政策制定的误区包括 区域销售策略制定误区



  随着世界经济下滑,经营管理成本上升,中国经济面临巨大困境。“过冬”成为了国内外企业在未来较长的时间内都需要面临的严峻挑战。面对愈来愈大的销量压力、成本压力和竞争压力,营销管理者都在竭尽全力寻找实现最佳投资回报率(ROI)的办法。区域市场作为支持整个企业市场发展的单元和基础,在经济环境和行业竞争的双重影响下,如何应对区域发展的典型问题,如何突破区域发展的瓶颈,挖掘一点一滴的生意机会,成为“逆境”发展和快速突围的关键。以下就和大家分享一下,优识公司经过多年的咨询管理实战经验的总结。  

  区域市场发展面临的典型难题  

  无论是全国性品牌还是区域性品牌,无论是在一线城市市场还是在乡镇市场,竞争对手越来越多、操作手法越来越同质、销售起量越来越慢、营销费用越来越高都是大家普遍反映的问题。具体区分开来,不外乎以下四种情况:  

  1.全国性品牌在一些区域投入费用很高,但是销售状况一直不佳  

  作为全国性品牌,最不愿意的就是出现长短腿市场。L企业是一家全国性的民营企业,他的老板面对市场经营现状,左右为难不知如何是好。在其经营的20个省区内,有9个区域处于亏损状态。这些区域的费效比高达50%以上,销售却一直不见好转。区域市场如此参差不齐,严重影响了整个企业的利润和效益,企业高管和区域经理都头痛不已。  

  2.全国性品牌在个别发展成熟的市场增长缓慢,如何找到下一轮的生意增长突破口  

 政策制定的误区包括 区域销售策略制定误区

  全国性品牌在个别成熟市场增长缓慢,似乎应该覆盖的渠道和门店都做了,推广也做了,但是对于销量的提升还是效果不明显。面对消费者和行业规模的发展趋势,明知市场有机会,但是却苦于寻找不到合适的生意增长突破口。  

  3.全国性品牌在潜力大的市场处于中游位置徘徊,如何抓住市场机会、获得份额的进一步增长

  追赶品牌面对强势品牌进攻,一边是各种新奇的手段成效欠佳,一边又担心防守上顾此失彼,暴露缺陷,让直接竞争对手和其他的虎视眈眈者钻了空子,就这样徘徊在中游位置,期待抓住市场机会,但是又不确定该如何做才能实现攻防合一,将机会最大化、风险最小化。  

  4.区域性品牌如何维持区域优势,如何成功将竞争优势扩展到其他市场  

  区域性品牌在强势区域内,销售基础好、品牌影响力强、经销商和零售终端的配合度高,整个市场处在强势发展区域。可是一旦跨出了强势区域,就面临着天时、地利、人和微弱的形式。区域品牌要想发展,必定是在巩固现有强势市场的基础上,进一步进行扩张,而成功经验的难复制,天时、地利、人和因素的难整合,就成了突破发展的障碍。  

  面对区域生意提升的困难,很多企业尝试了很多也失败了很多,“贡献”出大量的试错成本,降低了投资回报率,又错失了提升的机会。  

  制定区域生意提升策略的误区  

  解决问题,要想使用正确的方法,一击见效,首先要知道错误的做法是什么。优识公司在为客户服务的多年的营销实战中,总结出以下几个比较常见的误区。  

  误区一:将表面现象当成突破发展瓶颈的症结所在   

  “**品牌的推广力度强,每月的渠道和消费者促销形式多样且频繁,所以销量提升快。我们的就差在这里了”。“公司的品牌不行,没投广告,所以消费者不认产品,不好卖”。“公司政策不对头,不适合我们这个市场”。“公司费用不够用啊,要多些投入”。“利润太低,经销商不配合”。区域生意提升效果不好,总会有许许多多的理由和原因。于是,区域经理就开始,要么追加费用投入,要么加大推广力度,要么调整政策,但是最终还是效果欠佳,而相应的试错成本反倒增加了不少。  

  小张头痛,于是开了些治头痛的药,吃了一阵子有些好转。不久,又腿疼,又做了些理疗,没什么好转。最后,医生说,病因是神经系统的问题。有时候,我们看到的表象并不是问题的根本症结所在。如果在和对手进行差距对比的时候,只针对“推广不行”“费用力度不够”“产品不好卖”这些表层问题来调整,只能缓解一时,短期内得到小幅的提升。但是如果找不到根本症结所在,也只能是一次又一次交上不断尝试的学费。  

  区域市场的管理和提升需要围绕和追求最佳的ROI进行。而如何达成最佳的ROI,归根结底就在于对战略、人员、资源三者的整合运用。三个要素之间互相影响,影响着投入的精确性和合理性,影响着产出的最大化。就区域市场的管理者而言,应该站在区域市场的实际情况基础上,去挖掘问题的核心所在:对市场是否了解深入,对产品的选择和角色是否把握准确,渠道是否符合自身阶段特点和发展趋势,推广是否多样且符合目标对象的需求和喜好,资源的投入是否做到有重点和到位等等。在此基础上,选择如何协调战略、人员和资源要素,达成符合自身区域市场的最佳战略、人员搭配和资源组合方式。  

  误区二:成功模式,学的是套路方法,而不是思维方法  

  **品牌在江浙市场销售非常好,于是全公司以该市场为榜样,学习他的操作套路。然而,推广开来,在一些市场却屡屡受挫。区域市场团队感觉郁闷,又不是我们的团队不努力、能力差,可是为什么人家那边干得红红火火,这边却惨淡不堪。  

  “南桔北枳”,同一种植物在不同的土壤和环境下会得到不同的结果。再好的疫苗也要和接种者的自身条件相关,好的结果可以防病,坏的结果可能会致命。学习成功模式也是如此。很多的时候,最好抓住的是成功模式的操作套路,于是进入市场第一步干什么,第二步干什么就成了推广样板市场和成功模式的要诀。然而,这样的方法我们抓住的也只是成功模式的表象,也就是“套路”,而真正“以不变应万变”的精华——思维方法,却没有掌握住。  

  区域市场在制定生意提升策略时,要考虑行业特征、竞争环境、市场发展阶段、资源条件等一系列条件,在这些特定的环境下,我们需要做的是在了解自己的区域、经销渠道、零售终端、竞争对手、团队力量和消费者的基础上,选择适合自己的战略和战术组合,才能取得佳绩。因此,从成功模式那里,我们需要学习和借鉴的是成功模式的经营思维方法,而不是单纯的套路方法。  

  误区三:依据经验决策,缺乏战略制定的合理方法和工具  

  “我在这个市场上打拼了这么久,这个市场我最了解,这么干没错”。没错,区域经营管理者,确实是和市场接触很多的人,于是多年来和竞争对手的抗击的经验、多年来经营管理区域的经验,成为区域经理们制定提升策略的依据。然而,经验的决策似乎并不能很好解决区域发展的问题,于是越来越多的人只能慨叹“现在不如当年了,区域市场难做,行业都难做”。  

  *村今年的缺水问题严重,要新打一口水井,于是请来了村里的打井能手。打井能手依据经验判断找到了水井的位置。“往下打15米就有水了”。于是大家开始干,挖了18米还是没有水,大家无奈放弃了。为了解决村里缺水的问题,镇上派来了科技队的人,他们带来了仪器,通过检测仪器,在离打井能手确定的水井位置旁边500米,确定了水井位置,打下去10米,水出来了。原来,去年的大地震让这里的地形有些变化,造成了水流改道。经验虽然重要,但是面对时时变化的市场,如果没有分析工具和方法的支持,单纯的经验往往会增加错失市场机会和失误的风险。  

  市场的快速发展,竞争对手的调整,你是否真的像自己认为的那样了解和认识自己的区域。无论是区域市场环境中的人文经济特点、消费特点、渠道特点、竞争特点,还是自己的品牌在区域内的局势判断以及优劣态的客观分析,都是制定区域生意提升策略的重要和可靠依据。要想打场胜仗,局势方面,我们要明确区域市场下每个市场的容量、自身的份额、品类的增长情况和我们品牌的增长情况,以数据分析做基础,了解每个市场上我们所处的位置;内外环境方面,要结合自身优劣势和行业动向,寻找突破口,以定性分析做方向,来发现我们的机会和要防御和改进的地方。两者结合,先分析后决策,先定量再定性,才能根据各个市场的具体情况,制定相对应的提升策略,做到量身定制,合适见效。  

  误区四:好高骛远,战术组合选择不当  

  区域市场的提升,是一场只能胜不能败的战役。然而,在一场又一场的区域提升战役中,我们看到还是有许多区域经营管理者要么痛食失败苦果,要么不得不维持现场,徘徊不前。战术的不明确、不适合和不配合,让销售团队士气受挫,更不用说提升生意了。  

  S企业是一个区域品牌,为进一步扩大销量,2006-2007年,市场向外扩展,进军北京市场、西北市场和广东市场,虽然攻入这些市场,但是两年来,费用投入极大,市场一直处于亏损状态。撤掉市场,毕竟之前投入很多,不舍得;不撤掉,连续亏损的状态拉低了企业收入,让S企业处于尴尬境地,进退两难。当时,S企业并未从自己的实际情况出发,选择了不恰当的区域战术和攻防战术,不仅实现不了销量提升的目标,还会浪费大量的人力、资源和机会。  

  营销战略决定营销战术,但是战术也可升华成为战略。对于领导品牌、追赶品牌、跟随品牌,各有各的做法,各有各的提升之路,关键是要量力而行,选择适合自己的地域战术和攻防战术。地域战术上,是选择在重点市场上精耕细作,是选择在最容易突破的几个战略目标市场上进行聚焦投入,还是选择一些容易起量的小市场开始攻击;攻防战术上,是通过创新抓住市场先机,是建立壁垒积极应战,是瞄准上家集中资源进攻,还是立足细分市场做大做强,都要从品牌的实际情况出发,合理地组合规划,切忌好高骛远,一步到位。   

  面对区域生意提升的难题,制定生意提升策略时,一定要避免以上误区,做到“拨开表象看本质,提升思维辨情况,科学方法伴经验,战略战术切实际”。  

  究竟如何从本质上,用先进的思维方法及科学、实战的工具,选择哪些切合企业自身实际需求的战术,制定出高效的区域生意提升策略呢?  

  敬请留意“如何制定生意提升策略——之二:制定生意提升策略的实用方法”

  

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