爱华网当我们说起“品牌”这个词语时，到底所指为何？几十年来有不少广告大师给它下过定义，但始终没有建立统一的认识。几乎所有的学科或研究领域，其核心概念都是模棱两可和难以界定，“品牌”也不例外。这个词语频繁出现在各种场合、媒介，看上去似乎是人尽皆知具有不言自明的涵义，也没有给它下定义的必要。实际上对于“品牌”的意义却是各执己见的，认识的差异既表明品牌营销理念和方法的多种可能性，也极易造成沟通上的混乱。假设我们索性对这种情形视而不见、存而不论，只在“广告与营销”的概念平台上进行业务沟通，情况也不会有什么好转，对“广告”和“营销”的理解同样也是见仁见智。给“品牌”下定义是必须的，尽管可能各有不同，至少可以通过概念的比较来消除彼此的误解，更重要的是为一种品牌营销体系建立核心的概念基础和价值主张。
尽管看过不少关于品牌的定义，但现在始终无法将它们描述出来，问题在于这些观念并不是内发性的观念，不是来自于自我的判断就很难深刻。著名的刑侦专家李锠钰不会在亲临犯罪现场之前听取警察的任何报告，因为那样很容易误导自己的判断。企业也不应该在亲访市场之前阅读调研公司或广告公司的市场报告。同理，给品牌下定义也不应该建立在前人的概念之上。站在巨人的肩膀上或许可以看得更高，可以做到提升和改进。不过，站在自己的肩膀上会更好，得到的也许一文不值，也许会看到完全不同的风景。
我给品牌下的定义是：消费价值的独特概念与关系
1、 把“品牌”的外延从工业产品的范畴中解放出来，涵括文化商品、名人明星等与消费行为有关的领域。
2、 品牌的建立不以使用价值为核心，而是以使用价值为物理中介，以消费价值为精神导向。（没有使用价值作为物理中介，消费价值就无以依附。但使用价值如果没有消费价值的包裹就不其成为品牌，使用价值的有用性仅止于作为物理中介的媒介价值）
3、 具有双向的意义，无论从企业还是消费者的角度都是以“消费价值”为核心来判断、衡量品牌。即企业、组织或个人通过“消费价值”来创建品牌，消费者通过对“消费价值”的判断来认识和购买、建立广义的情感联系。消费者通过物、商品的物理可感性来“消费”品牌的概念与价值。
4、 在“消费价值”的界定下，品牌既不属于企业，也不属于消费者；品牌既属于企业，也属于消费者。准确地说，品牌是贯穿于商业经营、组织、个人和消费行为、消费对象之间的社会经济、文化动力机制。
5、 独特概念不同于商品卖点或买点，卖点或买点是使用价值的物理表述，“独特概念”是对品牌消费价值的个性化、概念化表述，是品牌消费价值所指称的概念。卖点和买点可以千变万化也应该变化，但独特概念是核心的、恒定的、持续的，其形态是历时性的演化。卖点、竞争和消费个性是“独特概念”的界定参数。
关于“消费”的性质参见《购物与消费的区别》http://www.aihuau.com/Blog/BlogThread.aspx?EntryID=61567
这个定义和其他定义有什么差异？我用市场营销专家菲利普·科特勒博士的定义来比较。在《牛津大辞典》里，品牌仅被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。随着商业竞争格局与生活、消费形态不断变迁，品牌承载的含义也发生了很大变化。科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”
显然，科特勒博士的定义具有明显的工具化特征——符号化的识别和区分功能，而我则将“品牌”视为社会经济、文化发展的动力机制，通过“消费价值”来界定“品牌”与“消费社会”的必然关系。科特勒仅从营销和竞争的角度来认识“品牌”的意义，我认为不但缺乏社会学的视野，也过于表象和片面，完全没有将品牌的内在机理结构、动力特征揭示出来。科特勒的定义很通俗很容易理解，但没有触及品牌的本质内涵。科特勒显然被“商标”绑住了，太过于依赖“视觉”才难以脱离商标的概念影响。在我看来，他的品牌观念已相当落伍，这种定义的价值已经不大，在新的商业、消费形态下已没有多少指导意义和实践价值。
