复古 连衣裙 vintage 复古（Vintage）、纯净（Clean）、快乐（Hedonic）——中国购物

发布时间：2018年04月10日 18:38:05分享人:男人的姿態来源:互联网15


     进入2013 年，对于中国消费市场来说无疑是充满期待的一年——新的商业模式不断涌现，新技术发展蒸蒸日上，那些所谓的“老技术”也以不断翻新的方式进行大刀阔斧的变革，这一切都为新的一年中国消费市场注入了强心剂。对于国内总体购物环境而言，随着不断上升的消费品价格，很多消费者开始采取保守的消费策略，从而引发了少量但是多频次的购买行为。地区性差异在中国消费市场依然存在，据麦肯锡消费者调查报告预测，到2030 年，

　　中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人，因而随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，“地区”特点将变得比“城市级别”的差异更为重要。与国外不同的是，随着中国新一批中产阶级的崛起和消费者自我意识的增强，消费群体更加趋于细分，除了基于消费者各自的人口统计学特征，消费者的生活方式和态度成为区隔消费群体的重要维度，当前消费者更加注重自我内心深处正面的满足体验，将过去的情感植入到当前的消费过程中，更加注重健康的消费，因此CSG 精确的消费者购物专家们总结了中国消费市场和消费者行为研究中值得关注的三大趋势，试图为消费者领域的策略和研究找到新的机会和切入点。

　　【趋势一：“复古（Vintage）”概念的消费植入】

　　在《知识价值革命》一书中，日本学者界屋太一曾断言：进入“知识价值革命”时代的人们将不再追求对资源、能源和农产品的更大消费，而追求时间与智慧的价值，因而很明显地产生了两种不同的消费指向——未来与过去，而“复古”概念的回溯正是“过去”指向的消费。从消费者心理研究范畴来看，“复古”消费来源于人们的怀旧心理，把怀旧和消费者行为相联系的公开研究成果在20 世纪90 年代以后显著增多，众多研究表明，对过去的态

　　度具有影响消费者决策的潜力，许多研究检验了认识因素和情感因素，如认知变量研究包括怀旧倾向、对过去的喜爱、对使用怀旧暗示的广告和品牌的态度、购买怀旧产品的意向；情感结构包括怀旧强度和对过去的情感等。这种将“复古”概念植入消费者头脑，将现代元素与传统结合起来的方式将成为消费者研究和实践领域一个常议常新的议题。

　　【案例：麦当劳“年兽”创意】

　　2013 年春节前夕，麦当劳中国以神话人物“年”为主角，推出其中国新年传播战役。传说中，鞭炮可以驱赶“年”，丰盛美食可以满足它的口腹之欲。之所以提出“年兽”的创意，目的在于重燃大家对中国新年传统的兴趣，让各个年龄阶层的消费者通过新的方式去体验中国最重要的节日“春节”的各类备受推崇的历史传统。“年”的创意活动使麦当劳中国品牌以“怀旧、有趣”的方式赢得消费者共鸣。

　　【趋势二：“纯净（Clean）”消费的兴起】

　　“纯净消费”的概念来源于本世纪初，欧盟食品行业推出的“CleanLabel”原则和E 编码（代表获得使用许可的添加剂）制度。在欧盟消费者由奢侈消费态度转向对食品天然、安全、健康更加关注的时机，实施“CleanLabel”目的是在产品标签中尽可能少出现代表许可使用的添加剂E 编码，以保持标签配料栏中的食品天然的属性。基于“CleanLabel”在欧盟、澳洲、美洲的推广“纯净”食品倍受消费者欢迎和追捧，其天然成分也相应提升了制造商的利润空间，由此这一制度迅速由欧盟向全球蔓延，其中包括香港和泰国。在中国消费市场，近年来各种药品、食品安全不断挑战消费者的神经，使消费者在购物选择过程中变得小心翼翼。2012 中国市场与媒体研究（CMMS）显示，15-64 岁的消费者中，消费者更偏向于寻求那些真正的健康本原的消费，更加关注产品成分等要素，例如30.2% 关注健康养生，31.8% 生病时

　　选择中药而不是西药。2012 年11 月上海地区CTR 调研数据显示，96% 的消费者选择把“无食品添加剂”作为购买及日常饮食的考虑因素，健康消费回归本真成为一大消费趋势。同年光明推出的“如实”纯净酸奶，以“更纯净、更健康、更安心、更美味”的立意在江浙沪区域赢得消费者的广泛认可。

　　【案例：“北京有机农夫市集”】

　　“北京有机农夫市集”由一群关注食品安全、绿色生态农业和三农问题的消费者志愿在北京发起，市集售卖绿色新鲜的蔬菜、鲜活农产品、手工制作的糕点果酱等有机食品，卖方大多是京郊从事有机农业的农户，他们通过市集志愿者的组织，带上各自农场自产的瓜果、蔬菜、粮食、禽类等，聚集在约定的时间和地点。它并没有广告宣传，仅靠微博的力量，以及消费者口口相传的宣传力，从2010 年起至今，成功举办了20 多次，且每次购买者爆满销售火爆。

　　【趋势三：消费体验中的“快乐（Hedonic）元素”】

　　众所周知，20 世纪80 年代以后，在Holbrook 和Hirschman 的研究推动下，消费者行为研究的路径发生了新的变化，随后不久，被称为解释学或总称为后现代的研究路径在“ 快乐消费”（HedonicConsumption） 这一概念中得以集中地体现。所谓快乐消费是指作为伴随

　　个人产品消费经验而产生的多感觉的、幻想的，以及情绪性方面的消费行为。比起以往的中国消费者，当前消费者更加“情绪化”和注重“个人内在的消费体验”。2012 年麦肯锡发布的消费者趋势报告称，“中国新兴消费群体较之前几代消费者更为情绪化，企业必须转换营销策略，以便与他们保持步调一致。到2020 年时，中国年收入超过10.6 万元的主流消费群人数将达到四亿，取代购买力相对温和、仍注重购买生活基本用品的前几代消费者，这些

　　新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。”麦肯锡研究人员同时预测到2020 年时，这些富裕的消费者将占到城镇人口的51%，远超过2010年的6% 比例，这些人相比前几代更加情绪化，品牌意识也将超过当前大众市场的消费者。由此可见，在当前社会压力巨大环境中的中国消费者需要足够多“快乐元素”，使其“个人享受”、“自我情绪的宣泄”和“多感官多感觉”的体验融入消费过程中。

　　【案例：“过年来罐加多宝”】

　　在一台自动贩卖机前，只要大声喊出“过年来罐加多宝！”分贝达标，就会自动掉下一罐加多宝。于是整晚不断有人在喊，只需一罐饮料的价钱就能换来顾客卖力帮忙做广告。2013 年春节加多宝这个“欢乐的呐喊”活动创意源自澳洲的“人性考验贩卖机”，赢得了人们的极大欢迎。

　　本文列举的三大值得关注的趋势也许仅仅是冰山一角，人类的消费行为不断变化，而消费趋势亦会随着商业环境的变化而演变，CSG 精确在消费者行为研究方面也将会持续深入进行。

  
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