爱华网去年以来，相当一部分基金的规模在短期内迅速增长，有的基金2007二季度末资产净值不足19亿元，三季度末的资产净值就飙涨逾100亿元，涨幅高达450%以上。从2007基金公司三季度报告来看，部分基金确实是受到了规模骤然增加的影响，导致短期表现受到一定影响。同时，基金规模的持续急剧扩张也为市场带来了不稳定因素，监管层甚至一度考虑过叫停规模过大基金的进一步申购活动。很多人将这些结果归咎于基金过激的“持续性营销”行为，导致了基金规模的不合理膨胀。笔者也认为，随着市场环境等背景因素的变化，基金当前营销方式的弊端正在逐步显现，基金营销手段的又一次变革即将到来。
营销手段变革的原因
实际上，如果算上即将到来的变革，基金的营销总共要经历三个阶段的进化。
第一阶段，就是所谓的“一次性营销”，是指基金公司在基金初次发行时进行集中性的推销，待首次发行完毕后，即停止后续的营销活动。这种方式产生于我国基金行业发展的初期，当时市场上只有封闭式基金，没有申购、赎回的问题，也就没有进行后续营销的需要，我国早期的开放式基金也大多属于这样的营销方式。
第二阶段，就是“持续性营销”，即基金管理公司不仅在初次发行时进行集中营销，此后也不断地进行后续营销活动，以不断地吸引投资者购买基金份额，不断扩大基金规模。目前的开放式基金大多属于这种营销模式，其常用的手段有大比例分红、基金拆分、净值归一等，主要目的都在于降低基金的申购价格，规避基金投资者对于高申购价格的恐惧心理。
随着市场环境的变化，这几种手段的效力在逐渐减弱，负面影响加大。大比例分红，就是基金实现投资净收益后将其分配给基金持有人，数据显示，这种手段会导致基金实际投资规模减小，使得基民错过投资机会。基金拆分，就是将一份净值较高的基金分拆成净值较低的基金（如1元面值），同时基金份额相应增加，总资产规模不变，投资者在基金分拆后可以按照较低净值的价格继续申购和赎回基金，随着投资者知识水平的提高，将逐步认识到基金面值与业绩之间是不存在必然联系的，因而该种手段的效果会逐渐减弱。净值归一，就是设法使得基金净值回归至标准的“1元钱”，以期完全打消投资者对于申购价格的顾虑，然而，这种手段的本质无异于前两者，因而也将难逃被边缘化的趋势。
特别是，在目前监管部门暂停基金拆分审批的情况下，基金持续性营销的重要手段已不存在，那么，面对市场的调整，基金管理公司实际上陷入了只能坐视持有人的赎回却无法启动申购的境地。
基于上述的问题，我们认为基金营销的第三个阶段即将来临，这就是“组合营销”阶段，其含义是指，基金管理公司将旗下各种类型的基金放到一起，根据不同的投资者需求，建立相应的基金组合，然后将这个组合整体出售给投资者。也就是说，持续性营销意味着对一只或几只基金进行分别的推销，而组合营销是将旗下基金整合后“打包”出卖。基金营销手段进行如此变革的必要性是来源于多个方面的，既有来源于市场的，也有基金管理公司内部的因素。
首先，投资者日渐多样化的投资需求和逐渐成熟的投资理念为“组合营销”提出了现实需要。随着投资者队伍的成长，25至45岁的中青年事业阶层将成为未来基金主要的持有族群，他们中有些人喜好高风险高收益，有些人喜好低风险低收益，有的人偏好长期稳定收益而有的人偏好短期内的高收益，而更多的人则希望在各种偏好中取得某种平衡。然而，仅仅一只基金是难以达到这些需要的，投资者更希望基金公司给他们一个满意的“组合”。同时，不论是机构投资者还是个人投资者，其理财观念正在逐步确立，分散投资渐渐成为一种行为习惯。在已经习惯于股票组合之后，投资者正开始尝试构建基金的组合，现在单单持有一两只基金的投资者绝对在少数。那么，投资者就会面临在股市上一样的困惑——如何构建我的组合？因而，如果具备专业水准的基金管理公司能够在营销环节就为投资者做好这一步，必将受到市场的追捧。
其次，组合营销也是基金管理公司提高营销效率的需要。在持续性营销中，一个明显的现象是，基金管理公司持续推销的只能是旗下所有基金当中的一只或几只，一来是由于全部进行持续营销的成本过高，二来是因为各品种之间持续营销的竞争关系会降低彼此的营销效果。这种现象的结果就是，一些老基金、绩差基金始终受到冷落甚至持续净赎回，永无“翻身”之日，并且单一基金规模的急剧扩大往往对其绩效造成负面影响。当前，同一公司旗下基金投资风格多样化的趋势已不可逆转，在持续营销过程中，基金管理公司将越来越多地面临“保一些、舍一些”的艰难选择。这种情况下，如果在营销的上游环节，将公司旗下的各基金分别编排进不同特性的组合，投入与从前持续营销相同的人力财力去推销这几个“组合”，无疑将在降低营销成本的同时，取得更为平衡、高效的营销效果。
可见，实行基金的组合营销，不仅能够为基金持有人提供更好的理财服务，使得他们更多地享受中国经济增长和资本市场发展所带来的收益，也能够帮助基金管理公司提高产品营销效率。特别是，组合营销是一种更为市场化和专业化的营销手段，将较少受监管部门审批的限制，这无疑在大势下跌时有利于基金规模的保持。
基金管理公司如何应对“变革”
为了迎合这样的变革，基金管理公司可以从以下几个方面做好准备。
一是转变营销理念。应该对各类投资者的需求偏好进行重新划分和定位，充分认识到基金投资者需求的变化，即不仅仅要选基金，同时也希望构建合理的基金组合。未来不仅要从单一基金产品的设计上考虑特定投资者群体及其偏好，更应该将不同产品的特性联系起来，设计专门的基金组合营销方案，并整合到公司整体营销战略当中。
二是调整营销部门职能，提高营销人员专业素质。为了实现组合营销，基金管理公司的营销部门应会同产品设计部门、投资部门、研究部门等共同制定组合营销的方案，并在方案的设计工作中扮演核心角色。营销部门应做好如下工作，一是负责考察和分析投资者的风险收益等方面的偏好，即需要建立什么样的组合，并做好投资者意见反馈工作；二是与产品设计部门沟通，了解各种产品的特性，并吸取关于组合构建的意见，甚至可以委托产品设计部门设计出新型产品——“基金的基金”——直接出售给投资者；三是与投资部门和研究部门保持沟通，时刻跟踪已构建组合的情况，并根据向投资者保证的基金组合特性向投资部门提出相应的建议，以保证组合的表现和操作能够真实体现组合投资者的意愿。以上职能的转变就要求营销部门的技术含量要有较大程度的提高，未来不仅应保留现有的渠道部门的功能，而且应该设立专门进行组合构建研究设计的下属部门，专门实现以上新职能。另外，在从业人员的聘用上，以往营销部门对人员的专业水平要求是全公司最低的，未来这些销售人员将面临着向投资者推销基金组合的任务，这相对于单一基金的推销来说，需要更加高深的专业知识储备。基金组合的营销人员不仅应具备推销能力，更应该是服务于客户需求的理财分析师和基金组合专家。
三是可以考虑部分组合营销工作“外部化”。这是指基金管理公司如果没有精力进行基金组合产品的设计和营销工作，可以将该工作“外包”给有能力承担的其他机构，即在发达国家市场非常流行的第三方咨询或第三方代售。对于机构客户和高端个人客户，可以委托第三方咨询公司对其进行长期的咨询服务，提供量身定制的基金组合构建和组合产品选取的方案；对于广大的中小投资者，可以考虑将原来的基金代销商——银行和券商——聘用为专门的基金组合销售商，为投资者提供标准化的基金组合产品。
