爱华网二、中国直销市场供给与需求的变动我们研究了中国直销市场机制后，就可以更好地研究中国直销市场供给与需求的变动了。如果说中国直销市场机制是“内在”机制的话，那么，中国直销市场供给与需求的变动则是这一“内在”机制的“外在”表现。所以，运用马克思主义的市场供需平衡理论，研究和了解中国直销市场供给与需求的变动，这也是中国直销经济学承担的一个研究任务。（一）马克思主义的市场供需平衡理论马克思在《资本论》、《政治经济学批判导言》等经典著作中阐述了供需平衡理论，他把社会经济运行过程，即社会生产或社会经济发展过程归结为生产、流通、分配和消费四个相互联系的基本环节，其中生产即供给，消费即需求，流通与分配则是连接供给与需求的中介，科学地阐明了供给与需求平衡，即供需平衡发展，是社会经济正常健康运行发展的客观要求和必要条件。在商品经济条件下，供给与消费的矛盾，是推动或制约社会经济发展的一对基本矛盾。马克思主义市场供求平衡理论正是立足于资本主义商品市场经济发展的状况而产生的，在市场经济条件下，这一理论具有普遍的意义。在一国经济发展过程中生产与消费之间，供给与需求之间必须保持适度的均衡发展关系，即平衡比例关系，或协调发展关系，整个国家的社会生产才能保持正常健康状态，整个社会经济才能保持持续增长和发展。aihuau.com从人类社会发展历史来看，直到资本主义社会以前，由于生产力低下，生产资料相对贫乏，社会经济发展多处于“短缺经济”状态，在社会生产发展过程中，生产不足、供给不能满足消费或需求成为供需矛盾的主要方面。随着资本主义的发展，生产力得到了极大的解放和发展。“资产阶级争得自己的阶级统治地位还不到一百年，它所创造的生产力，却比过去世世代代总共造成的生产力还要大，还要多”。资本主义社会生产力的巨大发展，更由于资本主义社会生产力和生产关系矛盾的运动，产生了资本主义生产过剩的经济危机。由此，人类社会才出现了“过剩经济”，才产生了治理“过剩经济”的问题。近一个多世纪以来，世界上发达的资本主义国家多有“过剩经济”状态发生。治理“过剩经济”已成为各发达国家在推进社会经济发展中亟待研究解决的重要难题。所谓“过剩经济”，是指供给超过有支付能力需求的“相对过剩经济”，而不是指供给超过人们全部需求的“绝对过剩经济”。在人类社会经济发展过程中，社会生产的发展永远不能完全满足人们日益增长的物质文化生活的需要，因此也根本不可能存在“绝对过剩经济”，而只可能产生或存在“相对过剩经济”。在“相对过剩经济”条件下，仍然存在贫困人口，并且全社会仍有许多人的有效需求不能得到满足。“相对过剩经济”只是表明从社会总体上看，在社会供给与需求的矛盾中，由于生产的商品供给相对过剩，超过了需求，需求不足成了供需矛盾的主要方面。所以，治理“过剩经济”要解决的主要问题是需求不足制约经济发展问题，即如何才能扩大需求，刺激和推进消费扩大，提高社会需求能力和水平。马克思在阐述供需平衡理论时指出，在社会经济运行发展过程中，供求平衡首先表现为供求双方在使用价值量和市场价值量上的一致性。在社会供给与需求之间，有一个内在比例关系，这就是：“在需求方面，有一定的社会需求，而在供给方面，则有不同生产部门的一定量的社会生产相适应。”供求平衡还表现为有支付能力保障的平衡。“既然社会要满足需要，并为此目的而生产某种物品，这就必须为这些物品进行支付。事实上，因为商品生产是以社会分工为前提的，所以社会购买这些物品的方法，就是把它能利用的劳动时间的一部分用来生产这些物品，也就是说，用该社会所有支配的劳动时间的一定量来购买这些物品。”这里实际包含着马克思价值生产和价值实现平衡的思想。在价值生产上，商品的价值量决定于生产同种单位商品所耗费的社会必要劳动时间；在价值实现上，商品的价值量的实现决定于社会需要该种商品使用价值量应使用的社会必要劳动时间，当这两个方面的社会必要劳动时间相等时，价值生产和价值实现就达到了平衡。这就是供求平衡的本质要求。按照这个本质要求，一国在社会经济发展中，社会总产品的供给与需求必须保持平衡比例关系。马克思主义市场供需平衡理论告诉我们，社会总产品的供给与需求的平衡比例关系，应是指社会总产品供给量与需求量的价值量的平衡比例关系，而要保持这种价值量的平衡，消费或需求必须是有效需求，即有支付能力的需求。如果供给不是有效供给，即社会供给的商品不是社会需要的商品就不能卖给消费者，不能实现消费以满足社会需求；如果需求不是有效需求，即有支付能力的需求，消费者就不能把社会供给的、能满足社会需要的商品买到自己手中，不能实现消费以满足社会需求。（二）中国直销市场供给与需求曲线的决定1、直销市场均衡价格：消费者与生产者下图表明，直销产品的均衡价格不是“供给等于需求时的价格”，不是“供给量等于需求量时的价格”，也不是“供给价格等于需求价格时的价格”，而只能是供给曲线和需求曲线交点上的价格。供给等于需求就是两条线重合，这违反供求定律。下图中的垂线还表明，直销产品供给量等于需求量时价格可能不等，水平线表明直销产品供需价格相等，但供给量不等于需求量。所以直销市场均衡价格必须同时满足直销产品供给量等于直销产品需求量，直销产品供给价格等于直销产品需求价格这两个条件。直销产品均衡价格图先谈直销产品消费者的均衡。直销产品消费者按照效用最大化的要求，随着直销商品消费的增加和直销商品边际效用的下降而降低对直销商品的报价，这就造成了直销产品需求曲线向右下方倾斜。因为货币与直销商品一样都具有效用，消费者在购买直销商品时，要进行付出货币失去的效用与购入直销商品所得到效用比较。如果他是取得货币的效用要大于他购入的直销商品的效用，他会因为总效用下降而停止购买，甚至要退掉已经买入的直销商品。因为总效用是边际效用的加总，减少对直销商品的购买，使其最后买入的非直销商品的边际效用回升，消费者的总效用将随之增加。反过来，如果他付出的货币的效用要小于他购入的直销商品的效用，他将继续购买，因为每增加一个直销商品的买入将使消费者的总效用增加。消费均衡的两个条件因此是，把钱用完和每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。这就是说，在收入既定的情况下，对货币的拥有过多，就是对直销商品拥有的较少，货币的边际效用下降。而直销商品的边际效用上升，消费者就要减少货币的拥有，多购买直销商品，才能增加他的总效用；反过来，消费者则要退掉直销商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。只有在直销商品的边际效用与货币的边际效用相等的时候，消费者才实现了他的均衡，即不再买入或卖出直销商品，保持既定的直销商品与货币持有的比例。这就证明，直销产品消费者均衡的选择，就是购买直销商品时要实现直销商品的边际效用与货币的边际效用两者相等。 正是在消费者均衡的意义上，直销商品的需求曲线不仅是直销商品的价格线，而且是直销商品的边际效用线，因为直销商品的价格反映了直销商品的边际效用，直销商品的边际效用递减，所以直销商品的价格线即商品的需求曲线向右下方倾斜。 下面我们再来谈生产者均衡的选择。直销产品生产者均衡的基本条件是，边际成本等于边际收益。因为每一个可能的边际收益线与边际成本线的交点都发生在边际成本线上，所以直销企业的供给曲线就是直销企业的边际成本线，直销企业按照边际成本线决定价格和产出就能实现它的利润最大化。供给曲线向右上方倾斜的原因正在于边际成本线向右上方倾斜。 上图是完全竞争中国直销市场收益和成本的图形，其中AR是该直销企业的
边际收益线和平均收益线，因为价格是波动的，所以在这个图上可以有无数条可能的AR线，每一条AR线即MR线与MC线的交点都在MC上，MC上的每一点都成了MR=MC的点。直销企业追求利润的最大化，就只能按照MC的轨迹，随直销产品价格上升而增加产量。因为，只有直销商品的价格高于直销商品的平均可变成本，企业才能开工，低于这一点A就只能停工，所以企业的供给曲线只能是AVC以上的MC线。2、消费者剩余与生产者剩余消费者剩余的含义：消费者剩余是指直销商品消费者从直销商品的消费中得到的满足程度超过它实际付出的价格的部分。它表现在“消费者剩余图”中，需求曲线以下P1以上的部分，即直销商品消费者按照最后一个直销商品的边际效用支付所有商品的价格，而这最后一个直销商品以前的直销商品的边际效用都大于最后一个直销商品，消费者对这大于的部分却没有付钱，这不付钱却能享用的部分就是消费者的剩余。由此可以得出完全竞争的消费者剩余要大于完全垄断的消费者剩余，因为完全垄断会造成直销产品生产者和直销商品消费者都得不到的无谓损失。把完全竞争企业和垄断企业的需求曲线、边际成本线和边际收益线画在同一个 “垄断企业效益损失图”上，我们就可以看到，在完全竞争条件下的直销商品消费者剩余PP1O被分解成了三部分，三角形PP2G为仍然为直销商品消费者所得，四边形P2GP1F为直销垄断企业所得，三角形GFO既不能为直销商品消费者所得，也不能为直销商品生产者所得，这就是无谓的损失。生产者剩余的含义：生产者剩余是指直销产品生产者的所得超过其边际成本的部分，同样以“生产者剩余图”来表达，即为价格以下，直销产品供给曲线以上的部分。因为直销企业的供给曲线就是直销企业的边际成本线，而直销企业的边际成本曲线则是直销企业利润最大化点的连接，按照边际成本曲线决定产出和价格就能实现直销企业利润的最大化。因为直销商品的价格是按照最后一个直销商品的边际成本来决定的，低于最后单位直销商品的边际成本则低于它价格，也就是生产者的额外所得。直销产品生产者剩余还可以用“生产者剩余图”表述，这条MC曲线是条完整的边际成本曲线，但是作为直销产品供给曲线的只能是AVC以上的MC。这里的MC与MR有两个交点，左边的交点却不具有供给直销商品的意义。这里的MC曲线从高位下降，表明第一个直销商品要承担全部固定资本投资，以后直销商品的边际成本只包含有关直销商品各自的变动成本。 3、直销商品的需求特性 先从直销商品的分类看： ①正常直销商品：随着收入增加而增加消费的直销商品是正常直销商品。它表现为高位的无差异曲线与高位的消费可能性线相切，如“收入增加正常直销商品增加图”所示。正常直销商品还可以进一步细分为必需品和奢侈品。必需品随着收入的增加，其增加的幅度越来越小；奢侈品（如高档保健品和化妆品等）随着收入的增加，其增加的幅度越来越大。“收入增加对低档产品需求的影响图”中的商品Y，就是奢侈品，因为Y1上升至Y2的幅度大于消费可能性线向右上方移动的幅度。 ②低档直销商品：低档直销商品是消费者随着收入的增加而减少对该种直销商品的需求量的直销商品。如“收入增加对低档产品需求的影响”所示。正常直销商品和低档直销商品的属性不是一成不变的，而是随消费者收入的变化而变化的。低档直销商品又可以根据收入增加，商品需求减少的程度，细分为一般低档直销商品和特别低档直销商品。 再从收入消费曲线和恩格尔曲线上看： ①收入消费曲线和恩格尔曲线的由来：所谓收入消费曲线，实际上是这样一条曲线，它将向右上方移动的消费可能性线更高位置的无差异曲线的切点连接起来。如“收入消费图”所示。“恩格尔曲线形成图”则将收入和直销商品需求量的关系坐在一个图上，从收入消费曲线中引致出恩格尔曲线来。 ②不同直销商品的恩格尔曲线形状：直销必需商品需求量的增加速度小于收入的增加速度；奢侈品需求量增加速度大于收入的增加速度；低档品随收入的增加需求量减少。它们的恩格尔曲线分别如“不同形状的恩格尔曲线图的”（a）（b）（c）所示。 （三）价格变动的效果分析包括收入效应和替代效应，不同直销商品也是各不相同的。 1、正常商品的两种效应如“价格变动的收入效应与替代效应图”所示，直销商品X的价格下降，表明在原来不变的收入水平上，消费者可以买到更多的直销商品X，消费可能性线将变得更加平坦了。假设消费者的货币收入是I，直销商品Y的价格不变为Py。如果商品X的价格开始在Px1上，那未不买直销商品Y，仅买直销商品X的最大量在I/ Px1上，反之，仅买Y的最大点在I/PY1，初始的均衡点则在无差异曲线U1的O1点上，购买直销商品X的数量为X1。当直销商品X的价格下降到Px2时，消费可能性线将向右旋转，表明在原来不变的收入水平上，不买直销商品Y，仅买直销商品X的数量由I/Px1移动至I/Px2，均衡点就移动到效用水平较高的无差异曲线U2的O2上。这就是说、消费者购买直销商品X的数量将由原来的X1增加到X2单位。 消费可能性线的第一步转动，就形成图中与无差异曲线U1相切的虚线，这条虚线所表示的消费可能性线的斜率与直销商品价格下降后的消费可能性线的斜率相同，表明消费者的消费结构已经发生了直销商品X降价后的变化，因为它与降价后的无差异曲线平行。但是，消费者的支出水平却没有达到降价后的水平，因为消费者的实际支出要低于直销商品X降价后的水平，否则虚线就要与降价后的消费可能性线重合了。因为虚线与原来的无差异曲线U1相切于O*点，这就表明消费者要实现与原来相同的满足程度，只要用虚线表示的开支就够了。这就是说，在O*点上的直销商品X和Y的组合，消费者的满足程度不变，但是支出要节省的多。从O1到O*的移动就是直销商品X的需求量由X1增加到X*，其增加部分是由于直销商品X相对便宜，增加直销商品X的消费，减少直销商品Y的消费，仍保持原来的满足程度的替代效应。 第二步的移动，从虚线的消费可能性线向降价后的实际预算线切点O2的移动。这种移动表明直销商品价格下降后，消费者的名义收入不变，但其实际收入却从虚线消费可能性线提高到直销商品降价后的实际预算线。这种实际收入增加而引起直销商品需求量的增加，表现为图中X*到X2的移动。这种需求量的增加是由于消费者实际收入增加而造成的。所以，X* X2就是降价的收入效应。 2、低档直销商品的两种效应 按照正常直销商品两种效应分析的同样方法，下面分析图（a）所表示的低档直销商品X的收入效应和替代效应。直销商品X的价格下降后，其全部效应仍然是X1X2，消费者的满足程度也从O1点提高到O2点，直销商品X替代效应仍然是X1 X* ，表明直销商品X便宜了，直销商品X的消费仍然增加，只是其幅度没有正常商品那么大。直销商品X的收入效应为X* X2 ，也就是直销商品X的收入效应不仅没有增加，反而减少了，这也是因为低档直销商品的性质而所致的。 综上所述，价格下降对正常商品、一般低档直销商品的收入效应、替代效应和总效应的影响可以概括在下表中：
