爱华网与超市打交道，大概每个供应商都有自己的苦衷。入场、维护、促销、结款……几乎每个环节都充满了艰辛。有时候超市的“无理”与“强硬”让供应商有一种把牙打掉以后合着血咽到肚子里的痛苦和辛酸。尤其是小企业，往往处于两难境地，产品不进超市吧，没有知名度，销售额上不去，老百姓也信不过；进超市吧，稍有不慎就会掉入超市设下的一个个巧妙的陷阱，签下一份不平等条约，名目繁多的这个费那个费，一年下来，别说挣钱，不赔就算不错了。其实这也不难理解，同样的产品有几十、几百甚至上千个厂家可以供货，而大型超市每个城市就那么多，在与厂家的关系上是典型的“买方市场”，这是目前中国市场无法改变的现实，无论怎样，企业都必须面对。
在与超市打交道的各个环节中，入场谈判是重中之重，特别是小企业，手中没有多少砝码，这一关如果过不好，什么进场费、年节费、店庆费、DM费……再加上什么60天月结之类的结算陷阱，以及定期半价促销，还要把你的价格压到最低，到年底一算帐，又为超市做了义务贡献，真是欲哭无泪。所以，您的产品如果想进超市，就必须好好研究一下如何过入场谈判这一关，为自己争取到最大的利益，达到一个双赢的局面。
笔者两年前曾在北方某省会城市担任一家小型乳品企业的总经理，亲身经历过一次超市入场谈判，通过努力，最后以最小的代价顺利进入超市。背景
当时，我企业成立不久，以贴牌生产的方式与邻省一家乳品企业合作，生产袋装酸奶。我方拥有自己的牌子，提供包装，对方为我方加工。由于该企业的酸奶在邻省同类产品中销售第一，质量和口感都很不错。而我方提供的包装无论是设计还是材料在同类产品中也是很好的，所以产品应该有较强的竞争力。
唯一的缺憾就是上市的时间特别紧张，公司决定产品在“六一”正式上市，同时展开大规模的促销活动。当时由于种种原因留给我们只有一周的时间，按照计划，在这么短的时间内必须完成4个大超市的入场工作，难度的确不小。因为以当地的情况来看，按照超市的正常审批程序，再加上谈判条件的来回磋商，入场时间在十天半个月都是有可能的。而且在入场的同时还要上促销，时间确实太紧。
对于笔者来讲，做食品行业是第一回（此前一直在保健品行业），与超市打交道这也是第一回，心里也没有多少把握。尽管公司的销售部张经理以前做过超市工作，但与具体负责乳品这一块的人员没有直接打过交道，与超市的关系也不是很硬。我决定由我和张经理一起组成攻关小组，去解决这道难题。 筹划
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”在我以前的销售体会中，很多失败的例子都是事前没有做好充分的准备。这是拜访客户以及与客户谈判的前提，省了这一道程序，失败者十有八九。所以我不敢掉以轻心，做了比较充分的准备。
1、 时间与拜访顺序的安排。
由于时间很紧，在一周之内必须马不停蹄。先定好两个原则：第一，尽量事先在电话里约定，以提高效率；第二，在谈判陷入僵持的时候尽量不要死缠硬磨，而是迅速拜访下一个目标。对于前者，可在第二天再次拜访。 在顺序上，究竟先攻哪个超市让我绞尽脑汁。万事开头难，如果第一个超市能以优惠的条件顺利拿下，对以后的攻关是个极大的帮助，不但可以鼓舞士气，而且它的条件可以成为攻下一个超市的参照以及手中的砝码，因为超市之间都在互相比较。所以，这头一个必须是知名度和规模比较大的，排名比较靠前的，这样对下面的超市才会有说服力。我最终选择了在该城市排名第四的超市（A超市）。注意绝不可选择第一或第二，因为难度太大，几乎无法在短时间内攻下。
2、了解超市谈判主管的情况。
“知己知彼，百战不殆。”这是战场与商场永恒的法则。尽管时间紧，但还是通过多种渠道了解了部分情况。例如A超市的主管H先生很专业，对供应商的产品很挑剔，年轻气盛，脾气大，不好对付。 所以，应付这样的对手，你必须十分专业，必须让他折服，才能达到目的。3、仔细考虑产品入场的难点以及对方有可能提出的问题。
根据我产品的情况，质量、口感、包装在同档次的产品应该很有竞争力，尽管各超市的乳品排面都很紧张，超市入场应该没有什么问题。难点应该是价格问题（我产品的价格平均高出其它产品15％左右）和入场费用及其它费用的问题。 针对价格，我一口气想了9条理由： 第一、属于委托加工，要付加工费，不能视同厂家对待； 第二、产地在外省，有长途运输费用； 第三、包装在同类产品中档次最高，选用的材料贵； 第四、包装委托深圳专业设计公司的设计； 第五、产品量足，比同类产品要多出一些，在包装上反映很明显； 第六、产品质量、口感都不错，好产品自然有好价格； 第七、投入大量的广告宣传及市场推广费用，成本增加； 第八、按照大品牌的正规方式来操作，产品肯定能火起来； 第九、对产品具有强大的信心：在目标售点若三个月内销不到同档次产品前三位，则自动撤货。 针对入场费用及其它费用的问题，在让对方感到我们非常专业的同时，多强调我们是刚开始创业的小企业，困难很多，希望超市对我们多多支持，在产品销起来后，我们对超市也会相应地支持等等。总之，希望得到对方的充分理解。
受挫
按照预定的计划，我与销售部张经理前往A超市。离开公司的时候，大家都用期盼的眼光看着我们，我心里明白此行只许胜不许败，否则，对我们这个刚创业的企业是个很大的打击。而且，如果不顺利，则要影响我们的全盘计划。
一路上，我一直跟张经理开着玩笑，心情放得很轻松。这时候，我不再与他探讨谈判的事情，而是说一些无关紧要的东西，尽量能在一种轻松而不是很紧张的状态下面对即将到来的考验。我对张经理说，无论出现什么情况，都不要自己乱了阵脚。保持镇定和平静是谈判中最重要的事情。如果你在一个暴怒的人面前能不动声色，他一定对你刮目相看。
见到A超市负责乳品的H先生，果然与了解到的情况一样，傲气而冷漠。大概很多供应商对这样的面孔见的很多，除了点头哈腰得恭维，还能怎么样呢？按照事先的约定，由张经理先跟他谈，而且也没有介绍我。大概不到十分钟，谈话就有结束的趋势： “现在的排面很紧张，你们的产品虽然看上去不错，但现在竞争也很激烈，能不能卖好很难说……” “先把资料和样品放下，过后我在看看。” “你们过几天再来吧！” 我想，这样的话语对很多供应商来说再熟悉不过了。一般地，第一次拜访也就只能如此了。 在张经理与他谈话的过程中，我一直在静静观察他，结合我事先了解到的情况，对策已经在我脑海里形成。 这时，张经理看着我，意思是怎么办？走还是不走？
转折
在H先生准备起身送客的时候，我对他说，H先生，我能不能跟你谈一下。张经理赶快介绍这是我们公司的总经理，也许是见过太多的老板，他几乎无动于衷，说等下次再说吧，而且还有些不耐烦。
“我只耽误你5分钟，如果5分钟之内你对我的话不敢兴趣，那我们自己走人。”我站起来，很冷静而且严肃地告诉他。这是我事先想好的一招，叫做“出人意料”法，因为他见惯了厂家对他很尊敬，态度很缓和，但突然有个人以这样的口气给他说话，他一定会很惊奇。而且，对付这样比较硬的对手，你不能太顺着他，一定要镇住他才会有下面的机会。果然，不出我之所料，他明显愣了一下。我又趁热打铁，：“我听说H先生在专业上很有造诣，我只是想跟你交流一下，你不会拒绝我吧？”这叫“激将法”。“好吧，好吧！”他同意了。我猜想，当时他一定在想看你5分钟能说出点什么来？
“H先生，据我所知，本市的袋装酸奶虽然品种很多，但在包装、质量、口感上能上点档次的产品没有几个，你同意吗？” “是这种情况！” “我想，贵超市也希望在这一类产品中能有一个好产品，一方面，可以吸引顾客，另一方面，也是你的业绩嘛！” “是啊，是啊！”
列位，在谈判中，刚开始的时候，一定要让你对手多说“是”，你要选择一些对方无法否认的事情来讲，这样，会慢慢一步步把对方引进你布置好套路中。听说美国人喜欢用这一套，叫做“麻醉法。”
“其实，我们在做这个产品的时候，虽然是个中低档次的产品，但我们还是把品位定的很高，如果你有兴趣，可以比较一下。”
这时候，他才仔细拿起样品看着。刚才我注意到张经理递给他样品的时候，他根本就没有放在眼里，只是随手扔在桌子一旁。 “包装还不错，是比其它产品要好一些。” 他已经开始有点认同了。这时候，必须迅速“诱敌深入。” “你知道，酸奶的口感很重要，现在顾客都很挑剔，我不知道我们的产品口感能不能过你这一关？”我接着说。言外之意，你快尝一尝吧！ 同时我又对张经理说，去买几个纸杯来。 “买什么啊，这里有啊！”H先生赶忙说。他觉得有些不好意思了，其实这正是我故意让张经理去“买”纸杯的用意。 H先生的确很专业，他象品咖啡一样，在嘴里仔细泯着。 “口感的确不错，而且牛奶的浓度也很高，只是甜度似乎有些高。”我要的就是这句话。于是我对张经理说，多倒几杯，给大家都尝一尝。张经理又拿出几袋样品，给周围的几个人挨个送了一杯。
当然，大家同样的赞美是我预料之中的。自然，整个谈判已经有了质的转折！
畅谈
“那是，搞这个工作嘛，就要专业一些啊！不过呢，我一直很喜欢喝酸奶，连我们家里也都喜欢喝！” OK，OK！这真是个天大的喜讯。发现了对方的兴趣，而且你对这兴趣又很有研究，下面的事情就好说喽！ 因为有过做策划的经历，使我在做新的工作时，会找来大量的相关资料研究，在最短的时间内成为这个行业的“专家”。至少，在一般人看来，你就是专家。我想，这也是任何一个销售人员的基本功。 于是，我们开始畅谈有关酸奶的一切事情： 从酸奶的起源到酸奶的发展，从过去人们的认识到未来的趋势，从酸奶的营养谈到“长寿食品”的由来，从市场的现状到解决的途径，从生产工艺到新的菌种…… 时间不知不觉过去了1个多小时，其间有一些其它厂家的人员来找他，都被回绝了。 从5分钟到一个多小时，我觉得里面蕴含着两个字：专业！在我看来，任何一个有素质的人，面对很专业的人士时，一般都会肃然起敬，随着你谈话的深入，你在他眼里的份量会越来越重。从刚开始对我们的不屑，变得现在的尊敬，我从他眼里已经感觉这次一定会旗开得胜！
由此我想到，做为一个销售人员，在别人眼里，你应该是你那个行业的“专家”，你讲出来的话应该是很有份量的，这样，才会得到对方的尊重和重视。然而，就我所知，我遇到的销售人员能称得上“专家”没有几个，有些甚至连一些基本的常识都不是很明白，比如销售酸奶的不懂得酸奶有什么营养，对人体有什么好处，不懂得酸奶的基本生产过程（其实一点都不复杂），不懂得好坏酸奶的区别……你怎么能让你的客户信服你？
进入主题
做业务，时时刻刻都不要忘了自己的目的。我们不是来聊天的，目的只有一个：以最小的代价签合同、入场。 在谈兴正浓的时候，我开始把话题引入正题。“H先生，难得遇到跟你这样聊得来的人，今天我特别高兴。但现在有个烦心的事情……”
“王总，什么事情，你尽管说！”显然，他已经把我当朋友了。 于是，我把公司一周内的入场计划告诉他，而且要在“六一”全面促销。 “这个好说！”说着他从抽屉中拿出了合同。这个动作我都没有想到，看来如果你成功地推销了自己，后面的事情真是不难。 他告诉我入场费是多少，我说太高了吧。我话音还没落，他说你别急，这是报价。看看，他已经为你操心了。 “那你能给我们优惠多少呢？”我问道。 他想了想，报出个数字。我知道这个费用已经是我们可以接受的范围了。我给张经理使个眼色，张经理不失时机地说： “再低一些吧！听说你们给XX产品的入场费比这还低。” “哪有的事，你们别听别人乱说。” “我们也是刚开始创业的小企业，资金很紧张，你看能不能再给支持一下？”我继续加压。 他又想了想，说：“入场费实在是没办法低了，这样，我给你们免几个费用，不能免的店庆费和年节费给你们按最低算。” 看着我们还不善罢甘休的样子，他又很无奈地说：“你们资金紧张，我给领导说，入场费不用交现款，在货款中扣吧。” 这个问题上已经超过我们预想的优惠条件，我们暗自窃喜。 但是，最最棘手的问题来了。 “你们的价格不行，太高，必须降价！” 价格这一关，是必须要面临的，况且我们的价格是同档次产品中最高的。超市要我们降价是预料之中的事情。 这时候，事先准备的东西派上了用场。 “H先生，我们产品的价格是高，我不否认。但是，我们的价格高有它的道理。” 于是，我把事先准备好的9条理由一条一条娓娓道来。结果，我还没有把全部理由说完，对方已经“投降”了，我对不降价的坚定语气和有备而来已经使他感觉到价格问题无法动摇。 更重要的是，我又坚定地说“如果我们的产品在贵超市三个月内销不到同档次产品的前三位，我们就自动撤货。” 这样的信心也给了H先生信心，因为他给予我们这么优惠的条件也得给上面有个交待。 再后面，帐期及其它问题都迎刃而解。获胜而归
“你们把合同带回去，盖好章子送过来。”填好必要的项目后H先生说。 我知道，按照一般规律，审批还要一段时间，因为还要部门经理等签字，还要牵扯到另外一些部门。可是我们没有这样的时间等待，而且，我必须尽早拿到这份有极强参照意义的合同，因为后面还有几个超市等着我们去攻克！ 我对他说：“章子我们带了，而且最好能麻烦H先生现在就给我们办一下，我希望早一点拿到合同，因为还有在贵超市做上市促销活动的准备工作！我希望六一能在贵超市有个开门红！” “啊？”他很吃惊，我猜想可能很少有这样的先例：第一次拜访就要把事情搞成不可。 “王总，你看，这……”他确实有些为难。但我当时感觉，他能办到。 于是我笑一笑，说“我知道这让你为难了，但我也重任在身啊！就算你帮我一个忙，日后需要我做点什么尽管开口！忙完了中午请你吃饭，我们再好好聊聊！” “第一次跟你这样的人打交道！”他也笑着调侃，答应了。 他拿着合同，找经理，然后又跑其它部门。我们在他办公室等待的时候，张经理悄悄对我说：“真是不可思议！” 最终，我们下午拿到了合同！总结
有了这份合同做参照，在策略上“如法炮制”，在与其它几个超市的谈判中，尽管还是遇到一些问题，有些反复，但最终还是顺利攻下。当周五的下午拿下最后一个超市时，我对张经理说，你看，刚好五天时间，我们做到了在最短时间内、以最小的代价，按照原定计划进入了四家大超市，而且安排好了周末的促销。张经理又是一句“不可思议。”因为他与超市打了几年交道，这样的事情还是第一回。 在犒劳自己的饭桌上，我俩要了一扎啤酒，在微微的醉意中回想起一周的艰辛，虽然很累，但是痛快，因为我们完成了一次几乎“不可能的任务”。 有时候想，许多看起来很难的事情，但只要你真正用了心，把功夫下到了，把细节考虑完备了，做起来其实也不难。 做一个简单的总结，这个案例的成功在于： 1、事先做好充分的准备，包括调查研究。伟大的毛泽东同志说“不打无准备之仗”的确很有道理。 2、必须具备很强的专业知识，让对方感到你就是你那个行业的专家。 3、注重细节。小事酿成大祸，细节决定成败。 4、谈判的心理素质和适当的技巧。 5、强大的自信心。 后来，我把这个案例用到了我的课程当中。
作者：王鹏辉
首发：王鹏辉赢者思维培训工作室
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