爱华网“凤凰”也种梧桐树张 东2005年3月13日，凤凰卫视发布了2004财政年度经营报告，在经过两年的亏损经营之后，凤凰集团首次实现了盈利，盈利额超过了1.5亿港元，总收入也首次突破10亿港元，比2004年增长了56%。2006年3月14日，凤凰卫视发布了2005财政年度经营报告，称集团2005年收入较2004年上升7.8%，总收入为10.34亿。“这次业绩增长的主要动力是广告收入取得进一步增长,占本集团总收入逾90%。”在卫星电视还未能在中国内地通过收取收视费而盈利以及电视节目交易未成气候的现实背景下，成功的广告经营无疑为凤凰集团的翻身立下汗马功劳。本文试图从微观层面切入，通过分析凤凰集团旗下卫视中文台的冠名广告经营，了解凤凰集团的广告经营之道。在百度输入“冠名广告”，在0.098秒内便可得到81.6个相关链接,这充分说明“冠名广告”已经在当前的经济生活中占据了不可或缺的地位。所谓冠名广告，就是指在专题节目、体育赛事、公益活动等公众性、媒体性事件前面加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传、扩大品牌影响的广告形式。事实证明,在广告活动中，“冠名广告”对广告的买卖双方都有好处,如果操作得好，是一件双赢的事。从广告主的角度来看，作为常见媒体广告形式的一种，冠名广告在受众接受程度上要好于TVC，而且可以直接根据所冠名节目的收视率估算其广告实效。而对广告经营者来说，以合理的价格一次性卖掉节目冠名权，大大缩减了其为售卖零散栏目随片广告而多头联系买主的麻烦。aihuau.com凤凰卫视中文台是凤凰集团旗下的综合频道，其地位类似于CCTV-1之于中国中央电视台。该频道集新闻资讯、休闲娱乐、人物访谈和历史回顾等节目形式于一体，主要面向亚洲华人地区，提供各种政治、经济、社会、文化及体育新闻。在多种节目形式并存的同时，中文台也为各怀不同之需的广告主提供了个性化的冠名选择，并最终为中文台栏目广告冠名的繁盛奠定了基础。凤凰卫视中文台在广告方面取得巨大成功，与该台节目精彩、主持人各有特色是密不可分的。随机抽取并整理2005年7月23日凤凰卫视中文台播出的30多档节目，发现居然有近半数已经被相关广告主冠名，具体情况见文后链接。“三名战略”——内容为王打造精品栏目“没有梧桐树，引不来金凤凰”。没有好的节目为收视率提供保证，广告主是不会拿自家银子打水漂的。而与栏目本身质量息息相关的冠名广告，其“一荣共荣，一损俱损”的晕轮效应更是明显。因此广告主在选择冠名对象的时候也会较以往投放TVC更加谨慎。正如上面简表所列的冠名栏目，凤凰卫视中文台依靠“三名战略”打造的一系列精品栏目正是其成功经营冠名广告根本保证。所谓“三名战略”，就是指凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出其极具魅力的个人形象。在全面贯彻“三名”战略的过程中，中文台尤其注重挖掘和培养名牌主持人：他们为主持人度身订做栏目，尽最大可能让他们如鱼得水，在节目里找到适合自己的位置，与节目相得益彰。如今，几乎每一位凤凰卫视名主持都拥有自己鲜明的风格标志：吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流畅明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也塑造了一批观众喜爱的精品栏目。可以说，广告主决定是否投资冠名时，首先要考虑的是这个栏目的主持人、评论员、记者的人气。好的主持人、评论员、记者就是栏目的灵魂，从这个意义上讲，凤凰卫视自己先栽好了”梧桐树”，才引得华语世界的各种凤凰纷纷口衔金币飞来栖落高枝。遍地开花——扩充内地广告代理队伍在地域范围方面，上面简表中的广告主从山东到广州，从上海到重庆，遍布大江南北。总部位于香港的凤凰卫视是如何将分布如此之广的广告客户纳入彀中的呢？
2005年3月，《第一财经日报》援引据凤凰卫视内部人士说法：“2004年凤凰集团之所以能扭亏为盈，主要是推出了一个全新的广告代理销售系统，使内地的广告代理商均可参与推广凤凰卫视的广告。新系统为内地广告代理商建立了一个覆盖范围更为全面的网络，令整个集团的广告销售呈现高速增长态势。”问渠哪得清如许，为有源头活水来。正是广告代理商队伍的壮大和合理高效的广告代理制度，对中文台冠名广告客户数量的增加发挥了重要作用。马太效应——冠名广告集群式经营在上面的简表中开列的18个广告主中，行业分布非常集中，其中6个来自于大陆烟草行业，5个来自于大陆家电行业，几乎分占了总数的三分之一强。协助一家企业成功冠名并取得相应的广告效果，便会很快吸引到同行竞争对手的关注，进而吸引到更多的同行广告客户加入冠名行列，这便是冠名广告的集群式经营。凤凰卫视中文台的这种经营方式再次印证了马太效应，所谓“马太效应”，即强者恒强，弱者恒弱。如果说家电行业的相对集中还符合内地的广告投放规律，那么6大烟草巨头同时为中文台栏目冠名则值得我们思考其背后的原因。烟草行业一向以暴利著称于世，但是国际上的《烟草控制框架公约》以及国内《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》让国内烟草企业的广告宣传渠道变得越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播方式创新，需求品牌传播渠道的突围方式。国内媒体在事业单位属性和上面的种种法律法规的双重限制下，往往对烟草广告的投放保持谨慎态度，与此形成鲜明对比的是，拥有海外资本背景的凤凰卫视体制环境相对宽松，恰逢其时地为这些腰包鼓鼓却愁没处投广告的烟草大亨们开辟了一片品牌宣传阵地。大陆的烟草生产企业打擦边球做广告的事例也不鲜见，甚至在CCTV-1中也出现过，但像在凤凰卫视中文台这样集中出现，却是不多。这有待广告人去合理合法地开发，创造出更多的品牌供广告主选择。冠名广告集群式经营成型的同时，规模效益随即产生：尽管在内地行业广告投放榜上位居前茅的食品、医药和通信在18个冠名广告主中只各占一席，但是随着中文台栏目的推陈出新，可以预见三个内地广告龙头行业中将有更多广告主选择在凤凰冠名。名利双收——冠名广告主与栏目的双赢与传统的TVC可以被“遥控器”屏蔽不同，冠名广告与所冠名栏目血肉相连：一方面，所有观看节目的观众都要不可避免地接触到为栏目冠名的品牌，人们在成为栏目忠实受众的同时，也自然而然成为接受该品牌长期宣传的对象。另一方面，在对频道栏目自身品牌建设日益关注的今天，频道对栏目进行提示性广告宣传的同时，为栏目冠名的广告主品牌也随之一起曝光。大部分内地电视媒体主要以一些大型综艺性节目（如超级女声）策划冠名广告，此类节目连贯性强、参与度高，其广告价值早已为客户认可，因此只要有收视率作为保证，冠名广告招商的难度一般不大。与之形成鲜明对照的是，史实重现、历史回顾、人物访谈和时政评论等以专题纪录和谈话专访为主体的节目却成为内地冠名广告领域的冷饭，其灵活的主题和多变的风格并没有吸引广告主。然而，凤凰卫视中文台却将此类节目作为冠名栏目的主力军。专题纪录和谈话专访两类节目在制作成本上一高一低、大相径庭，但是在引进冠名广告之后却同时受益。对于前者，充足的广告费将大大降低制作支出，而之于后者，增收的广告费可为其他制作成本居高不下的节目提供资金援助。毫无疑问，凤凰卫视中文台与身担数项重要使命的内地电视媒体存在着诸多的不同，但其在冠名广告经营方面的思路和经验还是值得大陆各电视台和广告经营者借鉴学习。在上面整理的18个冠名广告主中，只有京都念慈庵药厂属于港资企业，其余17家全部来自内地。在广告收入依旧是国内电视媒体最主要收入来源的今天，我们不禁要问：谁动了我的奶酪？面对众多广告主对凤凰卫视中文台冠名广告的集体青睐，内地的广告经营者是采取行动的时候了。
