爱华网第二节 危机诊断CT方案
滞销楼盘的诊断过程，是一个科学细致的调查分析的过程，任何投机的、主观的、直觉的判断，都有可能导致再一次危机的发生。全面诊断方案以实战为准则，科学周密地设计出破译症结密码的程序，操作人员按照设定的程序，层层深入，即可分析出滞销楼盘症结。本方案包括基础信息的调研，营销层面的诊断，购买行为的分析，敌方楼盘的反应等，共计十一个调研层面。该诊断模式同时也为楼盘经纪代理公司回避风险和业务谈判，起到重要作用。（由于表格上传遇到技术问题，部分内容省略）层面一 楼盘基础层面的诊断
（略） 核心提示：通过1、2两项资料，做如下分析：一个楼盘，应该符合一个主题概念，因此，其购买阶层具有趋同性。所以楼盘的使用功能也不应过于庞杂，大盘综合体除外。户型结构与户型大小等户型种类不应过多，户型总款也不应有太大差距。否则都会对销售产生制约。 检查户型的种类。根据户型越纯越优的原则评价。检查单户总房款。根据单户总房款越接近越优的原则评价。重点关注售率最高和最低的房型，找出关键因素。检查楼栋之间的销售差距，找出关键因素。3、楼盘的综合素质
（略）
核心提示：拥有哪些尚未挖掘的人文地理资源？与其他楼盘相比在以上哪些占据优势？社区综合素质有无“改变居住理念”的作用？层面二 开发商综合实力与市场信誉诊断
（略）核心提示：房地产开发是需要大量资金和综合资源的，因此对开发商实力的诊断至关重要。同时，房产这种特殊商品，社会信誉度直接影响购买信心，“黑店里的包子再香没人敢吃”，因此对其信誉考察必不可少。尤其对于楼盘代理的商家来说，更要注意开发商的实力与信誉。开发商的实力影响购买信心；品牌是楼盘附加值的重要组成部分，好的品牌可以增加楼盘价值10-30个百分点；楼盘外围形象直接反映企业的综合素质与综合实力；合作单位的层次直接折射开发商的层次；以上各项均对楼盘产生重要影响。层面三、市场细分诊断（略）核心提示：进行市场细分，是楼盘定位前要做的第一件事，相当于一场战役的战前分析并制定出战略目标。细分要注意两方因素，一是项目所在的区域背景因素，即项目所在的区域是一个什么样的概念：是平民区，还是富人区；是商务区还是住宅区；是民族区还是非民族区等等。这是由城市发展规划和千百年的历史积淀形成的人文因素，在人们心中形成了根深蒂固的印象，改变起来会很困难。有些城市比较特殊，譬如，北京、西安等城市的东富西贵、南穷北破；乌鲁木齐城南和二道桥等区域的民族居集区。这些都是在项目决策前不可忽视的因素。如果在二道桥区域定位一个汉族人住宅楼盘，肯定是失败的项目。而在一个经济适用房区域开发别墅也是很难被市场接受的。细分的目标群有与楼盘相称的购买力才是有效的细分；空白市场的抢占是市场细分的首选目标；细分的市场必须与区域人文与自然环境相对称；细分要适度，因盘而异，因市场有效购买力的容量而异；功能复杂的大盘可以功能细分；功能单一的大盘可以组团细分。
层面四 楼盘概念的设计与建设
（略）核心提示：楼盘概念是楼盘的灵魂，价值在于创造精神愉悦；楼盘概念要符合区域人文与环境特质；楼盘概念要先于楼盘建设而存在；好的楼盘概念可以增加楼盘附加值，反之则损伤楼盘价值；新的楼盘概念是楼盘已经具有的潜质；楼盘概念能打通人与楼之间的沟通隧道，具有极强的亲和力；楼盘概念可以引导居住理念；概念的建设是一个系统的工程。层面五 推广策略及行为调查（略）核心提示：推广过程是有节律的；推广应“形神兼顾”，“形”为方式，“神”概念；广告要“软硬兼施”，“软”为软文、新闻、专题，“硬”即硬广告；最好的广告是新闻；新闻应主要以增加市场对楼盘的价值认同感为重心；房地产的促销活动前必须有足够的准客户储备，活动的最大目在于促成观望迟疑的客户埋单（它不同于普通商品促销）；危机公关往往是最好的宣传机会；推广全程都不要忘记品牌。层面六 价格策略与价值诊断
（略）核心提示：1、单位总价之差不得大于40%； 2、价格调整应以保值和增值为原则，以不损害先期客户为底线，抛售除外； 3、价格应以市场对产品的“价值认同感”为标准，不能以成本加利润为标准； 4、价值认同感永远是价格策略的核心，也是推广的技术核心； 5、付款方式可以削弱价格高造成的障碍； 6、销售人员应统一执行定价； 7、管理人员可以拥有适度的价格自由度； 8、团单与散单可以有价格差，但以保证两者不冲突为原则；9、团单与散单的价格差大小，视其对销售所产生影响的大小； 10、最后一点，也是最重要的一点，房地产客户最在乎总价而不是单价。层面七 销售周期性调查
（略） 核心提示：从市场的反应来看，房产与其他产品，特别是即时消费品不一样，对于促销活动等行为，房产客户的反应要比一般产品的客户反应慢。他们不会因为街头路演或赠品派送而产生即时购买行为，达到促销效果。因此，在一个政策或促销活动出台前，必须要根据先期的客户储备情况而定，或做好先期的客户储备。所谓的客户先期储备原则，即在开盘、促销活动之前，应有一定量的客户储备。这些客户是对价格或附加实惠十分敏感的群体。这样，促销活动才能达到理想效果。层面八 销售及其管理调查
（略）核心提示：以下三个方向是必要判研的几个方面：销售现场的包装主题是否与概念统一，并极大地丰富了概念内涵；销售现场气氛营造是否正面影响购买者的判断，或对购买者有强烈的诱导力。销售人员的积极主动性对实际销售影响不可低估。层面九 推广效果诊断
（略）核心提示：
1、营销推广主题定位直接影响项目的宣传推广；2、消费者是否能够正确理解广告内容并欣然接受；3、广告风格特征明显，符合楼盘个性；4、广告语言要亲和、简明、并具有诱导性；5、房地产促销售不同于一般商品的促销售，房地产促销售活动必须有足够的目标客户积淀才有意义；6、所有的促销活动不能在市场或社会上引起不良反应，有意炒作也要把握分寸；7、好钢用在刀刃上，合理地分配推广费用。要做到：开盘必须热，旺销售必须稳，收盘必须快。层面十 本案客户行为的调查
（略）核心提示：本项调查结果也是突围方案的终极立足点，它的结果直接代表市场声音，这也是一切以消费者为出发点的解决方案所必须进行的一环。也许我们的突围答案就潜藏在客户的声音里。
层面十一 敌对行为的调查
（略）
核心提示：敌人是指点迷津的高手。这是本人是实践中得到的经验。知已知彼,百战不殆。这里把所有来自竞争对手和来自市场、社会的“负面”行为，全部作为“敌对行为”作深入的调研。了解他们对于本盘的不利说辞，攻守行为，探出他们对本盘市场行为的欢迎之处和警惕之处。了解本盘在敌对方的软肋和优势，了解敌对方楼盘的软肋和优势，摸清敌方最希望我们做什么和最不希望我们做什么。在突围方案中避实击虚，或借势造势。
