爱华网家电连锁业一直是本土企业的天下，在经过一番大浪淘沙之后，目前已经基本形成国美、苏宁、永乐“三足鼎立”的局势。然而，2006年5月，国际家电连锁巨头百思买（Best Buy）牵手五星电器，借此全面挺进中国内地市场，立即引起一番不小的波澜。虽然百思买的出现，并不会立即对现今国内家电连锁格局造成巨大影响，但从长远来看，本土企业主宰家电零售市场的大好时光一去不返了。有人认为，伴随着国际巨头百思买的进入，中国家电连锁商长期存在的与供货商之间的“不正当关系”将会改变，从而促进本土企业从粗放型经营转向精耕细作，向国际先进运营模式靠拢。那么，百思买和五星的联姻，将对家电连锁业界带来如何的影响和冲击呢？百思买借力五星入驻中国2006年5月12日，全球最大家电 连锁巨头百思买与五星电器联合宣布，百思买以1.8亿美元控股中国第四大家电连锁商五星电器。据了解，百思买控股五星所花的1.8亿美元中，1.22亿美元作为新注册资本注入五星电器，使百思买持有五星电器51%的股权。另外的0.58亿美元将用于开店、内部管理及基础设施等方面。整个并购已在6月底前完成，百思买最终以3.6亿美元获得五星电器75%的股份。五星电器新董事会构成资料显示，五星电器的管理层不会变化，公司创始人汪建国作为董事长兼总裁占一席，百思买方面占三席，同时五星电器这个品牌仍将沿用。不过，双方合资后，百思买将利用其在上海、北京、深圳等地的采购办公室，参与五星电器今后的采购工作。五星电器的前身是江苏五交化公司，后由国有企业改制为民营企业。相比于国美、苏宁已成为全国家电连锁巨头，成立于1998年、总部设于南京的五星电器目前还是区域家电连锁巨头。五星门店目前主要集中在江苏、浙江、安徽、山东、云南、四川、河南、江西等省份。在商务部公布的“2005年全国商业连锁30强”排名中，五星电器年销售额达到人民币146亿元，门店规模为193家，排名内地家电连锁第四。而前三大巨头国美、苏宁以及合并大中后的永乐，门店数量则分别为400余家、350家和300家。南京是家电行业公认的前八大市场之一，也是五星的主要利润来源。2005年7月，国美进入南京，引发了和苏宁的价格战，也引致五星的利润直接下降。事实上，和国内其他家电零售商一样，五星从2003年就开始“圈地运动”，随着规模扩大，这家管理粗放的企业也在资金和管理方面遇到越来越大的压力，它迫切需要外部输血。aihuau.com业内人士分析，现在的家电连锁业，只有前几位才有胜出的机会，面对行业的激烈竞争，五星只有积极扩张才能够生存下去。但由此而来的融资需求也相当大，这种情况下，五星一度也曾希望在国内Ａ股市场上募资。从2000年开始五星就寻求资本市场的突破，在2001-2003年间曾5次向江苏省有关部门争取过纳入“上市辅导企业”资格，并递交了3000多页的材料。但当时苏宁也忙着上市，结果国内资本市场对与五星同城的苏宁更感兴趣。从2003年下半年开始，五星开始想学国美的作法，去境外证券市场找机会，香港联交所、加拿大股市、美国NASDAQ等，都曾是其尝试方向，但最终都没有成功。而百思买的介入刚巧为五星的扩张提供了强大的资金支持。对于目前尚未上市的五星来说，以渠道资源换资金也就成为其保住“第一梯队”资格的一种方式。苏宁电器集团总裁孙为民认为：“百思买的进入使得五星绝处逢生，五星想靠自己获得快速发展的能力已经非常有限。”外资发力中国家电连锁市场五星与百思买的合作诞生了中国第一家外资控股的家电连锁零售企业统计资料显示，中国家电市场容量约5000亿元，2005年以国美为首的中国几大消费家电零售商的销售总额不到1200亿元，占整个市场份额的25%左右，而在美国，前三大家电连锁巨头就占据了80%的市场份额。作为年销售额超过300亿美元的全球最大家电连锁企业，百思买十分看好中国市场，百思买方面预计，到2010年，中国消费电器业的销售额将达到1000亿美元，在未来10年也将以两位数的速度增长。事实上，早在2003年百思买就已经进入中国市场。但是，面对变化多端的内地市场，百思买也是小心翼翼。三年下来，它在中国的主要工作依然是采购，除了在上海设立了亚太总部，在北京和深圳设立了两个办事处之外，在零售业务上，进展甚微。直到今年4月，它才耗资2.5亿元买下上海徐家汇江山大厦约8000平方米店铺，准备开出第一家门店。在中国家电零售业务年增长率高达15%的情况下，百思买意识到必须迅速地进入到中国家电零售市场前五位的角逐中来。从2005年至今，百思买集团总部高层数次访问北京、上海、成都、武汉、重庆等重点城市，寻找开店机遇。去年下半年北京宜家家居宣布将从马甸搬到望京后，其原店址也一度引来百思买考察。此次，百思买终于借道五星在中国8省近200家门店进入中国市场，全面挺进中国家电零售业，并在东南沿海市场拥有与国美、苏宁、永乐三巨头叫板的实力。商务部市场运行专家王永平认为，此前百思买一直处于探路阶段，因为国内一线城市都已经被国美等国内零售商抢了好位置，百思买在选址上会非常费脑筋。此外，随着过去几年零售行业的快速增长，商业地产的价格也扶摇直上。高成本已经无可避免地成为家电连锁渠道进一步发展的瓶颈。这一切让百思买有些忌惮，不敢轻易试水中国市场，所以选择在暗处静静观察，待时机成熟后，果断出手。虽然五星发展的时间短，总规模不大，但这也意味着百思买的并购成本低，历史包袱小。而五星为上市而做的前期财务准备也让双方的交流非常便利。考虑到五星电器目前主要在苏、皖、豫、川、渝、鲁等地布局，并没有进入北京、上海、广州、深圳等百思买布局中的一线城市，这使得双方并购后市场可以互为补充。另外，五星电器企划中心总监景星认为，五星在中国8个省的市场开拓经验对百思买是有益的。上海连锁经营研究所所长顾国建教授表示：“想进入中国市场的外资零售企业，如果采取老老实实一家一家开店的方法，时间上已经不允许。很多外资零售企业在中国没有店，但是一旦通过并购，就会迅速获得进入通道。”业内人士分析，百思买入主五星电器后，其在中国的发展将分为两个层面:第一，以其即将在上海徐家汇开业的首家旗舰店为起点，在国内一线城市以“百思买”品牌同国美、苏宁、永乐等对手竞争；第二，以江浙为起点，用“五星”品牌在这些地区同国美、苏宁、永乐等竞争，进而全面进入中国市场。家电连锁“三国时代”行将结束？百思买收购五星开创了外资家电连锁企业直接控股国内同类企业的先河。之前虽然有摩根士丹利获得永乐20%股份、美国华平投资持有国美9.71%股权等案例，但都属于纯投资行为。百思买花巨资入主五星，其目的非常明显——全面挺进国内的家电连锁市场，而微妙的51%的持股比例也说明了百思买意欲掌握话语权的意图。因此，不少人认为，中国家电连锁由国美、苏宁、永乐组成的“三国时代”将被打破。对于此项收购，国美和苏宁似乎并不看好。苏宁总裁孙为民称，五星电器与百思买合资后的前景，目前看并不能代表什么，还需看今后其发展情况。中国家电零售市场在一线城市已经很成熟，百思买进入也很难有所作为，其收购五星电器的真实目的在于规避资本市场上的风险。国美老总黄光裕也表示出谨慎乐观的态度。他说中国家电零售有自己的国情，复制百思买在别处成功的模式，未必适合中国市场。国美电器品牌管理中心总监何阳青则认为，此举对国美电器不会有任何影响；而对国内整个家电连锁业，两年内影响也不会太大。业界也同时对这种中外合资的模式提出质疑。比如，收购后必然要经过一段磨合期，需要物色合适的经营管理人员，内部也面临各种调整，所以至少在3～5年内百思买不会对中国现有家电零售格局造成太大影响。尽管家电连锁业界对于百思买和五星的合作大多表示出谨慎乐观的态度。但不可否认的是，对目前走“大店面+低利润”路线的国内家电连锁行业而言，百思买的新型销售模式，将为国内家电零售企业在经营理念、行销方式带来一阵新思潮。回顾过去的一年，家电连锁巨头在神州大地上疯狂地攻城略地。这种大肆扩张的举动，客观上达成了用高密度的门店布局提高本土行业准入门槛、有效的影响了外资家电连锁巨头的进入效果。但是，当家电连锁巨头们的扩张逐渐陷入到了为扩大地盘根本不计盈余的非理性竞争地步时，单店销售额与利润率等均大幅下滑的“扩张后效应”就逐渐显露出来。与百思买25%的毛利相比，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%，而公司净利润普遍在1%～2%。现在，国内家电连锁巨头之间的竞争从最初的拼资金、拼产品、到现在只能拼店面、拼低价。由于超低价是各商家营销突出的主要方面，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是门面大小和价格高低的区别。同时，现在国内有些卖场靠单方面强压供货商来实现盈利，这种经营模式是不可能形成真正的流通竞争力的，而缺乏差异化定位使得国内家电连锁企业深陷于价格战漩涡中难以自拔，利润一再下降。相比之下，百思买之所以有其稳固的利润，并且取得稳固的发展，其盈利主要是通过“非价格竞争”等营销手段来获得。首先，百思买是“不靠低价取胜的家电连锁超市”。从1999年开始，百思买开始实行“以顾客为中心”的经营模式，强调的是关注每位顾客的个性选择，满足购买全过程的各项需求，激励和鼓舞员工更好地服务顾客，从而为顾客和员工创造更好的店内体验。其次，百思买依靠精准的顾客调研和细分，充分发挥数码家庭娱乐潮流领头羊的优势，以更有效的方式组合产品，用配套服务为顾客创造更多的价值。更为重要的是，在美国市场，百思买是以服务和在线交易著称，而且与供货商一直保持着和睦相处的“竞合关系”。
随着百思买进入中国，对家电厂家来说，可选择的渠道就更多。因此，百思买的“参战”，可能会导致整个竞争层次的整体升级，比如更关注产品的质量、服务，以及消费者的购物体验。同时，国内的家电生产厂家越来越少、品牌集中度越来越强，那么为了使企业从竞争中胜出，争夺有限的强势品牌的进场，以国美、苏宁为首的家电连锁企业就不得不加强供应链管理，改善与供货商的关系，这就会使家电零售商在利润上有遭受损失的可能，而财大气粗的百思买正好可借此来抢占国美、苏宁等企业现有的市场份额。虽然百思买的进入，是否会颠覆本土家电连锁巨头所缔造的“三国时代”还是一个未知数。但是，百思买所倡导的以服务为核心竞争力、扩大在线交易比重、营造厂商的良好关系等等成熟的经营模式和发展思路，将会对中国家电零售业目前一味的廉价模式造成不小的冲击。从这个意义上讲，此次百思买和五星的合作对于提高中国家电流通业的整体水平将起到非常积极的作用。
