爱华网我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者第三章 中国直销市场中国的直销市场与国外的直销市场不同，这是因为中国直销市场的从无到有、从小到大、从无序到规范，都带有中国社会主义初级阶段的一些基本特征。中国的直销市场的真正建立和发展，是在我国社会主义市场机制日益完善和加入WTO后的情况下开始的。尤其是我国直销法规实施后，中国的直销市场才得以逐步健康发展。因此，在本章中我们将根据中国社会主义市场经济的基本特征，运用微观经济学的基本原理来考察中国的直销市场。aihuau.com第一节 中国直销市场供给与需求的基本原理中国直销经济学研究的一个主要任务，就是研究中国的直销市场。而要研究中国的直销市场，我们首先要了解中国直销市场供给与需求的基本原理。本节将对中国直销市场供给与需求的基本原理进行分析，从一个侧面来对中国直销市场的基本情况作经济学研究。一、中国直销市场机制 中国直销市场机制是指直销市场经济内在的作用机制，它解决生产什么，如何生产及为谁生产这三大基本问题，实现直销经济发展过程中稀缺资源的有效配置。中国直销市场机制是以价值规律为基础，以社会基本经济规律为主导的经济规律体系的作用形式，是市场经济中各种要素的相互依赖和相互作用。可以说直销市场机制是中国直销经济的灵魂。随着中国直销经济的不断发展，它的内涵、作用方式、特点以及功能将日益完善。 （一）中国直销市场机制的内涵 1、中国市场机制的内涵 “机制”一词源于希腊文“MECHANE”，本意指机器的构造及相互作用原理，后逐渐应用于生物学和病理学，其含义引深为本系统内各要素的构成及相互作用原理。随着“机制”一词的广泛应用，经济学也将之引入并定义为经济系统中诸因素相互作用、自动耦合的原理。中国直销市场机制的内涵是什么？根据微观经济学的原理，中国直销市场经济中各市场要素互相适应、互相制约、共同发挥作用形成的市场自我组织、自我调节的综合机能，即为中国直销市场机制。中国直销市场机制的动力，源于中国直销市场主体对其个体利益的追求，通过传动系统转换为该直销企业目标与社会经济目标。在中国直销市场机制中，其传动功能是由市场信息、交通运输以及各项服务来实现的，调节功能则是通过价值规律、供求规律以及竞争规律作用下的价格、工资、利率变动来完成的。2、中国直销市场机制的基本内容有人认为市场机制包括调节机制与竞争机制两个方面的内容：调节机制是市场体系的平衡力，竞争机制是市场体系的创新力，二者共用作用以求保证市场的效率与均衡。又有人认为市场机制是一个经济机制体系，包括竞争机制、供求机制、利益机制、价格机制等。事实上，从中国直销市场机制看，可以从不同的角度可以理解，但起码可以有三个透视角度：第一，从中国直销市场机制运行的一般内容作结构划分，可以将之细分为三个过程：一是直销产品市场的价格机制；二是直销企业的信贷利率机制；三是直销商和直销员的报酬机制。第二，从中国直销市场机制运行的原理上划分，可分为动力机制与平衡机制。动力机制包括：直销利益机制、直销竞争机制；而平衡机制包括：直销市场供求机制、价格机制与调节机制。动力机制是直销市场活力与效率的源泉，平衡机制是各直销市场主体相互协调生产与消费资源配置相互协调的保证机制。第三，从中国直销市场机制不同的作用方式看，可细分为供求机制、竞争机制与风险机制。供求机制是直销产品价格与供求关系的内在联系、相互作用的原理。竞争机制是直销行业竞争与价格、供求相互作用原理，它通过经营者利益的驱动，保证直销产品价格供求机制在直销市场上充分作用，从而调节整个直销经济活动。风险机制是指风险与竞争及供求共同作用的原理，在利益的诱惑下，风险作为一种外在压力同时作用于市场主体，与竞争机制同时调节市场的供求。（二）中国直销市场机制的特点与功能1、中国直销市场机制的特点实践表明，市场机制是一种促进中国直销经济增长与中国直销资源优化配置的最为有效的经济运行方式。它具有以下特点：
具有自由调节性。一是中国直销市场机制的自由调节性源于微观主体的自由调节能力。直销产品生产者根据供求关系的变化自动调节生产量，直销产品消费者根据直销产品的价格自动调节购买量及选择不同直销产品的组合。二是中国直销市场主体的自调节能力使直销市场客体也具有自调节特点。价格具有与供求相结合自动起落调节的功能，利率、工资也是如此。三是中国直销企业的自由调节并不是完全市场经济的充分调节。由于完全市场经济以利益目标的传导为特殊机理，自由调节以个体利益为基本目标，在大多数的情况下，一般个体目标不能与企业目标、社会目标相一致，微观不能与宏观有效衔接。所以，中国直销行业由于受我国直销法规的约束，这种自由调节效果受到一定影响，有时这种调节的成本相当巨大。所以并不能保证中国直销市场的良性运行，必须辅之以其它的调节方式。具有自我平衡性。首先，直销产品、生产者、消费者的天性及其制衡使中国直销市场机制自我平衡。直销市场机制典型的内容是价格机制，价格机制作用的内容为：当供给小于需求时，价格上涨，当供给大于需求时，价格下跌，供求自动趋于平衡。其次，中国直销市场机制自我平衡的特性是不充分的，它受到外部、内部条件的制约。具有动态相关性。首先，中国直销市场机制运行是靠各直销市场要素间相互关键联动、传导、制约实现的。如投资的增加意味着对直销员与资金需求的增加，供不应求时价格上涨则会在一定时期内形成超额利润，从而吸引其它投资者的进入直销行业；在直销市场激烈的竞争环境中，一方的经营策略会带动其它竞争者竞争手段的调整等。这种相关性是中国直销市场机制运行作用的前提。一旦这些联系被人为地割断，中国直销市场机制便无法正常起作用。其次，中国直销市场机制的相关性是处于动态之中的。从微观角度看，直销市场要素的动态相关保证了市场主体的省略；从宏观角度看，社会资源在动态中优化配置。具有发展性。纵观中国直销经济发展的历史，我们就可以看到，从直销市场产生到当前的直销市场经济的繁荣，是一个由无序走向开放、有序的动态发展过程。在这一过程中中国直销市场机制的内涵、功能日益丰富和加强，最终成为直销企业、直销员和消费者的纽带及中国直销资源配置的基本方式。2、中国直销市场机制的功能市场机制的特点决定了市场机制的功能。中国直销市场机制自由调节、自我平衡、动态相关性的特点决定了市场机制具有一种动态的自我组织、自我平衡的调节能力。中国直销市场机制的发展性特点，显示了市场机制对资源的充分利用及刺激功能。根据起来，其主要有以下功能：调节功能。中国直销市场经济中价格是反映直销市场商品稀缺程度的信号，直销产品生产者为了实现利益的最大化就要依据市场信号，按平均利润率规律要求作出决策，生产那些价格高、有利可图的，也是社会稀缺的产品。其稀缺程度愈高就会使价格与利润愈高从而愈加吸引生产者的投资。与此同时，直销产品生产者减少生产那些价格低、相对社会过剩的无利可赚的产品。产品愈过剩，价格愈低就会愈无人进入且快速退出生产。这样在不断的动态平衡调节中，中国直销市场机制具有促进直销市场供求总量与结构的平衡，优化直销资源配置，调节宏观比例关系的功能。激励功能。中国直销市场机制对直销经济具有特殊的促进效率与财富增长的功能。首先，中国直销市场机制的特殊之处就在于创造了一种有效率的组织制度与市场规律，使个人的谋利方式与社会财富效率增长相结合。其次，中国直销市场机制使个人资源可以从社会资源角度有效分配，一切稀缺资源以价格为媒介通过直销市场在全社会进行有效配置，发挥其最大效用。第三、直销市场环境迫使直销市场主体的能量得到最大程度的发挥。直销市场的机会、风险与竞争使直销企业与直销员面临一个危机四伏又充满机遇的环境之中，不进则退，不成功则成“仁”。要置身其中，就必须持续地、永不停息地参与竞争、奋进，才能不被淘汰出局，从而一切潜能都将在直销活动中最充分地发挥出来。总之，中国直销市场机制作为一种特殊的激励经济增长机制，至今尚无出其右者。可见，中国直销市场机制的妙处就在于把人个追求与社会利益结合起来，对盈利方式严格规范，同时最大范围地利用社会现有资源，并最大程度发挥各自的效能，从而有效刺激中国直销经济的增长。（三）中国直销市场机制作用原理1、动力机制所谓动力机制，是指直销市场内各利益主体、各要素相互协调、相互制约形成的推动直销企业发展、社会经济增长的动力作用原理。原始目标形成原始动力，原始动力转换为直销企业目标的实现动力。直销企业目标与社会经济目标是一致的。中国直销市场动力机制，是以二重传导的方式作用的。社会经济首先将宏观目标，如经济增长、供求平衡等通过直销市场传导给直销企业。直销员个人追求个体利益最大化的原始动力，转化为追求自己所就职的直销企业盈利目标的动力，而直销企业目标又统一于社会经济基本目标之下，社会原始动力资源得到有效利用并合理通过直销市场配置。这就是中国直销经济快速发展的秘密所在。运行机制是动力机制的表现形式。直销经济行为是在一定的经济动机支配下进行的，而经济动机只是客观经济目的——包括一定生产资料所有制下的社会生产目的与劳动者的个人劳动目的——的人格化或有意志的形式。因此，中国直销经济的运行机制是由其动力机制决定的。换言之，中国直销经济的运行机制只是中国直销经济中动力机制的一种表现形式。 2、平衡机制所谓平衡机制，是指直销市场各主体、各要素相互影响、相互作用下不断调整适应使直销市场供求趋向平衡，使直销资源合理配置的作用原理。这由价格机制、供求机制、竞争机制、风险机制等共同构成。具体而言，价格与供求在动态中不断调节；供求态势影响价格的变动，反过来价格的变动又影响供求变化，供给者和需求者为了各自的利益相应调节自己的行为，两者在直销市场上通过不断的无限多的动态组合趋向平衡。从宏观角度看，直销产品供给者高强度投入和高速度产出的行为，也是资源优化配置的行为。譬如，直销产品供不应求时，直销产品价格上涨会引发竞争者的进入和生产规模的扩大。从资源配置角度看，就是直销资源流向符合社会需要的竞争力强的直销企业。大量竞争者的进入，引发了直销市场占有率的竞争，优胜劣汰的结果使直销资源流向竞争力强的直销企业。直销企业对市场超额利润的追求推动整体技术进步与生产力水平的提高，同时也是资源配置利用效益的提高。风险的存在，竞争优胜劣汰的残酷会使许多直销企业在参与直销市场竞争及其它行为决策中更加审慎而合理。这样自觉不自觉地使直销资源得到优化配置，宏观比例趋向协调平衡。3、价格机制 在中国直销市场机制形成的同时，也形成中国直销价格机制。中国直销市场机制形成的前提条件，一是必须有社会上存在众多的经济上独立的直接依赖于市场的直销产品生产经营者；二是社会上有众多有支付能力和能自由购买的直销产品消费者；三是要有较为完善的市场体系，包括产品市场、人脉市场、技术市场、信息市场等等。在这三者作用下，形成供求机制、价格机制、激励机制、竞争机制、风险机制，组成统一的中国直销市场机制。具体言之，中国直销市场机制的形成是这样的：直销产品生产经营者和消费需求者为了实现各自的目的，即生产经营者为了实现利润最大化，消费需求者为了实现效用最大化，必须在各种市场上进行交换，以满足各自的需要。这样，供求双方在直销市场上就形成供求机制。直销市场上供求双方不断交换，必须以货币作为媒介，才能达成交易，形成直销产品价格机制。各种交易价格在市场上形成后，就会发出直销产品供求变动的信号，价格上涨说明供不应求，价格下跌说明供过于求，这就给供求双方形成激励机制。 价格机制在中国直销市场机制中居于核心地位。有市场就必然有价格，如商品价格、劳务价格、资本价格、信息价格、技术价格等等。同时，各种价值形式，诸如财政、税收、货币、利润、工资等，都从不同方面和不同程度上与直销产品价格发生一定的相互制约和依赖关系。直销企业财政的收支状况直接影响直销产品的价格。再如，收大于支可以稳定直销产品的价格，支大于收将促使直销产品的价格上涨。直销产品价格变动又会影响直销企业的财政收支。原料、税收、利润、利息和工资（奖金）是直销产品价格的组成部分，它们的变动直接影响着直销产品的价格水平，而且在一定的直销产品价格水平下，价格又制约着税收、利息、利润、工资的变动。另外，直销产品价格的变动直接取决于货币价值的变动，如人民币贬值会促使直销产品价格的上涨，反之则促使直销产品价格的下跌。所以，直销产品价格的变动，不仅直接影响其他价值形式的变动，而且也是其他价值形式变动的综合反映。 中国直销市场机制是通过价格机制发挥作用。这是因为：①价格是直销经济信息的传播者。从社会生产的一切领域，从社会生活的各个方面，都向直销行业提供和传递着各种经济信息，直销产品价格变动情况实际上是反映社会经济活动状况的一面镜子，是直销市场经济运行的晴雨表。②价格是人们经济交往的纽带。直销产品在各个经济单位、个人之间的不停流转，必须通过价格才能实现。③价格是人们经济利益关系的调节者。在直销市场经济中，任何价格的变动，都会引起经济利益的重新分配和组合。 4、协调发展机制一定的社会经济的动力机制决定着一定的经济运行机制。就中国直销经济市场机制的相对稳定性而言，我们可称之为同态协调机制。随着中国直销经济动力机制或社会生产目的的阶段性演变，其经济运行机制也会相应地发生变化，这种经济动力与运行状态的发展机制，可称之为异态转化机制。不管是同态协调机制，还是异态转化机制，都包含了三个方面的内容：首先，在现代市场经济条件下，中国直销运行机制不仅仅包括价格、供求和竞争三大机制，还包括压力机制与协调机制。其次，中国直销运行机制是由动力机制决定的，或者说，它只是动力机制的表现形式。第三，由于动力机制是发展的和有阶段性的，中国直销运行机制也有其自身的发展机制。此其一；其二，由于中国直销市场经济的动力机制是发展的、有阶段性的，因此，它的运行机制也会随之发展。但是，一方面，直销市场的竞争是以产品和服务质量、技术创新和人才素质为主的竞争；另一方面，它又不仅是直销企业之间的整体力、凝聚力之间的竞争，而且愈来愈成为综合力的竞争，所以，由于不同直销企业的规模经济和规模效益不同，由于其发展的水平和生产特点不同，完全竞争的形式只适用于部分企业，在其他企业则应在政府干预与协调下维持多种不同的垄断与竞争的结合形式，如国有大型直销企业集团与外资大型直销企业之间的垄断竞争。
