爱华网零速争霸噬魂巨刃 看中国大片丰润躯体上的商业巨刃
《十面埋伏》制作投资达2.9亿元，《无极》更是耗资3.4亿。一向被视为平民导演的冯小刚招揽了1亿多人民币的投资，以拍摄新片《夜宴》。就连以往热衷小制作、边缘电影的新生代电影人贾樟柯也将拍摄一部投资3000万元人民币的大制作合拍片《刺青时代》……自2002年《英雄》开启中国商业大片时代以来，投资商业大片已是蔚然成风。那么，国产大片究竟走过一条什么样的商业化道路？它又面临着怎样的挑战？看中国大片丰润躯体上的商业巨刃——中国电影的商业化探索李 磊大片之痒aihuau.com十年前引进进口大片，对于当时大多数挣扎在生死线上的影院，多少有些绝处逢生的意味。引进大片前，国内电影消费如果不说是一潭死水，也只能说鲜有波澜。观众的“审美饥渴”酣畅淋漓地得到满足始于1993年的《侏罗纪公园》，1994年的《真实的谎言》，1995年的《虎胆龙威3》，1996年的《独立日》，1997年的《空军一号》，1998年的《绝世天劫》……2002年之前，中国电影市场几乎就是好莱坞大片的天下。这一时期，也是国产电影与好莱坞博弈的艰难时期。只有几部国产喜剧影片给观众留下深刻印象。《甲方乙方》、《没完没了》、《大腕》，没有令人眩晕的大场面，没有国际一流水平的大制作，只是依靠本土导演的幽默造成的亲和力才使观众勉强保持了对国产影片的信心。中国电影终于从低谷中缓缓走出，呈现出一线柳暗花明的春色，发生在21世纪到来之时。张艺谋《英雄》的推出，不仅使得国产片票房扬眉吐气，真正地拉开了中国电影“大片”的序幕，还破天荒地在北美和国际市场赢得了11亿人民币的票房佳绩，在国际主流空间拉开了中国大片时代的帷幕。接着《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》、《神话》、《无极》等商业大片跟风而来。仿佛一夜之间，中国大片开始跟随好莱坞大片高成本、大制作、重娱乐性、走国际化等特色向前发展。在这其中，日益精进的营销策略是这些大片夺得高票房的首要功臣。眼花缭乱的票房营销在首映式和发行仪式上下足功夫是国产大片走向商业化的标志性营销形式。2002年《英雄》凭借制片人张伟平的宣传造势成为迄今为止的国产影片票房冠军——拍摄期间封杀所有宣传，首映典礼放在人民大会堂，这在以往中国电影发行史上见所未见，正是凭借这样的大手笔，《英雄》一举拿下2.5亿的国内票房。随后的《十面埋伏》依法炮制，拿下了1.5亿票房。2004年，华谊兄弟影视公司为《天下无贼》设计了一个别具特色的发行仪式：邀请一干记者，包下专列从北京奔赴香港，并命名“无贼号”，庞大的宣传造势为《天下无贼》赢得了1.2亿票房的好成绩。可以看出，中国的大片从《英雄》开始就试图与“国际惯例”接轨，摸索一条商业发展之路。而《功夫》不仅承继了《英雄》以来特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，还采取了许多相比国内电影发行更新、更科学的发行营销策略。比如引进市场调查，使用数据、市场监测等更加科学的发行手段，在电影宣传品的选择、联合品牌推广的广告价值和效果上都进行了严格和细致的监测，根据专业的广告分析和监测，计算出《功夫》在全国性媒体实现的广告推广和投放，真正做到广告宣传的科学化和有效性。采取“资源互换，品牌联合推广”的方式也是《功夫》的成功之处。这种方式自《英雄》以来已有之，但把它发挥到极致的是《功夫》。它在商家投入产品硬广告的同时也为《功夫》作了宣传，达到商家的广告资源和《功夫》在内容资源的宣传效果上的最大化。不过，至今最能代表国产大片票房营销特点和趋势，既集合了以往的营销手段，又充分探索了其他营销手段的国产大片，非《无极》莫属。它从融资到制片管理再到影片的营销推广完全是按照国际化的标准来做的，其营销过程的每一步都足够吸引眼球，它给人最大的启示莫过于：电影市场不仅可以争夺，还可以制造。“无极化”，似乎已经代表了中国电影商业化道路的产业经。广泛联合新媒体的力量，无疑成为《无极》在宣传推广中非常醒目的营销亮点。首先，与最大的门户网站新浪独家合作推出电影网站，提供《无极》各种片花在新浪上播放，以引起观众的期待感，同时开辟专门的电影论坛供公众在此评点，加强公众的参与感；其次，在手机媒体上与空中网一起推出首家wap电影网站；同时建立了第一个专门为电影而设立的博客；最后，腾讯网上的QQ秀随电影上映而同步开通。除了在新媒体上的宣传深入人心，《无极》票房营销在另一点上显出它的独到和高明，即在商业化和主旋律间自如游刃，左右逢源。这是《无极》的先天优势：作为近年来中影集团最大的投资项目和改革的试点项目，政府给予了《无极》极大的关注。影片的首映消息通过《新闻联播》传播到全国各地，《无极》被包装成官方支持的国产电影产业化运作的典型。同时还有一点值得注意的是，包括《无极》、《千里走单骑》在内的众多国产影片从融资到演员阵容一开始就体现了全球性思维，它们的投资主体均不再是“国”字当头，民间资本与包括好莱坞投资在内的国外资本已经成为国产大片的心头好。多国明星参演则进一步增加了受众范围，有助于配合宣传加速预热各国市场。衍生产品开发与植入式广告向好莱坞“借经”，扩大商业利益，当然少不了走开发衍生产品的路线。电影的衍生产品开发并不是非常普遍，但已经是国际趋势。从美国的经验来看，影片的票房收入一般少于总收入的3成，衍生产品和其他媒体收入占重要部分。电影本身被赋予了文化价值的同时，也被赋予了商业价值。最大程度地开发与电影相关的产品市场，是电影商业价值极致化的表现。但是开发电影的衍生价值，需要一整套发展相对成熟的产业化管理方式和产品开发模式。而中国从第一部商业大片诞生以来，就在商业和艺术之间犹豫徘徊，根本缺少对衍生产品开发的商业意识，遑论形成相关的商业环境。最终还是《无极》开拓了这一个领域，并且尽量地使这一领域扩大化。在《无极》公映之前，导演陈凯歌就将众所期待的《无极》剧本交给最具人气的新生代作家郭敬明，由后者将《无极》改编成小说来预热年轻市场。同时利用《无极》的魔幻色彩开发电子游戏，在《无极》拍摄过程中就与法国最大的游戏公司签约开发相关游戏，并且把触角延伸至网络以外的手机市场。同时，邮票、图铃、动漫产品和玩具等衍生品都相继问世。此外，《无极》有可能被改编，成为亚洲第一部进驻百老汇的歌舞剧。从《无极》诞生之初，实现20亿的商业回报就是《无极》的总体目标。这个目标初看似乎有点大而不当，但是如果把大约20年的歌舞剧分成和网络游戏的回报估算进去，实现目标并非遥不可及。在这里，《无极》对国产大片的启示是：最大化地实现商业价值并非不可能。植入式广告是中国商业片的另一种新尝试。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到广告的目的。007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，都是植入式广告的典范。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的商业大片《天下无贼》。《天下无贼》中共出现了中国移动、佳能、宝马汽车、长城润滑油等12个品牌，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其他项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。繁荣中蕴藏危机当国产大片连连打破多个电影票房记录时，却也遭遇了巨大的口碑危机，至此，中国商业大片的死穴再也不能遮掩：2002年《英雄》票房与口碑有落差，2004年的《十面埋伏》落差扩大，2005年的《无极》更是让人跌破眼镜，到底还有多少观众对国产大片持有信心？还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场有视觉、有明星但没故事、没感情的影片？中国电影是否会从此一步步走向绝境？是到了为中国商业大片把把脉的时候了。中国商业大片仍摆脱不掉“个体户”模式。在具体的投资制作环节上，国内真正具备票房效应和创作资源的人屈指可数，能够调动大规模投资的电影企业也非常有限。因此，中国商业大片几乎只能成为个别创作者和公司的个案，操作模式和经验很难复制推广。而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量在决定一切。 其次，从整个中国电影工业体系来看，低成本电影的运作基本能够维持自给自足的循环运转，具备市场效应的中等规模影片的集体缺失，使中国商业大片的运作模式更像是一座根基不稳的空中楼阁。而好莱坞和韩国的经验都证明，高质量商业大片的生产依靠的是完备的工业体系，而并非个人的灵光闪现。再次，国产大片被戏称为“烧钱”大片，已经显出过度营销的弊端。首先造成资源的巨大浪费不说，当过度营销这种无限制地赚取噱头的做法成为趋势的时候，必定招来观众的反感，从而影响票房。适当的营销一般要首先设定精准的目标观众，然后结合他们欣赏口味、文化差异、消费特点制定相应的营销计划。看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少，但是，每轮新闻要传递的目的方式不明确，作用也大打折扣。《无极》票房取得佳绩，只能说是观众当时没有看穿这种有名无实的把戏。但是，看低观众的智慧等于玩火。最后，中国商业大片面临着国内与海外市场的不同需求，市场对作品质量存在着更高的要求。每部商业大片都投资巨大，而能从国内拿到的收益其实有限，此时海外版权的销售就显得重要。于是，中国大片在面对国内市场的同时，需要面对国际营销的问题。如何让作品具备占领海外市场的潜质，已经逐步成为中国商业大片投资运作当中的一个重要环节。两个市场的不同需要，也对创作者提出了更高的要求，这对大规模商业片刚刚起步的中国电影界来说，显然是个非常棘手的难题。走商业大片之路，是中国电影发展过程中一个不可规避的命数。从幼稚到成熟，也是发展的必然。处于起步阶段的中国大片可以借鉴外国经验，省去很多的磕磕碰碰，但是如何在中国的电影环境中完成实际的产业操作，并使之更加的精彩绝伦，也要事在人为。前路漫漫，未来的中国商业大片让人期待。编者：电影营销，在中国可说是有一些日子了，但是近来社会对电影营销不甚满意，多数人认为这是电影产业的营销过度，其实不然，只不过因为中国的文化产业现在处于产品推销时代，还没有进入营销时代。在营销中有一个重要的理念：卖给别人他需要的东西，这就要求在电影的营销中有一个非常重要的基础——文化的品位+引人入胜的思想。这正是人们需要的。如果一定要将大制作、高投入、炒作、噱头作为文化营销唯一手段，不仅得来的是“一部没有思想性的豪华场面罗列的影片”这样的尴尬评价，弄不好会本末倒置，自毁前程。近来的热火朝天的《达·芬奇密码》的整体操作很值得我们学习。
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