爱华网CI这个舶来品现在已经完全被我们内化了，变成了一个无人不知的营销工具。有时候连提都懒得提，因为这个工具实在太基础了，拿它说事反而显得很菜鸟。然而，事情真是如此显而易见吗？CIS为什么要分成MI、BI、VI三个组分来进行操作？为什么不是四个或八个部分？为什么不是其他的三个部分？如果我们不能洞察其内在，又如何确证这样划分是正确的？仅仅因为别人的经验吗？广告行业的所谓专业就是这种水平吗？
曾经就这个问题和许多行内人沟通过，其中有广告专业的大学生，有资深的创作总监等等。遗憾的是大约95％的人没有想过这个问题。思考过的人也是多数不得其果。本人有幸于2001年的时候收到一部书稿，是我的启蒙老师关旨越先生的《形象思维结构论》初稿。这部关于形象思维结构研究的学术著作为这个问题的解释指明了可能的道路。
关旨越先生在书稿中界定了“感知三元素”——形元素、动元素、态元素。不同的感知元素意味着不同的感知行为，是一种不能再分解的基础元素。例如H2或O，或其他的化学元素代号，在化学上都意味着不能再分割的化学成分。而若干个元素的组合可能就会产生出物质的性质，如H2O。关旨越先生指出了这些元素在艺术语言上的表征：经典艺术的语言具有形真性的表征，现代艺术的语言具有态真性的表征。传统的舞剧象话剧，不能脱离情节，还要以“哑语”的表演来“对话”，这是形真性的表征；现代的舞剧带来了强有力的情绪，删除情节、叙事的干扰，更加本质地传达了构型，这是态真性的表征。在语文方面，我们也发现了这种表征。以此类来说，如名词、动词及形容词的观察可以发现：如“虎”或“神农架”或“黄河”，其记忆反应行为是形真性的表征；形容词，如“英勇”或“美好”或“温馨”，其记忆反应行为是态真性的表征。即，当一个事物从感知中被表达出来时，它就有更多的“形真性”；当一个事物从思维的概念上被表达出来时，它就有更多的“态真性”。于是，形真性、态真性就成为感觉中微弱而精密行为的两个最基本的表征。而“动”的行为，是一个使形真性于态真性行为发生联系，从而使感性与理性、思维与语言、构型与表象、过去与现在、物质与意识发生有机、有序联结的“媒体”。
对这三个元素的学术解释看起来是比较晦涩难懂的，我所作出的最通俗的理解是这样的：我们感知外界事物，比如一个人，是通过哪些方面来认识他的呢？无非就是三个方面。一个是外在的形貌（包括视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉上的感知），一个是行为上的感知，另一个则是精神思想上的感知。这三个方面分别具有“形”、“动”、“态”的表征。我们要全面地了解和认识一个人，这三个元素缺一不可，并且也是这三个部分的有机、有序联结才能构成一个完整的形象认识基础。我们经常会把一个品牌或企业比喻成一个人，其用意正在于此。
到这里我们就能发现CI理论的明显不足，也能建立一个更系统的思考模型。比如视觉识别，并不足以构成“形真性”的全部，至少应该在感觉的五个方面作出识别设计：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。而MI、BI也能因此而获得一个更准确和系统化的延展。由此所构成的体系就不再是“形象识别系统”，我称之为“品牌元素识别系统”，由形元素、动元素、态元素三个部分所构成。所谓的“形象”并不存在于识别系统中，她是这些基础识别元素有机、有序联结并通过媒介被受众感知而产生情感构型反应的结果。这构成了我曾提出的广告效力模型H2+O=H2O。H2是你所提供的广告信息，O是受众对某事物的感知认识状态，H2O才是你的广告目的，所谓的“形象”也包括其中。
