爱华网商业周刊：国美电器仍不失为中国的顶尖企业
作者：章智竹 编译：清水
深谙创新价值和品牌之道的经营理念正在帮助这个中国最大的电器零售商在激烈的市场竞争当中成为行业领袖......
经过22年的发展，国美电器已经成为中国最大的电子零售商。该公司内部预测其市场份额约为12%左右，而且随着中国经济以及公司的成长，其公司规模及市场份额还将继续呈现上升扩大的态势。这家总部位于中国首都北京的消费电子电器零售商，采用砍掉中间商直接从制造商采购的方式低价销售电视、空调、冰箱、手机、电脑等商品，并一步一步发展成为中国家电电器连锁的行业霸主。目前，国美电器（GOME系其自创的非常规拼写，该公司英译名明显应为Guo Mei或者“Beautiful Nation”）已经将其经营重点转移到销售戴尔笔记本电脑、苹果Ipod 以及摩托罗拉（ MOT ）手机等消费电子产品。“小商品不会占用太多的卖场空间，但增长性和获利性可能优于传统的消费家电。”清华大学经济管理学院中国零售研究中心执行委员，国美经营发展战略咨询项目负责人王高教授表示。
国美电器的新战略最终帮助其以第46名的身份列入成为《商业周刊亚洲公司50强》的排行榜单。2008年前3季度在香港上市的国美电器净利润猛增110.74%达到2.39亿美元；销售收入同期增长20.4%,达到57.95亿美元。高盛证券预测08年度国美电器将至少从72亿美元的销售收入中赚取3.94亿美元的净利润。但是，国美电器的实际利润和销售额极有可能会更高，因为自2004年6月香港借壳上市之后，国美电器实际控制人中国富豪黄光裕旗下部分公司并没有注入到公众上市公司。据国美电器2008年中期业绩报告显示，截至6月30日该公司上市部分门店仅为828家。但是，国美电器表示，该集团目前共有1300余家门店。非上市部分门店中不乏年销售数亿级的大型旗舰店，因此，中国连锁经营协会公布的数据显示国美电器对外07年度销售额高达1023.5亿元（约150.07亿美元）。
持乐观态度的业绩反弹
尽管，国美电器10月末的股价下跌至52周以来的历史最低水平，跌幅超过80%。但是，相关分析师将这一暴跌因素归咎于金融危机影响，香港恒生指数大跌50%以上的整体环境影响。08年年初以来，国美电器与其他的中国企业一样，遭遇了年初的百年雪灾、5月份四川大地震以及中国南部春季以来的洪涝灾害的不利影响，但是，其前3季度可比店面增长率仍然保持了3.18%的较高水平。“（国美电器）令人失望的股价表现是可以理解的。” DBS唯高达证券零售分析师Mavis Hui对国美电器的股价反弹的空间仍持乐观态度。”她进一步表示：“总的来说，下半年仍将是非常好的期待。”
大多数中国企业都要成为行业最大的企业，但很少有像国美电器这样取得成功。而最根本的原因是那些试图做到行业最大的公司，并不具备国美电器不断创新、不断变化的变革性企业发展的能力。20年前，16岁辍学经商的国美电器创始人和哥哥从路边摊销售进口电子产品开始了其经商创业的过程。1993年，兄弟俩开始以国美电器品牌销售电子产品时，当时的中国（制造商及零售商）品牌屈指可数。
“其成功的关键是：品牌经营是一个成长性无限的理念，尤其是在仍然保持高个位数发展增速的中国市场。”国美电器报告合作撰稿人哈佛商学院教授沃伦8226;麦克法兰（Warren McFarlan）表示。“国美电器所能够做的就是他们能够以更低的价格出售符合国美电器品牌高品质商品和服务。因此，人们在电子消费方面给予了国美电器品牌足够的信任。因为，国美电器在其商店率先提出了品牌经营的理念，而很多企业的经营者却缺乏基本的品牌意识。”据国美电器估计，其目前的品牌价值至少达到72亿美元。按照1美元品牌价值衍生5美元销售10美分净利润的公式测算，国美电器未来发展规模将至少达到350亿美元。但是，在金融危机持续恶化的态势下，简单的数学测算显然意义不大。但并不能否认国美电器品牌经营的成功！
发展初期的烦恼
如同许多其他中国零售商一样，国美电器最初侧重于覆盖中国的每一个角落。虽然政府方面在开店方面给予了较多的关注并出台了诸如《家电卖场经营规范》等相关的政策措施，但是，零售商们在执行现行法律方面显然兴趣不大，不规范经营、扩张使得他们获得了超常规发展的机会。
但是，随着相关政策宽限期的结束，国美电器开始采取与其主要竞争对手类似的挑好地点，开好（大）店店铺扩张策略。同时，国美电器通过收购吞并当时的第三大电子产品零售商中国永乐、第四大北京大中电器以及第五大三联商社等竞争对手的方式，对其主要竞争对手构成左右四方夹击之势。同时，国美电器相继收购两大区域强势手机连锁零售商大连讯点及陕西蜂星电讯，则使其在市场规模高达1000亿元的手机方面获得了相对优势。据中国媒体的相关统计，在摩根斯坦利、华平基金、摩根大通、资本集团等美资财团的支持下近年来国美电器用于并购交易的资金已超过数十亿美元。
但是，随着国美电器迅速扩大，它已经开始经历一些暂时性的问题。尤其是一些二、三级市场，国美电器缺乏足够的开店空间。此外，国美电器正在面临缺乏足够的人才及经验丰富的管理团队运行新开张门店的人才短缺问题。2007年度国美电器最能够衡量零售连锁店经营的关键指标租售比上升至3.7%，并且其3.11%可比店面增长率也远远低于其主要竞争对手苏宁电器16.5%的高两位数增长水平。其实早在此之前的2006年（最能衡量连锁零售店的关键指标）坪效暴跌28%，便已经给了国美电器管理层极大的刺激。也就是从2006年开始，国美电器开始调整其经营扩张战略，对于新店的开业选择及已有店面的调整优化投注了越来越多的精力。
“改变策略，主要是因为公司已经完成了扩大经营网络和规模的第一个步骤。未来的发展将更多地关注提高连锁卖场的每平方米销售。”国美电器副总裁何阳清先生在《商业周刊》所提交的采访提纲中写道。
独特的成长战略
该新战略的核心是与戴尔、微软等消费电子制造巨头签订独家（首家）经销权的形式，推进其所谓的“3C”品类计算机、手机等消费电子产品销售。一方面，3C商品零售利润率较为客观；另一方面国美电器也看到了来自中国不断上升的中高档消费阶层所带来的上述产品高两位数增长的市场前景。国美电器曾经通过签订首家经销权的方式，取得戴尔长达6个月的中国市场首家经销权以及日本第一音响、夏普手机、宏基电脑等排他性首家经销权。到目前为止，国美电器则拥有苹果产品在中国市场的独家销售权。同时，国美电器与TCL、海尔等国内厂商紧密地展开合作，通过定制包销的方式向消费者提供质优价廉的个性化产品。
目前来看，这一战略似乎非常成功。然而，这并不意味着对于国美电器来说这将其是一帆风顺的根本。当初，该公司拟定的4%～5%的可比店面增长率目标，前3季度3.18%的可比店面实际增长率使得这一目标的难以实现。8月中旬，国美电器总裁陈晓先生承认，由于四川地震以及中国南部洪涝灾害对消费抑制的影响，该公司可能无法完成年初拟定的销售增长目标。此外，国美电器最初希望能够借助今年夏天的北京奥运会提升平板电视等产品的销售额，但初步的市场反馈表明，越来越多的消费者选择在家中通过电视观看奥运会，而不是外出去商店购物。前3季度国美电器的经营业绩其实并不尽如人意，但是，其他收入高达39.4%的同期增幅，管理费率的相对下降、3.36亿元的可换股债权衍生工具减损以及110.74的净利润增长率，还是证明了国美电器不失为一间中国TOPs企业的事实。
国美电器的公关危机
持续数十日国美电器创始人黄光裕等人被拘传言，最终得以证实。以身试法者必将受到法律的严惩；但是，罪不及其余。前永乐电器总裁陈晓执掌帅印的新国美管理层，应该具备当年王殿甫挂帅新创维管理层成功渡过危机的能力。
在全球金融风暴蔓延的情况下，雪上加霜的危难之际，道义上需要我们给予国美电器相应的宽容和祝福；毕竟人谁都不会希望发生一场更大的市场悲剧！（来源：《商业周刊.com》 改译：清水）
