤酒全面赞助了中央电视台球迷世界杯的栏目，并在全国各地开展与球迷互动的推广活动。从目前来看，雪花啤酒基本达到了预期的效果。总结起来大概有一下几点：（1）挖掘消费者的价值雪花啤酒的目标消费群体与世界杯的球迷有很高的重合度；而啤酒的属性也与世界杯高度相关。因此，前期对啤酒爱好者进行世界杯情感挖掘时发现，他们都是积极参与奥运会和世界杯的群体，并对自己在运动比赛中的价值有着很强烈的渴望和需求。这就是雪花啤酒把品牌与世界杯结合的重要出发点。雪花啤酒以支持球迷的身份出现在世界杯上，会更容易获得消费者的信任和好感。体现球迷的价值，实际上就是体现啤酒爱好者的价值。（2）一致性传播发现消费者在体育上的价值，就会找到品牌与体育的结合点。然后围绕这个主题，进行一致性的传播就显得比较重要了。有些品牌在体育营销上缺乏传播主线，以至于信息比较分散。如果只是进行简单的联系，效果就很难体现出来。一致性的传播需要电视广告、媒体的投放、宣传品、体育营销的新产品、地面活动等等来配合。（3）强化互动性体育营销是借助体育运动和项目发展起来的。体育本身的竞技性和群体情感，无形中要求做体育营销时，必须强调品牌、运动、消费者的互动。（4）创新再创新体育营销在品牌发展史上不是一个新鲜做法，这迫使执行的每个环节都需要创新，再创新。任何一个执行细节都力求做得完美，提高吸引力。很多执行的东西不是公关公司和广告公司能够解决的。它需要品牌操作者具备很强的创新意识，追求差异化，这样才能最大限度发挥传播的价值。虽然世界杯已经结束了，但品牌的豪门盛宴才刚刚拉开帷幕。世界杯更像是一次国内品牌奥运会营销的热身赛。因此，一定不要忽视这次演练，对所有的奥运赞助商和非奥运赞助商来说，世界杯的机会非常难得，只有总结好经验和教训，才能更加从容地面对即将开始的奥运品牌营销大战。作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监严格意义上讲，体育营销不仅包括赞助商的营销，还包括非赞助商的营销活动。但不论赞助商还是非赞助商，很多品牌做体育营销时，都浪费了不少资源，以至于成效甚微
