爱华网终端， 一个无数营销人耳熟能详的词汇， 一个让众多品牌又爱又恨的字眼， 一个任何快消品企业无法避之的营销关键环节，“终端为王”、“终端至上” …… 营销界关于终端有无数的理论与定位， 今天， 我们还能怎样操控终端？ 我们总是面对越来越多的新品开发， 越来越频密的促销活动，以及费用越来越上涨的年度生意合同，导购人员成本、陈列投入成本也越来越高…… 我们觉得线上广告传播的效率越来越低，但也发现线下推广的门槛越来越高。熟谙企业战略和品牌管理的企业家与CEO越来越多，真正重视渠道行销与终端运营的人才鲜见，在营销管理中只是纳入了一个通用版块。 悦易在服务客户过程中，发现线下营销涉及了太多的专业知识和众多层级的参与者，导致较高的沟通成本与管理成本，尤其事无具细的全链条运作把货品真正送到消费者手中，经历了诸多通路环节，然而这并不通畅。 于是， 我们看到企业对于终端的投入越来越大， 但对于终端的掌控却越来越弱， 导致不少企业慨叹“ 不做终端等死， 做终端找死” …… 终端到底怎么啦？ 究竟终端该如何构建一盘好生意呢？ 这需要智慧。
智慧，决断曰智，选择曰慧。 悦易团队集十余年的终端行销践行，在终端生意运作模型与方法、工具方面有了一个基础的积累——智慧终端（如图一）。 模型纵轴为对整个零售生意价值贡献度，由下至上贡献度逐减；横轴为对整个零售生意增长的直接关联度，由左至右直接关联度逐减。我们将整个终端生意运营分成4 个层级： （1）第一个层级——执行：即零售运营执行 任何一个企业做终端日常都会做的工作，就好比汽车4S 店的4S，我们称之为“执行4S”（销售、服务、组件、维修）。 例如，在终端的铺货销售，为顾客提供的增值服务，产品的连带销售，售后跟踪等等，这些工作会直接和生意的增长相关，但对于企业整体生意的价值贡献度很低。 （2）第二个层级——工具：即核心运营工具 当我们为日常的执行工作配置了系统的标准工具时（我们称之为终端3 大利器——促销、导购、生动化），会极大提升终端生意运营的效率，使终端执行工作更趋标准化、流程化，这对于企业整体生意的价值贡献度无疑要比第一层级更高得多。 例如，日化巨头P&G 分品牌建立的终端导购管理系统，各品牌导购专业上接受本品牌培训，日常工作则直接由各地DSR（销售代表）直接管理，专业与销售分工明晰，保障了导购队伍在终端的高质化业绩表现。 如，黑人牙膏在终端生动化建设方面，由总部统一规划陈列形象与投放计划，区域根据本区域业务发展个案需求，再单独申请统一形象下的特定陈列道具的投放，保障了黑人牙膏在全国终端形象的高度统一及快速执行投放。 （3）第三个层级——内容：即核心策略推广 当我们有了终端的执行，并且配置了相应运营工具时，我们需要考虑的是执行的“ 内容”， 才能保障业务团队的执行与工具运用能够不空洞落地，即“ 线下运营1+3”， 以“1” —— 年度推广模式， 带动“3” —— 渠道卖入+陈列规范+ 季促QPP 的整体推广内容规划；这无疑对于整体生意价值贡献度更上一层楼。 例如，加多宝在线上较多注重高覆盖传播的重大投放（2008 年的汶川捐款，2012 年中国好声音冠名等），线上的投放形象更多成为线下终端推广的核心支持，为渠道卖入策略与计划、终端陈列规范以及季度促销的QPP 计划的落地执行提供了强大的支持保障。 （4）第四个层级——模式：即核心生意模式 有了核心的内容、配置了标准的执行工具，我们需要一个企业整体生意运作模式与目标去支撑上述3 个层级的运行，我们称之为“4A 模式设计”——品类冠军路径+ 渠道开发模式+ 线下推广核心+营销流程管理。一旦设定了4A 模式，对应企业的目标设定就完成了。这一层级无疑是整个终端生意运营的核心价值所在。 例如，近年人气正旺的面膜领导品牌美即，短短几年时间成长为中国面膜第一品牌，年销售额突破10 亿大关，他们的成功不是仅仅因为专注做面膜品类，而是专注于实现面膜快速销售的品类发展路径，并据此匹配渠道策略、推广核心及进行营销流程管理。 中国企业大约有95% 聚焦在关注第一、第二层级，并且更多地是在模仿大品牌或是相互模仿。绝大多数的企业较少考虑第三、第四层级，或将第三、第四层级视为所谓品牌战略层面，未与终端生意运营需求做紧密结合，使战略成为束之高阁的一纸空文。于是乎，生意就演变成了终端单纯的人力、物力、财力等的大战，最终导致终端的被动混战，与企业自身长远发展目标背道而驰！ 智慧终端的模型就是根据注意价值与实现而成的综合性评估方法，帮助企业判断目前营销宏观状况，梳理企业运营盲区，从而更好地发现问题真正所在。对于智慧终端模型运用，不是简单的套用，而是需要企业诚实面对自己，梳理自身核心优势。悦易以为可以运用“5W1H”的分类方法进行核心优势的梳理（如图二）—— 核心需求、能力、资源对每个企业而言都是变化的，这需要很强的捕捉能力和梳理，往往这种不明晰造成了营销的混乱，也很难帮助企业找到独特的竞争发展——3 大核心，是企业真正具备独特价值的工具！
