爱华网清茶一杯既可以清肠胃，又可以醒神志。 由于清聊斋主人的父亲很喜爱喝茶，所以主人少年时代就喝开了绿茶，并且在父亲的薰陶下掌握了很多的茶经。在主人来到广东后，由于工作的需要和个人的爱好，讲究茶道自然也就愈加成为习惯了。但凡认识主人的，知道主人只是喜欢喝茶而已；若有不了解主人的，往往被主人的茶经唬得一愣一愣的，误以为主人做过茶叶贩子呢。 主人上个世纪九十初期进入服装零售业，后来转战品牌特许加盟经营。因为长期在服装业历练，并一直热衷于研究服装企业的经营管理，所以吸引了相当一些的干部和企业主们，或共同探讨或咨询探究。为了更舒心的交流，主人于租住公寓的楼顶露天花园中置一桌四凳，购得上等宜兴紫砂茶具，谐称“清聊斋”，用来招待常来探讨的朋友们，自诩为“清聊斋主人”。每每都是主人邀三、五高朋、同业，品茶、谈天、聊服装，一人品茶无趣，谈了不记更无趣，闲暇时主人就留意将大家谈及的一些话题整理出来。 《服装销售与市场》的刘主编是一个有思想的媒体人，一心想将杂志办成中国服装业的思想交流平台，于是就费了很多心思去搜索对服装经营的观点、文章。在刘主编的有心搜索下，主人平时的一些漫谈和小豆腐块子居然也没有逃过她的法眼。于是，主人再也不能清闲了，每天赶着把文章整理出来，奉献给服装人。还好，主人一向要求自己“不求索取，只在乎创造”，如果大家喜欢看、对大家有帮助，主人也就开心了。 还要说一句，因为都是些茶话，自然有些茶味。但既然品茶可以醒脑，那么看茶话来帮助企业思考一些问题自然也差池不了到哪里去了。 第一篇批发、品牌和转型热 一日，主人的旧同事大头（一服装品牌客户主管）和他的旧同事朴明（在广州从事服装批发的销售经理）来访，主要探讨的是服装企业从批发到品牌化经营的一些问题。 甲：介绍一下，这是我以前的同事朴明，今天从广州来，我们也很久没有见面了，他现在在广州一个女装牌子做销售经理。今天我们一起吃饭时，一直在聊目前服装品牌的一些问题，感觉有些问题我谈不到要害的地方，我就干脆一起登门造访了，一来你这里有些好茶，我们可以省点茶钱，二来也好送个案例给你写写，介绍费和茶钱两抵。 朴明：你好，别听大头的，哪敢骗你茶喝，实在是有个棘手的事难以决定，才来请教的。 主人：你们就别假客气了，有朋自远方来，欢迎还来不及呢。说吧，喜欢喝什么茶？这两天新春茶上市，我这里有刚从安徽寄来的黄山毛峰，算得上是绿茶中的上品了，纯正的茶叶天然清香沁人心扉，正适合你们这样满肚子鱼肉的去油醒脑。 大头：哦，真的是很香的茶。今天朴明和我一起来主要是有些不明白的事，想请教你。
主人：哈，请教就不必了，大家一起讨论吧。说说看，是什么样的问题？ 朴明：我现在工作的企业在做一个批发品牌，老板是批发服装起家的，做了有几年了，擅长做女装。最早在白马做档口批发，后来在广州新大地做写字楼批发。这两年公司的产品比较对路，各地的代理商也做得很好，所以公司发展也很快，去年还在郊区重新扩大了厂房，公司也搬过去了。 主人：哦，那不是很好嘛，有什么困惑不明呢？ 朴明：老板看到了眼下品牌经营搞得热火朝天，也想转型做专卖，可是又看到很多品牌转型后经营情况很不妙，拿不准现在转还晚不晚？这段时间公司也一直犹豫不决，意见很难统一。想请教一下你的看法，现在转型做品牌可以吗？ 主人：这样的问题是很难回答的，这个世界上的事没有“好”与“不好”，只有“适合”与“不适合”，你的问题还是要根据你们自己的实际情况来分析的。你能介绍一下公司高层在这个问题上的分歧和老板的真实思想吗? 大头：他们公司的实力是没得说的，这几年赚了很多钱，老板还是很想做的，只是胆子还不够大。 主人：实际上，这个问题我看在近来还是具有一些普遍意义的，相当多的一些服装老板都在想做品牌、搞专卖，但实在是没有搞清楚自己到底想要什么。就拿你们开头的介绍来说吧，品牌、特许、专卖这些概念都是混淆不清的。品牌和专卖、特许经营根本就不是一码事，举个例子说吧：宝洁的海飞丝是品牌吧？他不是在专卖店才销售啊；内衣专卖店也不一定要卖一个牌子的东西啊；美容特许连锁店销售的是服务，没有具体产品啊。你们看，品牌、特许、连锁、加盟、专卖这些概念之间其实没有必然的关系，所以，还是不要搞混了，品牌就是品牌，专卖就是专卖。严格意义上说“百年品牌”的另一个含义是指品牌要长时间投入，没有几个老板有那个耐心的。我讲一句不客气的话，目前很多服装企业老板们“醉翁之意不在酒”，他们要的是“牌子专卖”，目的为了利润最大化，而实在不是要“品牌”，因为它们只有牌，没有品。 朴明：是的，你这么一说是对的，我们主要还是想将批发商从散批形式转型到逼他们开专卖店上来。因为这样一来，我们的销售会大幅度提高。但老板担心转型后的公司成本提高，同时觉得自己不是很懂专卖。 主人：为什么一定要他懂？ 朴明：我们老板做事的魄力不是很大，但对事情的要求比较高，所以凡事都要经过老板。 主人：企业经营三要素：目标和战略、资源和整合、人才和分配。如果只会讲公司的实力没得说，只能说明你们公司有点钱，不能证明你们有明确的目标、资源整合能力足够、很好的企业分配制度。而从你们谈到的情况来看，至少你们老板的战略目标是没有的，人才和分配意识也没有。同时，从你谈的情况来看，你们老板也是一个只相信自己能力的人，用人方式不得当，喜欢自己扮演专家，不懂得信任团队。一个成功的企业是需要一个优秀的团队来管理的，从企业管理的角度看，你们老板连如何经营好企业还不知道呢，更何谈品牌？再说了，品牌是几十年的事，过程很长，老板等得及吗？即使不用做品牌的标准来衡量，只是搞搞品牌专卖，也不是想像中那么简单。困难主要在于老板是怎么看投资回报和风险的，现在玩批发有现钱赚，一旦转型专卖需要投入两、三年，在他眼里看就是亏损了。 大头：做品牌专卖就一定要亏损吗？ 主人：其实并不是亏损问题，而是投资问题。打个比方说：如果你要开个工厂，租厂房、买设备、招员工、买材料……等等，你在这个过程中能赚钱吗？ 大头：那一定不可能啊！ 主人：那就是啦，工厂也是有投资过程的，老板为啥不说那个过程是亏损？ 大头：我那知道，我的计划是以后要做老板，以前还没有做过呢，哈哈！ 主人：那是因为,这些老板们能够知道我的工厂什么时候开工、开工后的产量有多大、我能赚到多少钱，所以啊，他们理解那只是一个投资过程。这就是说，他认同了这个目标，有足够的耐心等到结果的到来，他就不会将他看成亏损。但他们实在不知道品牌哪天可以赢利，还要投入多久，你们也不能告诉他，并得他的认同。所以他只有拿批发生意来对比，和眼前的收益来对比，结果呢，他看到的就是亏损了。即使他能够为了期望的成功暂时接受“先投入再收益”的观点，可是他能坚持几天？即使他的心理上能够接受，可是他的资金又能够支持多久？我们看到仅2005年一年，广州、东莞这类转型失败的企业还少吗？还有很多一部分是有念头想试试的，一看别人投入后费用迅速增长，就立即刹车了。 主人：来、来，还是喝茶！谈这些还是很枯燥的，其实我并不是喜欢否定什么，只是想给热衷做专卖的企业提个醒。特别是干部们，要对老板负起责任来，企业积累到今天不容易，走弯路、交学费的事还是少做，钱可不是从水笼头里流出来的。 朴明：我们目前已经有几个省级代理商，还有十几家自营店了，产品还行、价格也比较适合市场，在这样的基础上转型条件还是很好的啊，我们觉得成功性还是有的。 主人：哦，你们已经开设了一些自营店，经营业绩如何？ 朴明：咳，说到自营店，也很奇怪。我们代理商的店铺很一般，可大多数能够赚钱，而我们的自营店无论是投资还是形象都好过他们，但就是经营得都不太成功。 主人：做专卖经营的核心就是“可复制的赢利模式”，你们自营店都做不好，证明你们赢利模式本身就有问题，那就更不用说复制了。同时，连你自己都用“产品还行，价格适合”这样的观点来说自己的优势，恰恰证明了你们自己的认识也不足。那你怎么做品牌？我看你们距离做品牌的距离还很大。 大头：你认为还有什么问题是他们要认识到的呢？ 主人：我一向认为：任何困难的事情，只要努力就可以做到，但问题是一定要努力和坚持。我们国内的私企，在目前的阶段还停留在老板文化阶段，也就是说老板决定了企业的战略、文化、管理。如果老板不能认同这个方向和目标，甚至根本就没有看到这个目标，你说他会努力吗？更不用说让他激励全体员工一起奋斗了。 朴明：是啊，企业的方向不明确，我们也的确会乱套的。 主人：我可能是说得多了一点。你们企业的具体情况并不十分清楚，只是根据你们的描述来分析的，不一定正确。事实上，一个服装品牌要想做好，必须有正确的市场定位、优秀的管理团队、可复制的赢利模式和统一的管理模式，而建立一个这样的系统，需要时间、金钱和坚持。如果不具备这样的理念、能力，做做批发还有钱赚，品牌嘛，还是不碰为好啊！ （待续）
