爱华网系列专题：o2o营销模式观察
如果我们在互联网和移动领域没有做对，那么整个公司也将迷失。 家乐福只是沃尔玛昨天的对手，未来与它抗衡的是亚马逊。亚马逊不仅更懂应用开发，还有自己的终端Kindle。 沃尔玛2013年的第一项收购，既不是门店，也不是电商，而是Facebook上的一个生日与节日提醒应用Social Calendar。这项应用原本只是让用户通过电子邮件和短信服务得到生日和节日提醒，或者朋友生日当天在他们的Facebook Walls上发布个性化的照片卡和虚拟礼品。可以想象，改姓沃尔玛之后，Social Calendar的用户一定会在收到提醒之后进入沃尔玛商城选礼物。 这个只有1500万用户、功能相对单一的应用，似乎与全球第一大零售巨头的行业地位并不匹配，但类似的收购却成为沃尔玛近几年的热点。 亚马逊、eBay对消费业态的改变，让沃尔玛感受到自己在电商领域的弱势。2012年，沃尔玛在美国市场的销售额占据了整个零售业市场份额的一半，但其在线业务的收入，只有Amazon的五分之一。沃尔玛急切地希望通过收购相关技术来建立一个个性化、移动化、社会化以及具有其他功能的完整电子商务平台。 和沃尔玛一样受到冲击的全球第二大零售商家乐福却并不着急，电商项目夭折后，没有电商平台、没有移动应用，数字化好像就与家乐福无关了。这也让一直贴身肉搏的沃尔玛与家乐福，终于走向了数字化与固守卖场这两条截然不同的道路。 但家乐福只是沃尔玛昨天的对手，未来与它抗衡的是亚马逊。亚马逊不仅更懂应用开发，还有自己的终端Kindle，为了给Kindle的未来铺路，还发布了安卓平台上名叫“AppStore应用程序商店”的APP，没错，就是这个名字，它像“APP100”、“限时特免”一样，是一个第三方应用商店。 沃尔玛对移动应用表现出的热情，除了被亚马逊等电商平台的数字化优势所迫，更是看到APP为零售带来的想象空间。它的功能不仅仅在于可以展示店内的商品，还可以通过一系列的特色功能强化店内体验、简化购买流程以及与消费者进行创意生动的沟通，并最终实现移动终端与实体店面的结合，加速完成O2O产业链的闭环，完善多渠道终端的建设以提供极致的用户体验。 扫描，取货，走人
被移动应用改写的购物流程 早在2011年10月，沃尔玛推出首款iPad应用之后，便开始了对各种类型应用的疯狂投资，[email protected][email protected] Labs的职能是开发不同的解决方案，来适应不同的用户使用场景。2011年沃尔玛移动应用的使用量只占全部移动访问量的5%，这个数字在2012年已经达到了30%。 阻碍购物者走进超级市场的一大因素是收银台前长长的等候队伍，2012年，沃尔玛在总部附近的店面开始了自助付款台的试点，与之相配合的是Scan&Go APP。 Scan&Go APP是一个移动结账系统的解决方案，消费者在沃尔玛内消费时，只需要用Scan&Go软件扫描物品条形码，然后直接去自助付款台结账，即可完成整个购买过程。如此，可以省去排队结账的大量时间，加速结账流程，也节省了运营成本。 虽然可以用软件直接扫描，不过消费者还是要去特定的自助结账柜台。现在，沃尔玛计划提供移动支付，支持软件内支付，购物者用手机扫描商品，甚至不需要用APP支付，走出商店的时候，交易会自动完成。 沃尔玛负责移动和电子事物的高级副总裁Gibu Thomas估计，50%的沃尔玛用户使用的是智能手机，智能手机支付的应用软件会为他们创造便利快捷的支付体验。用户对这一试点的反馈也非常积极，参与试用的消费者有半数以上不止一次使用过这项技术，沃尔玛也因此决定将这个项目的规模从现在的200家店面拓展至三倍。 相对而言，老对手家乐福在手机上的尝试还停留在初级的会员辅助工具阶段，这与它对电商业务的忽视一脉相承。在沃尔玛以收购1号店的方式开始电商之路、麦德龙也开通了网上商城之后，家乐福始终按兵不动。家乐福上海区总经理施德明介绍，在可预见的时间范围内，家乐福都不会将重心转向电子商务，传统的卖场模式还将是未来发展的主导。而沃尔玛的理念则是，“如果我们在互联网和移动领域没有做对，那么整个公司也将迷失” 。 为了笼络购物者，沃尔玛除了在购物流程上发挥手机的力量之外，也试图将用户的社交信息转变为自己的订单。早在2011年，沃尔玛就在Facebook 建立了自己的社会化应用 Shopycat，它可以为访问沃尔玛Facebook网页的用户选购礼物。其中用户在Facebook上的兴趣爱好会被引用到Shopycat应用中，沃尔玛就此推测出用户喜欢什么，继而推荐合适的礼物。完成Social Calenda的收购后，Social Calenda和Shopycat会进行整合，打造一个集社会化服务与网络购物于一体的电子商务平台。 不惧比价 让手机成为购物“副手” 比价应用对实体店来说是个噩梦，购物者拿起产品，对着手机一看，这件物品在周边各个市场以及网上超市的价格一目了然，然后放下产品，直接进入网上超市下单，而实体店就沦为体验店。为了遏制这种行为，很多零售商选择用特制代码取代传统条形码。亚马逊在推出的Price Check比价程序时，就遭到了美国零售业协会的控诉。 沃尔玛与这些传统企业不同，它选择鼓励顾客比价，按照沃尔玛总裁兼CEO Joel Anderso的说法：“线下体验线上买是大趋势，打不过就用App迎合它。” 每一个店面都有一个特定的领域范围，用户进入这个领域，沃尔玛的应用程序就会自动侦测地点，切换成“店内模式”。模式启动后，顾客可以看到优惠商品手册，也可以用这个程序扫描条形码进行比价。通过手机让用户在实体店和网上商店之间进行选择，创造一种“混合渠道”的体验。 据沃尔玛官方统计，超过12%的网上销售额是顾客在商店内或至少是智能手机处于商店内模式时，通过沃尔玛的应用完成的。 Joel Anderso称，移动端正成为沃尔玛与顾客互动的核心组成部分，这样的创意不是为了让实体店直接与网店相互竞争，而是迎合消费行为的改变，引导顾客同时访问两家商店。“消费者会越来越习惯用智能手机购物，如果你不提供智能手机应用，那么就赚不到他们的钱，毕竟现在的购物渠道太多了。” 在沃尔玛的移动产品规划中，还有一个备受关注的愿景正在实现中，这就是让APP成为购物中的“副手”。你把你需要的东西——牛奶、面包、新乒乓球拍、玩具卡车等告诉能够声音识别的沃尔玛APP，这个APP会列出你想要买的东西的位置、信息。最后，它将知晓你的偏好并提供建议。走进沃尔玛的时候，你就会召唤这个“副手”来帮忙。
