爱华网二、新产品开发的几个方向 从前顾客就像嫁给了品牌，现在他们更像是在某一段时间内保持一夫一妻制，但如果有更性感的尤物出现，他们会立刻转移注意力。过去，树立一个品牌形象就像给公司的产品带上一个光环。但现如今，一个品牌要想保持价值长青，唯一可行的方法就是不断推出新产品，让那些新产品轮流为自己添加光环。与其说是苹果让人们对IPOD产生兴趣，不如说是IPOD使更多的人对苹果品牌产生兴趣。同样，任何一家啤酒企业的长期竞争力，最终都取决于成功开发产品的能力。新产品开发能够使企业改善市场竞争地位和财务绩效，创建新的行业标准和新的细分市场。 运用新产品增长平台来开发新产品的第一步，就是确定新产品开发的方向。对啤酒企业来说，新产品开发的类型，一般包括突破型、平台型和衍生型三种：1、突破型项目：创造新类别，获得解释权。事实上消费者以品类思考，用品牌表达——突破型产品往往是通过新技术、新材料所创造的“无人竞争”的市场环境，培养起来了，就有机会对行业重新洗牌，形成新的标准。高度竞争的啤酒行业，突破型产品如雨后春笋——纯生、小麦、黑啤、扎啤、无醇，纯生成功了所以就成了新的类别。突破型创新基于不连续的技术变革或颠覆性的产品来创造新的增长性的市场。突破型创新产品的主要特征往往是开创新的品类，并与已有的标准和价值链不相容。由于突破型产品常常采用革命性的新技术，因此与之配套的制造流程通常也需要彻底变革。突破型产品创新机会对啤酒行业来说并不多见，通常情况下是因为技术、设备更新，才会有突破型创新产品，而不会因为要开发突破型产品就去订购新的设备。因此，在啤酒行业，真正意义上的突破型产品只有“纯生”，其余的则是工艺与原料方面的创新。2、衍生型项目。如果说突破型的产品开发是颠覆性的、是产品的进化，那么衍生型项目则是“分化”，是从现有的成熟产品中增加新的规格和品种。好的分化能够带来销量增长、增强赢利，且为品类加分。啤酒行业最常见的产品创新是衍生型的，如容量、瓶型、原料、包装设计等。啤酒产品中容量、瓶型的增加都属于衍生型项目。投入不大，需要改变的内容不大，所以从严格意义上来说，这种类型的新产品称不上“新”，也就一般不会进入新产品开发平台小组管理的范畴。3、平台型项目。介于突破型项目与衍生型项目之间的是平台型项目。平台型是指借助一个有影响力的品类，扩展产品线。这在电子、科技类产品尤为突出--“第几代”产品。啤酒行业的平台型产品多为度数的扩展，如8度纯生。而将品类扩展到各个价格层面，不仅无法带来增长，而且会削弱品类价值。与衍生型项目相比，平台型项目对产品的工艺流程或原料会进行更多的变革，但不会出现像突破型项目那样采用从未尝试过新技术或新原料。平台型项目，也是一种“分化”，只是这种分化不是衍生型项目那样，更新的只是外在内容而非内在品质。平台型项目的分化，是对现有产品的升级换代。平台型产品可以带来巨大的竞争优势，可以增强企业的市场渗透能力。 我们在考虑新产品开发方向时，必须改变过去孤立地看待项目的思维模式：要从整体上看企业的产品线，来考虑该如何推出新产品。突破型项目界定了新的平台型项目，而新的平台型产品又界定了衍生型项目。比如“纯生”是突破型产品，纯生8度是平台型产品，而纯生8度500ml则是衍生型产品。所以平台型项目在产品开发战略中尤为重要，尤其是对于啤酒这样一个成熟行业来说更是如此，至少在过去的10年里几乎没有再出现突破型的产品。随着行业日趋成熟，开发突破型产品的机会不断减少（这往往是因为技术、工艺设备共享的范围不断扩大），而竞争对手会通过对现有产品迅速改良，从而满足愈发精明挑剔的消费者需求。因此，啤酒企业在确定新产品开发方向时，应该尽可能地向电子科技类产品学习，基于每个品类开发出下一代产品，在适当的时候推出新一代的“平台型”产品。 客观地说，啤酒行业的新产品很难有什么“光芒四射”的表现，它的成功关键在于应时地把握消费趋势和建立完整配套的产品开发流程。接下来，我们将介绍一种产品细分战略（3Vs）的方法，它为新产品开发策略提供了一个总体的实施路线图，能够把产品创意和执行计划与市场商机很好地联系起来。
