爱华网下篇：2006年5月，“齐二药事件”继哈尔滨“天价药费”事件之后，又如一颗重磅炸弹一样在社会上引发了一系列的讨论和问责。一时间，全国医疗系统开始彻查齐二药，国务院温总理亲自批示。可见，纵然将回扣的问题明确化，但是一时间整个医药采购体系的问题还不能立刻全部清查。从此事件中我们不仅看到了社会问题、政府职能问题，而且看到了商业道德问题和目前医药业务代表普遍的营销手段是没有尽到社会责任的“伪关系营销”，总的来说这是一种不正常的市场行为。“经济人”与“道德人”怎样合理对接？揭开医疗腐败的幻彩面纱刘 敏aihuau.com有这样一组数据：国家工商行政管理总局统计，2005年查处了2400多件商业贿赂案件,案值9亿多元，罚没款1.9亿多元，其中药品行业仅药品回扣一项，每年就侵吞国家资产7亿多元，约占全国医药行业全年税收的16%。国家卫生部部长高强在2006年3月28日召开的全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项会议上表示：“医药购销领域的商业贿赂问题纠而复生、打而不绝，加剧了群众看病难、看病贵问题。”以往，医药系统的回扣已是公开的秘密。但是现在，这次专项会议把医药购销领域的所谓“回扣”定性为“商业贿赂”，这不仅仅是名称上的变化，它透露了这样的信号：存在于医院和医药企业的所有不正当利益交易，从此将和“贿赂”挂钩，而“贿赂”是违法行为，如果情节严重、数额巨大，将是一种犯罪行为；相应地，此类事件将不仅仅要在内部处理，一旦构成犯罪，司法机关将适时介入，追究相关责任人的刑事责任。2006年5月，齐二药事件继哈尔滨“天价药费”事件之后，又如一颗重磅炸弹一样在社会上引发了一系列的讨论和问责。一时间，全国医疗系统开始彻查齐二药，国务院温总理亲自批示。可见，纵然将回扣的问题明确化，但是一时间整个医药采购体系的问题还不能立刻全部清查。从此事件中，我们不仅看到了社会问题、政府职能问题，而且看到了商业道德问题和目前医药业务代表普遍的营销手段是没有尽到社会责任的“伪关系营销”，总的来说这是一种不正常的市场行为。黑名单策略面临的问题
为了有效解决商业贿赂行为，规范医药购销秩序，卫生部、国家中医药管理局印发了开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作的实施意见。意见要求，各级卫生、中医药行政部门要建立行贿企业的“黑名单”制度，并及时上报卫生部和国家中医药管理局。凡列入“黑名单”的企业，两年内取消其参加药品、医用设备等招标投标的资格，医疗机构不得采购其产品。但是这种自上而下的、以官方行政命令规定的上报机制是否会对这一现象起到明显的遏制和解决作用还不能肯定，笔者认为如果可以多层面的方法解决这一问题效果会更好。一、进一步全面公开所有医药“红包”的行贿、受贿者的名单，添建行贿、受贿者查询系统；二、各地设置全国通畅的举报电话和举报奖励机制，并推动立法保护举报人免受报复的进程；三、严格药品检查工作并规范厂商的营销行为。除了一些硬性的手段，更重要的是重构医疗道德体系，建立刚性的医疗采购收费监察审批制，统一主要药品国家定价监督，重罚行贿药企和受贿医务工作者，这些也恰恰是医院所能够做到也是能够做好的一个方面。产业化医疗如何建立新医德在医院中，我们面临的问题主要有两点：一是药品采购制度不够健全，药品回扣依然存在。个别药品推销商为了推销药品，用促销和回扣费引诱医务人员，促使其多开药，不同程度腐蚀了一些医务人员，损害了患者的利益，败坏了“无德不成医”的医院形象。二是服务意识淡化，过度追求经济利益。医德是无条件的，它并不以索取为目的。改革开放后出现了多元化的经济元素，导致了医务道德淡化的现象出现，个别医务人员凭借自身的特殊职业，任意从患者口袋掏钱，以“对患者负责”为由，不顾医院和病人的利益，把患者介绍到自己挂钩的医疗单位，拿好处或截留患者，采取延长住院时间或提高复诊等手段，片面追求经济效益，使一些病人延误甚至失去抢救机会，从而导致医疗事故的发生。医院作为一个社会组织，应该首先意识到，盈利不是这个类型组织的首要的运行目的。作为组织的组织文化也应该是向上的、健康的、符合和维护整个社会道德体系的。而作为医生，应该具备一些最起码的职业道德。国家对于目前的这种现象，应该制订出一些职业准则，建立从业人员信用记录，不仅如此，我们还要加强决策民主，广泛听取群众意见：由职代会参与，建立和完善规范制度，建立自下而上的自我约束机制，使每个职工都成为主人翁。更主要的是让以良好医德医风为基础的文化深入人心：大力加强医疗组织文化建设，明确一切以病人为中心的行医理念，医术与医德并举，技术创新和科学管理并重，真正让我们的服务做到优质、高效、平价。在我们医院的日常运行过程中，医护人员一定要贯彻这样的理念：一切为病人着想，在最大限度保证医疗质量的前提下，让病人少花钱，减轻病人不必要的经济负担。在平时的学习过程中，医院的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化同样要作为一个重要的方面进行学习，要求每个干部职工都能够真正理解我们的企业文化，并且能够在工作中真正体现我们的企业文化，让我们的企业文化成为医德医风的代表。建立处罚和曝光体系，让医药贿赂者无地自容，让医药贿赂行为没有滋生的土壤。关系营销的误读与误用医疗回扣，也就是商业贿赂，贿赂必有两方：行贿者和受贿者。很多医院、医疗机构、医生成了受贿者，那么很多制药厂不必遮遮掩掩，也就扮演了不光彩的行贿者的角色。在人民日报关于“齐二药”事件的一项调查中，让网友投票的“事件原因”选项中，其中一项就是业务人员的素质问题。很多人更是把回扣、请客吃饭这些行为统统归结到“关系营销”的门下。也很巧，当问及一些营销人员什么是关系营销的时候，得到的回答是：建立与客户的长期关系。看似正确，但是落实到行动上就不乏“回扣”、“吃饭”、“喝酒”、甚至“情色”这些关键词的纷纷涌现。不记得是哪个人说的，中国社会就像一张网，每个人都是网上的一个结点。可能正是因为这句话，才让以CRM为理论基础的“数据库营销”、“一对一营销”、“顾客忠诚度营销”这些为了在激烈市场竞争中获取顾客终身价值的理论一换上“关系营销”的名字，就立刻被误读成了一些不良手段，甚至腐败的借口。一些专家的误读，也就顺理成章地被一些不明就里的业务员误用。而在药品采购体系中，这些误用也就造成了诸多不良后果。事实上这种看似“关系营销”的市场腐败和商业贿赂行为恰恰违反了“关系营销”的基本原则。首先，关系营销的核心内容是“顾客满意”，要实现顾客满意就要正当地满足顾客的现有和长远需求。要做到顾客满意，建立良好的关系，一般理论认为需要分三个步骤：1.分析顾客需求：顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2.期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 3.顾客维系：维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。其次，关系营销是致力于提升顾客的附加价值的，也就是顾客收益减去总成本的所剩的刻度量或者可感知的利益。并且通过建立顾客数据库实现一定意义上的“1vs1”营销。从科特勒对于关系营销的顾客层次划分上——科特勒划分了与顾客之间的五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)被动型，销售人员鼓励顾客在遇到问题或有意见时与公司联系； (3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见；(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于新产品的有用信息；(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。如果医药企业和所有医疗机构能够真正地认识和使用关系营销，也许商业贿赂的问题就会很好地解决了。我们需要的是一个共赢的、和谐的社会。无论是企业还是公共服务组织首先都应该认识到自己是整个社会的成员，负有关乎社会的各种责任。在这里笔者倒是很希望制药厂商和医院都能够意识到关乎道德、非同小可，我们应该在一个诚信的基础上去应用关系营销，打造正常的医患关系，供销关系
