斯图亚特王朝复辟 比较购物复辟



在这些大个子把脚伸进来之前,我们先把脚立住。李必龙说,“三年后,比较购物在网络消费领域将会有一个大的爆发”

苗淼抢先一步领略了比较购物的妙用。

几天前,她不小心弄丢了手机,在自家楼下的卖场看好一款手机后,她登陆了比购网(begoo.com.cn),在搜索栏输入“**手机”,瞬间,30多个卖家出现在眼前。点开“商家比较”选项,各卖家的价格、服务承诺、信用等级、网上营业执照等信息一览无余。几分钟后,她锁定卖家。

对从事IT行业的苗淼来说,这种比较购物的经历越来越平常,甚至孩子的奶粉都从网上购买。在她看来,网上的也大多是正品,通过比较购物,可以很快知道各商家的促销信息,比线下购买实惠得多。

作为一种专业化的垂直搜索引擎,比较购物网站随着网上购物的兴起应运而生。在电子商务发达的美国,几桩大的收购充分说明了比较购物的分量:2005年6月,E.W.Scripps公司以5.25亿美元收购Bizrate.com;2005年8月,ebay以6.2亿美元收购Shopping.com;2005年12月,GUS公司以4.85亿美元收购pricegrabber……

国内互联网的发展也为比较购物提供了生存的土壤。2005年,中国网上购物的销售额已经突破200亿元,而这个规模将会以每年50%的速度增长。按照国外的预测,在电子商务的大盘子里,由比较购物引导的消费,大概占30%-50%的份额。遵从这个比例,三五年后,国内比较购物引导的网上消费,也将是一个庞大的数据。

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由是,国内比较购物网站顺理成章地涌现。李必龙创建的比购网就是其中之一。他说:“大环境、大背景已经具备,是时候培育比较购物网站了。”

据说,目前这类网站在国内已经接近20家。阿里巴巴CEO马云也曾经放言,其旗下的雅虎中国将会成为未来搜索引擎的老大。有一点不难猜测,根据阿里巴巴和淘宝所现有的优势,马云或许会利用比较购物搜索引擎,将B2B和C2C,以及B2C等业务串联起来。

重压之下,专注于比较购物市场的“李必龙们”如何应对?李的回答是—在这些大个子把脚伸进来之前,我们先把脚立住。他相信:三年后,比较购物在网络消费领域将会有一个大的爆发。

价值的两端

比较购物搜索引擎针对的是市场的两端—买家和卖家。

对于像苗淼这样的消费者来说,比较购物最大的魅力莫过于:足不出户,却可以货比百家。它通过对海量信息的采集整理,向买家提供精准的商品、商家资讯,从而帮助买家省时、省钱、省心的网上购物。

在比较内容上,价格并不是网民的唯一取向。其他用户对购买产品的评价,是用户做决定的重要参考因素。但由于比较购物网站大多运营不久,短时间内拥有大量的、有价值的评价信息不太可能,“我们正在通过战略合作解决用户评价问题,并且也在逐步培育自身粘性的用户评价内容。”李必龙说。为了弥补目前评价内容的不足,比购网在数据里加入卖家的“ICP证号”、网上营业执照、服务承诺等关乎卖家信誉的选项。

在涉足比较购物领域之初,李必龙就在考虑“如何胜出”的问题。在他看来,增加流量的前提就是海量信息,“做比较购物,没有足够大的数据量,就没有意义。”于是,短短几个月内,以“海量信息、精确搜索”为目标的比购网的数据量上升到160万。

增加数据量,是为了吸引网民、增加流量。而流量的增加,反过来对卖家形成价值。

崇文门新世界将自己的消费人群最大可能地组织起来,通过发放会员卡等形式,留下顾客的消费记录,从而进行消费习惯、消费偏好的分析,这样就可以给合作的厂商提供相关的消费报告。这个报告对厂商的价值无疑是巨大的。

该思路也可被比较购物网所借鉴。比购网保留了所有注册用户和非注册用户的上网、消费记录,根据该记录做数据分析,得出消费者的消费偏好、消费规律等信息。这些信息所产生的价值,对于提供商品的厂商来说,不言而喻。

符合互联网本质的广告

比较购物搜索引擎对卖家形成的价值并不仅止于数据库营销。更重要的,它为商家提供一个高效的网络营销平台,帮助商家以极低的推广成本,获得大量的、针对性极高的目标用户。

换句话说,对商家而言,比较购物网站的本质是广告,是一种新型的广告载体。

只不过,这种新型广告比传统广告的针对性更高,也更符合互联网的本质。

一位对互联网有深入研究的学者认为,就互联网的本质来说,它对商品营销和商品流通会起到很大的促进作用,而且是飞跃性的。

上比较购物网站的网民大多是怀着购买意图而来,在点击的瞬间达成知晓,李必龙称之为“点击广告”。区别于传统的广而告之,是点而告之。

在李必龙看来,互联网在发展初期的广告实质上还是传统的广告。因为,网民在门户网站或其他综合性网站获取的信息,大多针对性不强,直接获取的商品信息的比例也很小。而比较购物对于网上的商家(经销商)来说,是更具针对性的广告传播。

搜索和点击,是由消费需求产生的,最终产生购买的几率非常大——即使这次没有购买,也为下一次的消费做了信息储存和决策准备。这种由消费者主动去寻找的广告模式,也就比传统的广告有效得多。

在这种关系下,那些网上商城,就不排斥同时与几家比较购物网站合作。对它们而言,与比较购物网站合作,是拓宽了推广渠道,自然是多多益善了。

对于“比较购物网站和购物网站之间,是否存在竞争关系”的问题。李必龙说:“这一点也不矛盾。因为销售额并不在比购网产生,作为他们(购物网站)的推广渠道,我们做得越好,他们卖出去得越多。”

他认为,如果说Google、百度是网络综合信息的巨大分销商,那么比较购物搜索引擎就是一个细分市场信息的分销商。比较购物网站对于产品分销商来说,只是一个渠道。

如何赢利

尽管市场潜力无限,但目前,比较购物网站还处于起步阶段,和国外已经成熟的相关网站相比,落差不小。“国内能挣钱的比较购物网站,或者有像样现金流的,现在还很难找。”李必龙说。

而据百搜营销总监周雪峰称:目前还没有一家比较购物网站拿到风险投资。其中的原因,中商网CEO雷赤峰的解释是:没有赢利模式是最大的问题。

所有的比较购物网站都无法向消费者收费,收入主要来自于商家。李必龙推崇的赢利模式是类似于Google、百度的点击付费。

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“比如说你是卖家,买家通过比较购物网站进入到你的网站之后,每点击一次收取0.3元、0.2元或1元。费用从事先设立的账户中扣除。这种方式比较容易被双方接受。”即使没有形成购买,商家也不是白白付出的。因为比较购物网本质上就是广告,只要形成点击,就起到了广告效应。

但此前,已经有商家对Google、雅虎的点击欺诈提起诉讼。如果采用这种模式,比较购物网站又如何避免这种作弊呢?

李必龙认为,现在的技术已经很成熟了,每一台计算机都有一个独立IP,而一个独立IP在24小时内只有一次的点击有效,这样就能把风险降到最低。

推崇点击收费的李必龙,并不看好在其他领域通常采用的“返点”。理由有二:比较购物网站实质是广告,而不是购物平台;再者,每次点击双方都能明确地知晓,但点击后是否会发生购买行为,是不能确认的。

比较购物网站的赢利来源还有赞助连接,这一块收入大概占到总收入的1/3,是一种在国外很成熟的赢利模式。  

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